Преимущества владения сильным брендом. Я считаю наилучшей проверкой ситуацию, когда домохозяйка, обнаружив отсутствие нашего кетчупа в магазине, пытается найти его в других магазинах» Т. О*Райли, исполнительный директор «Heinz» Преимущества, которые позволяет приобрести торговая марка в конкурентных войнах наглядно показывают данные социальных опросов: 72% покупателей готовы заплатить за свою любимую марку цену, на 20% превышающую цену ближайшей конкурирующей марки. 50% потребителей готовы к увеличению цены четверть, а 40% на треть. 25% покупателей утверждают, что при приобретении предпочитаемой марки цена вообще не играет роли. Более 70% потребителей хотели бы в выборе продуктов руководствоваться торговыми марками, а свыше 50% так и делают.
Почти 30% покупок совершаются по рекомендации друзей или знакомых, поэтому положительный контакт с маркой одного покупателя инициирует еще несколько контактов. Более 50% потребителей склонны приобретать новинки, выпускаемые под известными марками, так как это гарантирует, по их мнению, определенное качество продукции.
С точки зрения продавца такое восприятия выливается в следующие преимущества: Лояльность позволяет добиться большого числа повторных покупок. Пожизненная стоимость покупателя только одной из марок «Procter& Gamble» составляет несколько тысяч долларов.
Для компании – производителя автомобилей эта цифра может достигнуть несколько сотен тысяч долларов. Марочная ценовая премия позволяет получить более высокую прибыль. Минеральная вода «Evian» примерно на 1$ дороже, чем конкуренты, вряд ли содержимое бутылок с водой настолько отличается друг от друга. Известность марки и премиальные цены позволяют лучше контролировать каналы распределения.
Сильные марки вызывают доверие потребителей и облегчают выведение на рынок новых продуктов и экспансию различных ценовых сегментов рынка. Компания «Marriott» имеет сети отелей во всех ценовых сегментах рынка. Сильные марки обеспечивают четкие и устойчивые отличия от конкурентов. Лояльные потребители склонны прощать предпочитаемой марке некоторые ошибки. Сильной марке проще набирать новых сотрудников. Большинство покупателей при выборе покупки отдают предпочтение известному бренду. Но еще раз подчеркнем, что все эти преимущества создаются лишь при условии правильного выбора фирмой потребительской группы, наиболее соответствующей своими запросами торговому предложению и при тщательнейшем выполнении торгового обещания по свойствам продукции и обслуживания.