Психологическая экспертиза наружной рекламы

Психологическая экспертиза наружной рекламы. Существует устойчивое мнение, что основными критериями психологической эффективности (воспринимаемости, читаемости, запоминаемости рекламного материала) является мнение самого автора разработки или в лучшем случае авторского коллектива.

Именно разработчики интуитивно решают (на основе предыдущего опыта), какие изобразительные средства следует использовать для того, чтобы создать привлекательную рекламу. Такой подход к оценке психологической эффективности можно назвать авторским. Он основан на предугадывании человеческих реакций и поэтому далеко не всегда продуктивен на практике. Так, например, многие оригинальные разработки (шрифты, логотипы, фирменный стиль и др.) достаточно эффективны в прессе, но часто проигрывают в наружной, например щитовой, рекламе. Здесь одним из главных условий является понимание рекламного текста на больших расстояниях и за относительно короткое время.

Объективно оценить эффективность восприятия наружной рекламы можно лишь в результате специальных психологических исследований. Предлагаемая здесь методика экспертизы эффективности наружной рекламы была создана коллективом Психологической ассоциации рекламных исследований (ПАРИ) под руководством А. Лебедева.

С ее помощью удается количественно оценить, насколько правильно оформлены и установлены рекламные щиты, вывески и другие объекты наружной рекламы. Она позволяет сравнивать их, выявляя наилучшие и наихудшие образцы, определять, что именно мешает быстрому пониманию рекламного сообщения и что нужно сделать для обеспечения потребителю информационного комфорта. Итак, наибольшее количество нервно-психической энергии человек расходует при обработке бессмысленной информации.

Исследования показывают, что на запоминание и восприятие бессмысленных букв, слогов, цифр человек тратит колоссальные усилия, а объем его основных психических процессов (внимания и памяти) равен всего 5–9 единицам (как он может запомнить телефон вашей фирмы, состоящий из шести и более цифр). В то же время применение мнемотехники (технологии использования внешних средств: знаков, пиктограмм, иконических объектов и т.д.) для запоминания или обнаружение некоторой закономерности (придание смысла бессмысленному материалу) резко расширяет возможный объем памяти и, преподнесенное в неформальной (игровой) манере, снимает нервно-психическое напряжение.

Таким образом, чем больше различий в воспринимаемом объекте, не имеющих отношения к смыслу рекламного сообщения (например, на щите, плакате, в объявлении), тем большая нагрузка ложится на психические процессы переработки информации, тем более сильное эмоциональное напряжение испытывает человек, тем быстрее возникает утомление.

По этой логике главное в рекламном сообщении – содержание, а форма подачи материала должна быть максимально простой и доступной. С этим, как правило, не соглашаются люди творческих профессий, работающие в рекламе, с этим не могут не согласиться психологи. Поэтому в основу методики оценки психологической эффективности щитовой рекламы был положен принцип минимального разнообразия информации, заставляющей человека прилагать усилия для осмысления, усвоения, запоминания сообщений (см. Приложение 4). 2.4 Стоимость наружной рекламы Стоимость наружной рекламы, как и других рекламоносителей, зависит в первую очередь от размеров потенциальной аудитории.

Вторым важным фактором является покрытие, определяющее, как удачно распределены сообщения по метрополитенскому ареалу. Тариф за наружную рекламу по традиции устанавливается с учетом количества билбордов, которых достаточно для охвата всего мобильного населения ареала. Изготовители билбордов обычно гарантируют «стопроцентный показ»; это значит, что 100 процентов находящихся в движении жителей ареала увидят вашу рекламу хотя бы единожды за тридцатидневный период.

Существуют и другие градации: при «пятидесятипроцентном показе» устанавливается ровно половина требуемых билбордов, а при «двухсотпроцентном» – вдвое больше, чем надо. В последние годы индустрия наружной рекламы начинает перенимать у телевидения идею общего рейтингового балла (GRP). В большинстве крупных городов исходная ставка за использование рекламных средств устанавливается на уровне 25 рейтинговых баллов, и оплата взимается соответственно за 50, 75, 100, 125 и более баллов.

Впрочем, стопроцентный показ не совсем соответствует 100 рейтинговым баллам: практически он охватывает всего лишь около 90 процентов взрослого мобильного населения. Чтобы компенсировать этот «недоохват», частота увеличивается чуть больше, чем на один показ в день на каждого члена аудитории. Таким образом, тариф для билборда устанавливается на 28-дневный период, и, следовательно, на год приходится 13 таких периодов вместо прежних 12 (месячных). И все же в отношении применения GRP наружную рекламу не стоит напрямую сравнивать с другими передающими каналами.