Проектная часть

Проектная часть.

Очевидно, что реклама требует значительных вложений, которые легко растратить впустую, если фирма не сумеет точно и четко сформулировать цель и задачу рекламной компании, примет недостаточно продуманное решение относительно размера рекламного бюджета, неверно сформулирует обращение или выберет неэффективное средство для рекламного обращения, не сумеет провести оценку результатов рекламной деятельности.

Т.к. разработкой рекламных обращений занимается рекламное агентство, то задача фирмы - обратиться в рекламное агентство в котором работают высококлассные специалисты. Если агентство выбрано верно, то вероятность того, что рекламное обращение будет исполнено наилучшим образом повышается. Все остальные вопросы рекламной деятельности решаются непосредственно на фирме Кленовый лист ее работниками.

Именно поэтому вопросы маркетингового характера за частую решаются не достаточно эффективно и не на должном уровне. Выделим основные причины этого 1. недостаток опыта и знаний в области рекламы, 2. сложность в оценке эффективности рекламных мероприятий таких, например, как решение о средстве рекламного обращения, графике его размещения или о способе расчета затрат на рекламу. Рассмотрим одну из этих проблем, а именно выбор средств рекламы для стимулирования продаж продукции Строим вместе и оценка эффективности их использования.

Решение данной проблемы проведем по схеме 1. найдем теоретически наиболее эффективные средства рекламы удовлетворяющие целям фирмы Строим вместе на рынках городов Полоцк и Орша, 2. на основании опроса жителей г. Полоцка потенциальных клиентов фирмы проведем анализ возможностей рекламных средств на местном рынке, 3. на основании анкетирования покупателей фирмы Строим вместе оценим эффективность как рекламной компании в целом, так и отдельных рекламных средств, 4. сопоставив результаты теоретического заключения с результатами опроса потенциальных клиентов и результатами анкетирования покупателей сделаем вывод о реальной эффективности одних средств рекламы и неэффективности других. 5. На основании результатов анализа отразим предполагаемые изменения в использовании рекламных средств.

Первый шаг в решении проблемы - это соответствие рекламных средств различным задачам фирмы. Прежде всего обозначим задачи которые ставит фирма Строим вместе перед своей рекламой.

Задачи рекламы 1. охват местного рынка, 2. избирательность аудитории, 3. невысокая стоимость, 4. высокая частота повторных контактов. Охват местного рынка означает, что фирму интересует воздействие рекламы лишь на местном рынке, т.е. в рамках городов Полоцк и Орша. Под избирательностью аудитории понимается то, что клиентами фирмы в основном являются либо частные фирмы магазины, строительные фирмы и другие юридические лица, либо физические лица 20-50 лет со средним и выше уровнем достатка.

Т.о. необходимо размещать рекламу фирмы именно в местах, где концентрация потенциальных покупателей преобладает. Формулировка задачи невысокая стоимость говорит сама за себя - фирма Строим вместе стремится использовать в рекламе своей продукции не очень дорогие средства рекламы, т.к. она относится к разряду малых предприятий и в настоящее время ее деятельность только начинает разворачиваться.

Т.к. фирма Строим вместе еще мало известна на местном рынке, то задача высокая частота повторных контактов рекламы с аудиторией становится естественной, т.к. увеличивает вероятность запоминания рекламного обращения. После установления рекламных задач фирмы перейдем к рассмотрению конкретных рекламных средств и их способности удовлетворить поставленные цели. Составим таблицу в которой отразим степень пригодности того или иного средства рекламы для конкретной задачи таблица 3.1 Таблица 3.1. Степень соответствия средств рекламы и рекламных задач фирмы.

Задача Средство охват местного рынка избирательность аудитории невысокая стоимость высокая частота повторных контактов Итого Выставки 2 2 0 0 4 Телевидение 2 0 0 1 3 Радио 2 0 1 1 4 Наружная реклама 2 0 2 2 6 Газеты 2 1 2 1 6 Листовки 2 2 2 0 6 Оценка средств рекламы бальная, где 0 - средство неэффективно для удовлетворения данной задачи, 1 - средство нейтрально, 2 - для данной задачи средство эффективно. По результатам теоретической оценки средств рекламы получилось, что телевизионная реклама является наименее эффективным средством рекламы 3 бала, т.к. она имеет высокую абсолютную стоимость, что исключает возможность частого повтора рекламного обращения фирмы Строим вместе, избирательность аудитории практически отсутствует, кроме того наблюдается тенденция к перегруженности рекламой такого рода. Наиболее эффективными средствами оказались наружная реклама, листовки и газетная реклама 6 балов. Стоит отметить, что газеты как средство рекламы продукции фирмы Строим вместе являются либо эффективными либо нейтральными по указанным критериям, а листовки - неэффективны с точки зрения высокой частоты повторов.

Кроме того недостатком листовок является образ макулатурности создаваемый ими. К недостаткам наружной рекламы можно отнести лишь отсутствие избирательности аудитории.

По остальным критериям наружная реклама является эффективной. Отметим так же, что лишь наружная реклама эффективна по критерию высокая частота повторных контактов, что является очень важным для ЧП Строим вместе ввиду их недостаточной известности на местном рынке. Промежуточное положение среди используемых средств рекламы заняли выставки и радио-ролики 4 бала. К недостаткам выставки можно отнести их высокую стоимость, а так же отсутствие частоты повторных контрактов обычно продолжительность выставки 5-7 дней и за год фирма участвует в выставке один раз. Стоит, однако, отметить что именно участвуя в выставках фирма поднимает свой имидж, только таким образам она может познакомить потенциального покупателя с ассортиментом и качеством своего товара, демонстрируя его непосредственно, на фотографиях, плакатах, но при этом не требуя от покупателя ответной реакции.

В этом роде выставки являются особым средством рекламы.

К недостаткам радио рекламы отнесем малую избирательность ее аудитории, мимолетность рекламного контакта с аудиторией и представление только звуковыми средствами что значительно снижает степень запоминаем ости рекламного обращения. Второй шаг в определении эффективности используемых фирмой Строим вместе средств рекламы - анализ возможностей рекламных средств на местном рынке.

Для этого проанализируем полученные в результате опроса жителей г. Полоцк данные. Цель данного опроса 1. выявить средство рекламы, с которым чаще всего сталкивается местная аудитория, 2. выявить способность рекламных средств быть припомненными, 3. выявить вероятность того, что покупатель обратится к конкретному средству рекламы в случае возникновения потребности в покупке конкретного товара имеется в виду товаров производимых фирмой Строим вместе , 4. Выявить степень известности фирмы среди потенциальных покупателей.

Критерием по которому отбирались опрашиваемые было два 1. возрастной - от 22 до 50 лет лица именно этого возрастного интервала являются потенциальными покупателями фирмы , 2. уровень дохода - средний и выше. Было опрошено 200 респондентов. Образец анкеты, заполняемой опрашиваемыми, находится в приложении В. В результате подсчета данных анкеты получены следующие результаты таблица 3.2 Таблица 3.2. Сводка результатов опроса потенциальных покупателей.

Фактор Результат Бал 1. Потенциальные покупатели, которые обращают внимание на рекламу 170 85 2. Наиболее эффективный вид рекламы для строительных материалов газеты 50 25 - выставки-ярмарки 44 22 - на щитах 40 20 - на телевидении 36 18 - по радио 24 12 - в листовках 6 3 Итого по пункту 2, 200 100 3. Наиболее часто сталкиваются с рекламой на телевидении 92 46 - в газетах, журналах 44 24 - по радио 34 17 - на щитах 26 13 - в листовках 0 0 Итого по пункту 3, 200 100 4. С рекламой фирмы Кленовый лист встречались потенциальные покупатели 38 19,00 5. При возникновении потребности в покупке стройматериалов скорее вспомнят рекламу в газетах, журналах 130 37 - на щитах 76 22 - радио 70 20 - на телевидении 46 13 - в листовках 30 9 Итого по пункту 5, 352 100 6. При возникновении потребности в покупке стройматериалов скорее обратятся к рекламе в газетах и журналах 100 32 - на щитах 84 27 - на телевидении 46 15 - радио 46 15 - в листовках 38 12 Итого по пункту 6, 314 100 Проанализируем результаты, полученные после проведения опроса.

Большинство потенциальных покупателей обращают внимание на рекламу 85 опрошенных. По мнению опрошенных, наиболее эффективным средством рекламы оказались 1. газеты, 2. выставки-ярмарки, 3. щиты. Наименее эффективным - листовки.

Последнее произошло по тому, что у нас листовки мало используемое средство рекламы промышленных товаров.

Телевидение оказалось самым загруженным средством рекламы по мнению 46 опрошенных. Значит, размещая рекламу по телевидению, надо быть уверенным, что оно не сольется с потоком остальных сообщений. С рекламой на листовках практически никто не сталкивался, потому что в Белоруссии данный вид мало используется для рекламы промышленных товаров, но больше во время предвыборных компаний различных уровней.

Реклама на щитах тоже довольно молодое средство рекламы. Рынок еще не заполнен такого рода рекламой, поэтому запоминаемость рекламных щитов довольно высока. На втором месте по частоте появления опрошенные поставили газеты пожалуй самое древнее средство рекламы, а на третье - радио рекламу. Отметим, что скорее всего потенциальные покупатели вспомнят рекламу в газетах 37 , на щитах 20 и по радио 20 . А телевизионную рекламу вспомнит лишь 13 опрошенных. Результаты припоминаемости листовок, скорее всего, искажены опрашиваемыми из-за того, что они мало знакомя с директ-мейлом. В случае возникновения у потенциальных потребителей потребности в покупке стройматериалов они скорее обратятся к рекламе 1. в газетах 32 2. на щитах 27 . Потенциальные потребители редко обращаются к рекламе в листовках 12 . Промежуточное положение по частоте обращения занимают телевизионная и радио реклама 15 . Также исследование показало что потенциальные потребители мало знакомы с фирмой Строим вместе, а именно 19 опрошенных.

Это значит что следует более часто напоминать с помощью рекламы о существовании фирмы.

В итоговом выводе по второму шагу можно сказать, что фирма не достаточно использует наружную рекламу в своей рекламной компании, а затраты на теле- и радио рекламу, по видимому не достаточно обоснованны об этом точно можно будет сказать лишь на третьем этапе. Третий шаг в решении проблемы - на основании анкетирования покупателей фирмы Строим вместе оценим эффективность как рекламной компании в целом, так и отдельных рекламных средств, Цель данного исследования 1. определить степень знакомства с рекламными обращениями фирмы Строим вместе через различные средства коммуникации, 2. определить побуждающее действие различных рекламных средств на покупателей фирмы.

Респондентами данного анкетирования явились покупатели фирмы Строим вместе любезно согласившиеся ответить на предлагаемые им вопросы. Итого за 2 месяца было опрошено 100 покупателей, которые дали ответы на предложенную анкету. В результате подсчета ответов получены следующие данные таблица 3.3 В колонке бал произведен подсчет количества голосов, причем на один голос приходится 1 бал. При ответе на пункт 3 суммарное число балов больше 100, т.к. некоторые покупатели встречались с рекламой Строим вместе в нескольких источниках.

Таблица 3.3. Сводка результатов анкетирования покупателей фирмы Строим вместе. Фактор Результат Бал 1. Наличие у покупателя информации о фирме до возникновения потребности в покупке стройматериалов информация имелась, 18 18 - информация отсутствовала. 82 82 2. Источник из которого покупатель узнал о существовании фирмы реклама, 62 62 - свой вариант, 20 20 - от друзей, 15 15 - слухи. 3 3 3. Источники рекламы в которых покупатели встречались с обращениями Кленового листа на выставке-ярмарке, 57 32 - по радио, 46 25 - в газетах, 31 17 - на щитах, 22 12 - в листовках, 19 11 - на телевидении. 5 3 4. На скольких покупателей реклама оказала побуждающее действие, 40 40 5. Побуждающее действие, которое оказал на покупателей конкретный вид рекламы выставка-ярмарка 22 22 - листовки 6 6 - щиты 5 5 - газеты 5 5 - радио 2 2 - телевидение Итого по пункту 5 40 40 Результаты по пункту 1 таблицы 3.3. подтвердили вывод сделанный на втором шаге о том, что фирма является мало известна в настоящее время на местном рынке до возникновения потребности в покупке о ней знало лишь 18 опрошенных покупателей. Реклама, как показало исследование, заняла первое место среди средств, из которых покупатели узнали о существовании фирмы, а именно 62 покупателей именно из нее узнали о существовании фирмы Строим вместе. Чаще всего покупатели сталкивались с рекламой фирм на выставке-ярмарке 32 , по радио 25 , в газетах 17 . Реже всего покупатели встречали рекламу по телевидению 3 . Из этого можно сделать вывод о том, что рекламу по телевидению должна более часто контактировать с аудиторией, для того чтобы поднялась ее эффективность, а это требует значительных затрат и не согласовывается с интересами фирмы.

Реклама на щитах 12 заняла промежуточное положение по количеству контактов с аудиторией и это вполне объяснимо - фирма имеет лишь 2 щита один из которых располагается на ее территории, а другой не далеко от въезда на территорию.

Побуждающее действие реклама оказала на 40 покупателей, причем выставка повлияла на наибольшее количество покупателей 22 , листовки 6 , затем газеты и щиты оказались на одном уровне 5 и радио реклама побудила к покупке 3 . Опрос показал, что реклама по телевидению вообще не имела побудительного характера, а лишь информативный. Рассчитаем коэффициент воздействия рекламы на покупателя после их контакта по следующей формуле, где ЧК - число контактов со всеми покупателями, ЧП - число покупателей, которых реклама побудила к покупке.

Таблица 3.4. Воздействие рекламы на покупателей. средство рекламы число контактов со всеми покупателями число покупателей, которых реклама побудила к покупке коэффициент воздействия рекламы на покупателя - на выставке-ярмарке, 57 22 3 - в листовках, 19 6 3 - на щитах, 22 5 4 - в газетах, 31 5 6 - по радио, 46 2 23 телевидение 5 0 - Наиболее сильным воздействием на покупателя обладает выставка-ярмарка и листовки.

На каждого третьего покупателя, который встречался с данными средствами рекламы фирмы, она оказала побудительное воздействие.

Аналогично реклама на щитах оказала влияние на каждого четвертого, на каждого шестого реклама в газетах, на каждого двадцать третьего реклама по радио. Коэффициент воздействия теле рекламы на покупателя оказался равным нулю, т.е. данная реклама вообще не имела побудительного эффекта.

А теперь рассчитаем торговую эффективность воздействия рекламы на покупателей таблица 3.5 Таблица 3.5. Побудительное влияние средства рекламы на объем продаж и торговая эффективность рекламы.

Средство рекламы Полученный от конкретного средства рекламы доход за 2 месяца, руб. Затраты на конкретное средство рекламы в расчете на 2 месяца, руб Торговая эффективность рекламы, руб газеты 10 25600 31200 щиты 10 40000 20000 листовки 120 66400 14400 выставка-ярмарка 440 533600 6400 радио 40 188000 1600 телевидение - 93600 - Итого 80 80 8000 Торговую эффективность, как всей рекламной компании, так и отдельных ее средств, которые имели побудительное воздействие на покупателей рассчитали по следующей формуле, где Эф - эффективность средства рекламы, Объем - доход полученный в результате влияния средств рекламы , Затраты - расходы на конкретное средство рекламы в отчетном году. В таблице 3.5. и доход полученный от рекламы, и расход на него брались с учетом двух исследуемых месяцев.

Исходными данными служили результаты опроса покупателей и данные бухгалтерского учета.

По результатам таблицы 3.5. общая торговая эффективность составила 8000 руб это значит, что с каждой гривны вложенной в рекламную компанию фирма получила 8000 руб. дополнительного дохода. Наибольший доход принесла фирме выставка 440 руб но за счет высоких затрат на нее торговая эффективность выставки лишь на 4-м месте 6400 руб Газеты заняли первое место по торговой эффективности 31200 руб. среди других средств рекламы, хотя они принесли лишь10 руб. дохода затраты на данный вид рекламы были самыми низкими.

Эффективность щитов чуть ниже -20000 руб однако доход от них также составил 10 руб. Эффективность листовок составила14400 руб а радио - 1600 руб. Единственное средство рекламы, которое не обладало торговой эффективностью, оказалось телевидение.

Это говорит о том, что затраты в него вложенные не принесли фирме дохода по крайней мере в исследуемом периоде. Для большей наглядности изобразим результаты полученные в таблице 3.5. на графике 3.1. График 3.1. На пятом этапе, сопоставив результаты теоретического заключения с результатами опроса потенциальных клиентов и результатами анкетирования покупателей фирмы Строим вместе. В результате получим 1. С точки зрения теории телевидение менее всего эффективно, для рекламы фирмы Строим вместе. Кроме того это средство рекламы очень перегружено информацией подобного рода. Довольно редко, по сравнению с другими видами рекламы, обращаются к телевидению потенциальные покупатели.

И конечно же против телевидения, как средства рекламы говорит то, что оно слабо воздействует на покупателей и имеет нулевую торговую эффективность. Следовательно телевидение лучше вообще исключить из комплекса стимулирования фирмы Строим вместе, как мало эффективное средство. 2. Теоретически радио неплохо удовлетворяет задачам фирмы.

Фактически же такая реклама служит лишь хорошим напоминанием о фирме, на не способствует воздействию на покупателя. По способности быть вспомненной радио реклама занимает промежуточное положение среди других средств. Т.к. радио рекламе не способствует повышению торговой эффективности, то ее стоит использовать лишь в зимнее время, когда необходимо постоянно напоминать о фирме на рынке, а в остальное время использовать более эффективное средство рекламы для привлечения покупателей.

Данное изменение приведет к снижению затрат на рекламу почти в два раза. 3. Выставка-ярмарка эффективное средство рекламы во всех отношениях, как в теории так и на практике. Данное средство рекламы обладает наилучшей способностью воздействия на покупателей, а так же приносит самый большой доход фирме, по сравнению с другими средствами рекламы. И хотя торговая эффективность не высока, что объясняется высокими затратами на выставки, выставки прекрасно удовлетворяют задачи фирмы.

Т.к. это средство довольно эффективно используется в рекламной компании фирмы, то расходы на него можно оставить на прежнем уровне. 4. Газеты - одно из наиболее эффективных средств рекламы. Имеют неплохой коэффициент воздействия. Именно к газетам скорее обратятся покупатели, чем к другим источникам, в случае возникновения у них потребности в покупке стройматериалов. Газеты обладают самой высокой торговой эффективностью, т.к. стоит данный вид рекламы дешево по сравнению с другими средствами, и приносят фирме Строим вместе неплохой доход.

Вряд ли стоит что-либо изменять в использовании данного рекламного средства, т.к. в настоящий момент оно используется довольно эффективно. 5. Листовки - средство, которое лишь недавно стали использовать для рекламы товаров промышленного назначения. Они обладают очень высоким коэффициентом воздействия конечно же, если объект воздействия выбран верно, т.е. он является потенциальным покупателем. Обладают самой высокой торговой эффективностью, не смотре на то, что используются мало. И, кроме того, приносят фирме неплохие доходы.

Все это говорит о необходимости более широкого использования листовок, как средства рекламы. Из-за невысокой абсолютной стоимости листовок увеличить их использование будет не сложно для фирмы. В пользу увеличения расходов на листовки говорит так же следующая логическая цепочка Увеличение бюджета ни директ мейл рост числа контактов с потенциальными покупателями рост дохода от листовок Сначала необходимо увеличить затраты на листовки на 25-30 , а после определения эффекта и эффективности данного мероприятия возможно определение дальнейших действий. Увеличение затрат на листовки не повлечет дополнительных расходов, если его проводить одновременно со снижением затрат на радио рекламу. 6. Рекламные щиты - тоже сравнительно новое средство рекламы.

С теоретической точки зрения высокоэффективное средство для рекламы фирмы Строим вместе и ее продукции.

Наружная реклама хорошо вспоминается и к ней довольно часто обращаются. В практике Строим вместе донное средство рекламы слабо использовалось, но не смотря на это щиты уже принесли неплохой доход. Кроме того они обладают высоким коэффициентом воздействия на покупателя, следовательно при росте числа контактов возрастет объем дохода проносимый наружной рекламой. К тому же щиты обладают высокой торговой эффективностью. Т.о. целесообразно увеличить использование наружной рекламы как средства стимулирования продаж.

Особенно эффективно было бы размещение рекламных щитов одновременно в нескольких точках города. Лучше всего было бы использовать в качестве наружной рекламы light-box в переводе с английского - светящаяся коробка . light-box представляет собой двусторонний рекламный щит, по форме напоминающий коробку, и загорающийся изнутри в темное время суток для того, чтобы в любое время можно было прочитать сообщение на нем. Затраты на изготовление щитов и аренду земли для их установления можно будет покрыть за счет исключения из рекламной компании теле рекламы и снижению расходов на радио рекламу. Подведем итог целесообразных изменений по использованию средств рекламы фирмой Строим вместе для повышения эффективности рекламной компании 1. прекратить использование теле рекламы, 2. уменьшить в два раза использование радио рекламы, 3. увеличить использование директ мейл на 25-30 , 4. расширить использование наружной рекламы путем установления щитов типа light-box.