Матрица Бостонской консалтинговой группы. Важнейшими классификационными признаками рыночной позиции фирмы, по определению Бостонской консалтинговой группы (БКГ), являются темпы роста рыночного спроса и отношение доли на рынке товара данной фирмы к соответствующей доле основного конкурента. "Трудные дети", или "вопросы", – товары, только выходящие на рынки и нуждающиеся в значительном инвестировании, так как, хотя их продажи и растут, они не приносят фирме существенных прибылей (стадия выхода на рынок). "Звезды", или "распускающиеся цветы", – товары, продающиеся в условиях быстро расширяющегося спроса, что предопределяет их потребность в финансировании, которую они могут покрывать уже частично или полностью за счет получаемых от их продажи прибылей (стадия роста). "Дойные коровы", или "деревья, плодоносящие золотыми яблоками", – товары, также активно продающиеся на рынке и приносящие Предприятию существенные прибыли. Эти товары не нуждаются в значительных инвестициях, так как технология их производства отработана и издержки производства и сбыта минимальны, поэтому потепления от реализации этих товаров идут на финансирование других товарных групп (стадия зрелости). "Изгоняемые собаки", или "неудачники", – потенциально для фирмы наиболее уязвимые товары, уже не пользующиеся спросом и подлежащие постепенному выводу с рынка, хотя при принятии специальных маркетинговых мер по "реабилитации" данной группы товаров, они могут еще некоторое время продержаться на рынке (стадия спада). При построении матрицы БКГ по оси абсцисс отмечается коэффициент, показывающий отношение рыночной доли одной фирмы к рыночной доле фирмы-конкурента, т.е. относительную долю рынка.
По оси ординат отмечаются темпы роста объемов продаж каждой фирмы.
При выборе шкалы рекомендуется учитывать разброс показателя темпов роста объемов продаж фирм на данном рынке за анализируемый период.
Центр круга находится в точке пересечения прямых относительной рыночной доли данной фирмы и прямой увеличения ее объемов продаж.
Диаметр круга соответствует совокупному объему продаж данного товара всех фирм на данном рынке, а сегмент круга – доле данной фирмы на данном рынке.
Масштаб по горизонтальной оси берется в удвоении предыдущего показателя, а по вертикали – исходя из максимального темпа увеличения объемов продаж на данном рынке за определенный период. В нашем примере он равен 100, поэтому масштаб берется с некоторым превышением, т.е. до 120. Полученный квадрат делят поровну на 4 части, которым даны соответствующие названия: I – "трудные дети"; II – "звезды"; III – "дойные коровы"; IV – "изгоняемые собаки". Если фирма "А" имеет 80% темп роста объема продаж за 2008 г. и долю рынка в 30% (при 60%- ной доле рынка основного конкурента), то ее позиция на матрице будет выглядеть следующим образом (Приложение Б рис. 2). Из такого построения можно сделать вывод, что положение фирмы на рынке благоприятное, она находится в первой стадии рыночного развития ("трудные дети") и, имея высокие темпы роста объемов продаж, должна стремиться увеличивать свою относительную рыночную долю, с тем чтобы продвигаться в направлении клетки "звезды" и далее – "дойные коровы". 2.3 Выбор целевого рынка Выбор целевого рынка предполагает оценку, с одной стороны, требований внешних условий бизнеса, маркетинговой среды, запросов отдельных сегментов рынка и потребителей, а с другой стороны, учет производственно-сбытовых возможностей фирмы.
Иначе говоря, необходимо найти оптимальное соответствие или равновесие характера внешних требований и потенциала фирмы.
С одной стороны, надо определить привлекательность различных сегментов рынка, а с другой – конкурентные преимущества фирмы, способные его завоевать (или расширить позиции на нем). Подобное "взвешивание" и позволяет найти целевой, или плодоносный, рынок (Приложение Б рис 3). Выбор целевого рынка тесно связан с вопросами позиционирования товара, выявляющего его отличительные черты и особенности и определяющего его место на рынке в ряду других аналогичных товаров с позиции самого потребителя.
Позиционирование делает товар узнаваемым на рынке. Стратегии выбора целевого рынка.
Стратегии выбора целевого рынка могут включать разные варианты (Приложение Б рис. 4). 1. Узкая специализация, концентрация на одном сегменте рынка, например на пошиве платьев для девочек подросткового возраста. 2. Ориентация на покупательскую потребность, например на пошив платьев для всех возрастных групп потребителей. 3. Ориентация на группу потребителей, т.е. на пошив всех видов одежды для девочек подросткового возраста. 4. Выборочная специализация, например пошив отдельных видов одежды для некоторых возрастных групп. 5. Сплошной охват рынка, а именно: пошив всех видов одежды для всех возрастных групп потребителей.
При отборе оптимальных сегментов рынка рекомендуется отдавать предпочтение наиболее крупным сегментам, сегментам с четко очерченными границами и не пересекающимся с другими сегментами рынка, сегментам с новым, потенциальным спросом и т.д. Принято считать наиболее оптимальным сегмент, где присутствует около 20% покупателей данного рынка, приобретающих примерно 80% товара, предлагаемого нашей фирмой.
Также маркетологи советуют отыскивать однородные сегменты на разных рынках, близкие по своей реакции на маркетинговую деятельность продавца, что позволяет экономить на проведении маркетинговых мероприятий и облегчает производственно-сбытовую деятельность фирмы. Поиск оптимального сегмента.
При поиске оптимального сегмента рынка рекомендуется пользоваться двумя методами. 1. Концентрированный метод, или метод "муравья" – ведется последовательная, от одного к другому сегменту, поисковая работа целевого рынка. Этот метод не столь быстрый, однако не требует значительных затрат средств. Осваивается один сегмент рынка, затем следующий, как правило, похожий на предыдущий, и т.д. 2. Дисперсный метод, или метод "стрекозы", представляет собой метод проб и ошибок, его еще называют методом "метания стрел". Он предполагает выход товара сразу на максимально возможное количество сегментов рынка, с тем чтобы впоследствии осуществить отбор наиболее оптимальных, где и продолжить работу исключая по мере выявления убыточные, бесперспективные сегменты рынка.
Такой метод довольно быстро дает результаты, однако требует существенных затрат и чаще всего снижает престиж фирмы. Понятия "целевой рынок", "рыночная ниша", "рыночное окно" . Целевой рынок включает один или несколько сегментов, отобранных для маркетингового изучения и для маркетинговой деятельности данной фирмы как наиболее оптимальные, выгодные и перспективные.
Рыночное окно – это сегменты рынка, которыми пренебрегли производители соответствующей продукции. Это неудовлетворенные потребности потребителей. Рыночное окно не означает дефицит на рынке. Рыночное окно представляет собой группы потребителей, чьи конкретные потребности не могут быть прямо удовлетворены специально созданным для этого товаром, а удовлетворяются за счет использования других, аналогичных товаров.
Например, рынок по продаже шампуней для мытья кошек и собак долгое время оставался рыночным окном, поскольку кошек и собак мыли мылом, предназначены для стирки. Рыночная ниша представляет собой сегмент рынка, для которого наиболее оптимальным и подходящим является товар данной фирмы и ее возможные поставки. В то же время встречаются случаи, когда сегмент и ниша понимаются как слова синонимы.