Конкурентная способность в маркетинговой деятельности

Конкурентная способность в маркетинговой деятельности. Почему покупатель выбирает тот или иной продукт? Какими критериями он при этом руководствуется? Как склонить его к выбору определенного товара или услуги? Подобные вопросы играют центральную роль в коммерческой деятельности каждой фирмы. А для всей рыночной экономики в целом они равносильны принципиальному вопросу о том, какие товары будут производить в данной стране.

Ответы íà íèõ связаны с понятием конкурентоспособности.

Конкурентоспособность фирмы или товара – понятие относительное, особенно в динамике. Она зависит от конкретных условий, складывающихся на том или ином рынке (состояние рынка, его доступность, вид товара, условия продаж и платежа). Иногда бывает достаточно предложить более льготные условия платежа, чтобы товар получил широкое распространение.

Вместе с тем, конкурентоспособность – понятие комплексное, предполагающее несколько уровней конкурентного превосходства. Чтобы обеспечить достойное (лидирующее) положение фирмы на рынке, важной стратегической задачей становится опережение конкурентов в разработке и освоении новых товаров, новой технологии, нового дизайна, нового уровня издержек производства, новых цен, нововведений в системе распределения и сбыта. Тем самым достигается сразу несколько параметров конкурентного превосходства.

При разработке конкурентоспособной продукции товаропроизводители должны ориентироваться на оценку всех рыночных факторов, основанную на исследовании потребностей покупателей, требований рынка. Для того чтобы продукция была пригодна для удовлетворения потребностей и представляла интерес для покупателя, она должна обладать набором соответствующих параметров. Конкурентоспособность – это превосходство товара на целевом рынке над конкурирующими аналогами по степени удовлетворения потребностей, в том числе и по суммарным затратам потребителя на приобретение и пользование товаром.

Из определения конкурентоспособности видно, что другим условием выбора товара потребителем являются затраты, которые будут связаны с приобретаемым товаром. Для многих видов товаров, особенно для технически сложных изделий, реализация полезного эффекта достигается в ходе их эксплуатации, что обычно связано с дополнительными расходами для покупателя.

Таким образом, приобретая товар, покупатель несет расходы, как по приобретению его, так и по его потреблению. Общая сумма этих расходов составляет цену потребления. Конкурентоспособность присуща всем элементам экономической системы и является многоплановой экономической категорией, которую можно рассматривать на нескольких уровнях: конкурентоспособность товаров, фирм, отраслей страны. Под конкурентоспособностью товара понимается комплекс потребительских, ценовых и качественных характеристик, определяющих его успех на внутреннем и внешнем рынках.

Конкурентоспособность фирмы — это относительная характеристика, которая выражает отличия развития данной фирмы от развития конкурентных фирм по степени удовлетворения своими товарами потребностей людей и по эффективности производственной деятельности. Конкурентоспособность фирмы зависит от ряда факторов, таких, как емкость рынка (количество ежегодных продаж), легкость доступа на рынок, вид производимого товара, однородность рынка, конкурентные позиции предприятий, уже работающих на данном рынке, возможность технических новшеств в отрасли.

В российской экономике пока относительно конкурентоспособными остаются отрасли топливно-сырьевого комплекса, черной и цветной металлургия, химической, деревообрабатывающей промышленности и др. Конкурентоспособность страны — это способность ее экономики производить богатств больше по сравнению с другими странами.

Наиболее сильными сторонами российской экономики в конце 90-х годов оставались крупные природные ресурсы, многочисленные трудовые ресурсы с высоким образовательным уровнем и хорошей профессиональной подготовкой, наличие в некоторых отраслях промышленности уникальных недорогих технологий. Как отмечалось ранее, конкурентоспособностью называется степень притягательности данного продукта для совершающего реальную покупку потребителя. Обратим внимание на то, что конкурентоспособность связана не отличными характеристиками товара как таковыми, а с его привлекательностью для делающих покупку клиентов.

Так проявляется в этой сфере суверенитет потребителя: решающее слово за ним, даже если объективно не прав. В истории бизнеса немало примеров, когда товары, получавшие наивысшие оценки экспертов, не нравились потребителям. Хрестоматийной иллюстрацией этого может служить кинематограф: фильмы-победители престижных фестивалей почти никогда не бывают кассовыми. Вместе с тем не следует ставить знак равенства между массовостью продаж и сильной конкурентоспособностью товара – это хотя и связанные, но не тождественные понятия.

Во-первых, не устраивающие клиентов (и, следовательно, неконкурентоспособные) продукты могут активно продаваться при дефиците или отсутствии выбора. Слабость их конкурентных позиций объективно существует, но проявится только тогда, когда на рынке реально появятся более хорошие товары. Во-вторых, вполне конкурентоспособные товары могут быть ориентированы на узкие слои потребителей. Они хороши, но не для всех (как, скажем, автомобили с ручным управлением для инвалидов). А потому никогда не будут пользоваться массовым спросом. 3. ОЦЕНКА КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ МАГАЗИНА «МИР КОЖИ И МЕХА» Конфуций сказал: «Открыть магазин легко, а вот не дать ему закрыться – уже искусство». Магазин, как и товар, можно рассматривать как совокупность некоторых характеристик, имеющих различную степень важности с точки зрения потребителя.

Эти характеристики могут помочь торговцу определить концепцию магазина при его создании или определить конкурентоспособность уже существующего магазина.

К таким характеристикам относятся: • ассортимент товаров, рассматриваемый с точки зрения его ширины (разнообразия товарных групп) и глубины (количества моделей одного товарного ряда); • комплекс услуг, в том числе: помощь при выборе товара, помощь при примерке, финансовые услуги (открытие кредита), разного рода дополнительные услуги (обмен валюты, обеспечение парковки автомобиля и др.); • уровень цен и динамика их изменения в соответствии с изменением различных факторов внешней среды (цены конкурентов, сезонность и т.д.); • место расположения магазина, его доступность, от которых зависит время похода за покупками; • время работы магазина и время пребывания в нем, зависящее от легкости обнаружения нужных товаров, длины очереди в кассы; • уровень обслуживания (квалификация персонала); • атмосфера магазина, которая зависит от того, как оформлен интерьер, от уровня гигиены, расстановки товаров, освещения и т.д. Перечисленные характеристики служат потребителям в качестве критериев при сравнении торговых точек.

Задача торговца – творчески и новаторски выбрать концепцию магазина, т.е. набор его атрибутов, отвечающих ожиданиям целевого сегмента покупателей и выделяющих магазин в ряду других торговых точек, обеспечивая его конкурентоспособность.

В настоящее время в России нет общепринятой методики оценки конкурентоспособности предприятий.

Представляется, что создать такую методику достаточно сложно, так как специфические особенности предприятий вызывают особые требования и к оценке их конкурентоспособности. Так, например, методика оценки конкурентоспособности ОАО «КАМАЗ» (где должны быть учтены показатели финансово-хозяйственной, производственной и кадровой деятельности; качества продукции, уровня управления и т.д.) должна существенно отличаться от методики оценки конкурентоспособности розничного магазина, где, прежде всего, нужно учесть мнение покупателей магазина.

Для оценки конкурентоспособности магазина «Мир Кожи и Меха» я воспользуюсь опросной анкетой, которая требует минимальных затрат времени и денег и позволяет проводить исследования своими силами без привлечения сторонних организаций. Методика уже была использована для оценки конкурентоспособности и показала свою эффективность в других магазинах. Методика оценки конкурентоспособности магазина «МКМ» включает следующие три этапа: 1. Анкетный опрос покупателей на выходе из магазина. 2. Определение степени удовлетворенности покупателей на основе обработки анкет оценки магазина. 3. Выработка рекомендаций по повышению конкурентоспособности магазина.

Этап 1. Опрос покупателей на выходе из магазина. Он производится с помощью анкеты, приведенной далее. Анкета оценки магазина «МКМ» № п/п название критерия важность критерия для покупателя оценка степени удовлетворенности покупателя 1 2 3 4 1 ассортимент не очень важен очень важен 1 2 3 узкий 1 2 3 4 5 широкий 2 время работы 1 2 3 неудобное 1 2 3 4 5 удобное 3 уровень цен 1 2 3 неудовлет. 1 2 3 4 5 удовлет. 4 длина очередей 1 2 3 длинные 1 2 3 4 5 короткие 5 комплекс услуг 1 2 3 недостаточный 1 2 3 4 5 достаточный 6 квалификация 1 2 3 низкая 1 2 3 4 5 высокая 1. Пожалуйста, оцените важность для Вас каждого критерия, указанного в графе 2. Для этого нужно обвести соответствующую цифру в графе 3:  1 – не очень важен;  2 – важен;  3 – очень важен. 2. Оцените степень Вашей удовлетворенности магазином по соответствующему критерию.

Для этого обведите цифру от 1 до 5 (1 – абсолютная неудовлетворенность покупателя по данному критерию; 5 – полная удовлетворенность; остальные цифры означают частичную удовлетворенность). 3. Если в графе 2 отсутствует критерий, важный для Вас, то допишите его и соответственно заполните для него графы 3 и 4. 4. Дайте, пожалуйста, сведения о Вас, которые помогут нам лучше Вас обслуживать.

По желанию, но не обязательно, можете указать свои фамилию, имя, отчество и адрес. Пол возраст социальное положение Семейное положение число детей в семье Район проживания Ф.И.О Адрес Результаты опроса можно считать хорошими, если число ответивших по анкете будет не меньше 65% от общего числа опрошенных.

Этап 2. Выявление наиболее важных критериев в определение степени удовлетворенности покупателей. Результаты приведены далее в таблице 1. Результаты обработки анкет № п/п название критерия важность критерия для покупателя оценка степени удовлетворенности по пятибалльной шкале 1 2 3 4 1 ассортимент 220 4,7 2 уровень цен 215 1,9 3 квалификация персонала 179 3,8 4 длина очередей 155 4,8 5 время работы 137 4,2 Общее число розданных анкет – 100 Таблица 1 Общее число заполненных анкет – 76 Для рассмотрения результатов обработки анкет необходимо в графе 2 написать пять-шесть критериев наиболее важных для покупателей в порядке убывания оценок важности каждого критерия, полученных путем суммирования содержания графы 3 для каждого критерия по всем заполненным анкетам.

Эта суммарная оценка важности критерия проставляется в графе 3. В графе 4 проставляется средняя арифметическая оценка степени удовлетворения покупателей по каждому критерию по пятибалльной шкале.

Этап 3. Выработка рекомендаций по повышению конкурентоспособности магазина. Анализ табл.1 позволяет получить ответы на следующие вопросы: 1. Что наиболее важно для покупателей? Из таблицы видим, что самым главным для покупателей нашего магазина является ассортимент, вторым по важности – уровень цен в магазине, третьим – квалификация персонала и т.д. 2. По каким критериям покупатель удовлетворен работой магазина? Как видим, больше всего покупатель удовлетворен ассортиментом и длиной очередей.

В достаточной степени он удовлетворен временем работы и квалификацией персонала. 3. По каким критериям покупатель не удовлетворен? Покупатель не удовлетворен весьма важным для него критерием «Уровень цен» (оценка 1,9). 4. Что нужно улучшить для повышения конкурентоспособности магазина? Как видим из данных табл.1, для повышения конкурентоспособности магазина «МКМ» необходимо в первую очередь существенно изменить уровень цен. Кроме того, следовало бы повысить квалификацию персонала – этот критерий важен для покупателей, но не дотягивает до оценки «хорошо». Рассмотренная методика является достаточно простой и помогает наглядно определить точки приложения сил для повышения конкурентоспособности магазина.

Но проведенный опрос в рассматриваемом магазине показал, что нельзя просто раздать опросные анкеты – процент заполненных анкет будет весьма мал. Нужно заполнить анкету вместе с посетителем, освобождая его от чтения пояснений в анкете, разъясняя ему, что он должен сделать, как говорят «постоять у него над душой», заинтересовать его.