Маркетинговые стратегии для участников сужающихся рынков

Маркетинговые стратегии для участников сужающихся рынков. Стратегия маркетинга на этапе спада.

Успешное управление «стареющими» товарами требует от компании решения ряда задач. На стадии спада маркетологи обычно уменьшают деятельность по продвижению «старых» продуктов, особенно использование рекламы. Больше внимания уделяется персональной продаже и стимулированию сбыта. Выявление «стареющих» товаров. На данном этапе перед организацией встает задача по разработке системы выявления товаров, вступивших в стадию спада. Выбор стратегии маркетинга. Некоторые фирмы на данном этапе покидают рынок раньше других.

Многое зависит от наличия в отрасли барьеров на выходе и их высоты. Чем ниже барьер, тем легче компании покинуть отрасль и тем соблазнительнее для других фирм продолжить работы и переманить к себе оставшихся клиентов и увеличить объём продаж. Существуют следующие стратегии, которые используют фирмы на данном этапе. 1. Увеличение инвестиций с целью захватить лидерство или укрепить позиции на рынке. 2. Сохранение определённых уровней капиталовложений, пока не прояснится ситуация в отрасли. 3. Сокращение инвестиций, отказ обслуживать группы менее выгодных потребителей и одновременно увеличить капиталовложение в прибыльные ниши. 4. Отказ от инвестиций в целях быстрого пополнения денежных средств. 5. Отказ от производства товара и продажа освободившихся основных средств с наибольшей выгодой. [8, с. 294]. Этап упадка характеризуется снижением спроса.

Потребители отдают предпочтение другим новым видам продукции. Предприятия, не успевшие перестроить производство, разоряются или несут огромные убытки, которые вынуждены покрывать за счет прибыли от производства другой продукции.

Начинается жизненный цикл новых товаров вместо уходящих с рынка – старых. [2, с. 307]. Решение об исключении товара из номенклатуры. Если компания принимает решение об исключении товара из номенклатуры продукции, ей необходимо продумать, как это произвести с наибольшей выгодой. Если товар реализуется через каналы сбыта и имеет хорошую репутацию, его можно продать другой фирме.

Если производитель не в состоянии найти покупателей на свой товар, ему приходится решать, насколько быстро необходимо изымать его из ассортимента, в каких объёмах сохранять товарно-материальные запасы и на каком уровне поддерживать обслуживание бывших потребителей. Всегда болезненным является процесс по снятию с производства устарелых или неудачных товаров. Этот процесс необходим, поскольку «товары-неудачники» могут тормозить процесс развития производства в целом и отнимать много времени и средств у компании, которые никогда не окупятся.

Снятие конкретного товара с производства необходимо осуществлять по следующей схеме. 1. Отбор кандидатов для снятия с производства. Эта стадия включает в себя выделение товара, отвечающего следующим характеристикам: – сокращение объемов сбыта; – снижение нормы прибыли; – уменьшение доли рынка; – появление более совершенного товара-заменителя; – рост издержек производства; – необходимость постоянного контроля со стороны руководства для обеспечения безубыточности. 2. Сбор и анализ информации для принятия решения. Данная стадия включает в себя поиск ответов на следующие вопросы: – вскрытие причин неблагополучности товара: – существуют ли пути спасения товара; – что будет с капиталом, вложенным в оборудование; – определение потерь от снятия товара с производства; – как повлияет снятие товара с производства. 3. Порядок снятия товара с производства.

Необходимо известить заблаговременно клиентов о снятии товара с производства.

Процесс снятия товара с производства должен быть тщательно спланирован. Серьезной проблемой является выбор оптимального времени для снятия товара с производства. В