Размещение наружной рекламы. При выборе мест размещения предпочтение отдается улицам, по которым ездит сам рекламодатель или авторитетные для него люди. Но с вытеснением рекламы алкоголя и табака с телевидения западные производители этих продуктов, вынужденные увеличивать инвестиции в наружную рекламу, поставили перед российскими медиа-агентствами естественный вопрос: кто эту рекламу увидит? При оценке величины охвата аудитории не учитывается то, что каждый человек, двигаясь по привычным для него маршрутам, имеет возможность увидеть одну и ту же экспозицию несколько раз даже в течение одного дня. Невозможность учесть повторные встречи с рекламой одного и того же человека компенсируется тем, что повторные рекламные контакты усиливают эффективность рекламного воздействия, что и учитывается в подсчете аудитории «брутто». Пусть наружная реклама не является предметом повышенного внимания для людей на улице.
Но то же самое можно сказать об аудитории прессы и эфирных медиа: размещение в «прайм-тайм» – еще не гарантия повышенного внимания аудитории, поэтому характеристика охвата потенциальных потребителей и стоимость этого охвата при использовании наружных экспозиций сопоставима с результатами размещения на телевидении и в прессе.
Ценность данных о пассажиропотоках состоит также в том, что в отличие от аудитории прессы и эфира они относительно стабильны, подвержены лишь сезонным колебаниям и могут использоваться многократно для расчета GRP различных рекламных кампаний.
Согласно методике, используемой в Russian PR Group все потенциальные зрители делятся на несколько категорий: пешеходы, единицы общественного транспорта, грузовой транспорт, легковой транспорт.
Замер проводится в зоне сектора прямой видимости на расстоянии, достаточном для различения текста рекламы. Для общественного транспорта на основе установленных замеров (время суток и время гола) проводилась корректировка коэффициентов, отвечающих за соответствующие значения.
Суммарная аудитория за день вычисляется с учетом коэффициентов, рассчитанных на основе измерения пассажиропотоков в течение временных интервалов, репрезентирующих суточную динамику. Дополнительные замеры для разных дней недели и месяца позволяют выводить коэффициенты, на основе которых рассчитывается суммарная аудитория. Достоинством такой схемы является учет недостатков других попыток оценки графика. Преодолевать все существующие проблемы помогает формирующийся спрос на результаты замеров эффективности наружной рекламы.
Со временем его должно хватить и на поддержку процедуры регулярных замеров большинства имеющихся наружных экспозиций. Примеры размещения щитов рекламы (см. Приложение 3). 2.3