Анализ рынка функционирования фирмы

Анализ рынка функционирования фирмы. Основными целями анализа рынка функционирования фирмы для МЖК г. Череповец является изучение тенденций на розничном потребительском рынке растительного масла и майонеза, и в частности: ­ выявление потребительских предпочтений; ­ определение числа потенциальных покупателей растительного масла и майонеза; ­ составление портрета потенциального покупателя.

Исходя из структуры потребления растительных масел в России, и производственно-экономической деятельности МЖК г. Череповец, для анализа выбран рынок в продуктовых границах масла подсолнечного.

При этом рассматриваются два взаимосвязанных рынка – семян подсолнечника (сырья для производства подсолнечного масла) и собственно подсолнечного масла. Семена подсолнечника производят сельскохозяйственные предприятия в 14 регионах Российской Федерации. Основными потребителями их продукции являются 80 отечественных масло-экстракционных предприятий (МЭЗов), занимающихся производством растительных масел и расположенных более чем в 50 субъектах РФ. Имеет место также значительный экспорт семян подсолнечника, в меньших масштабах – подсолнечного масла.

Существующие в стране мощности теоретически позволяют переработать примерно 4,5млн. тонн семян и производить до 2 млн. тонн растительного масла, что полностью покрывает потребности внутреннего рынка. Годовой объем рынка растительного масла в г. Череповце составляет в натуральном выражении 4 млн. литров, что в стоимостном выражении равняется 141,33 млн. руб. (см. рис. 4 и 5). Рис.4 – Годовой объем череповецкого рынка растительного масла в натуральном выражении По мнению экспертов, в настоящее время трудно ожидать сколько-нибудь существенного роста рынка растительного масла в натуральном выражении.

Рис.5 – Годовой объем череповецкого рынка растительного масла в стоимостном выражении Что касается стоимостного объема рынка, то он будет зависеть от цен на сырьевом и, следовательно, на потребительском рынке растительного масла. 2007 год был отмечен значительным ростом цен на продукты питания – в том числе на подсолнечное масло и майонез. Цены начали расти уже в мае 2007 г а в сентябре на российском рынке семян подсолнечника был отмечен резкий скачок, который продолжился в октябре и ноябре.

Стоимость семян выросла с 9500-10000 руб./тн в середине августа до 12500-13000 руб./тн в конце сентября. Также наблюдалось снижение валового сбора данной культуры в текущем сезоне на фоне растущего объема перерабатывающих мощностей. В октябре цена вновь резко выросла: в Южном федеральном округе к концу октября она варьировалась в пределах 14500-15000 руб./тн, в Центральном - 14000-14300 руб./тн. Нужно отметить, что в основном возникшая ситуация носила объективный характер и была связана, прежде всего, с изменением конъюнктуры на международных рынках.

Россия уже настолько вошла в мировую экономику, что на 90% зависим от мировых рыночных цен. Кроме того, рост цен на подсолнечное масло связан и с неурожаем подсолнечника, сбор которого как в России, так и в мире в сезоне 2007 г. составил только около 80% от прошлогоднего.

Между тем, спрос на семена подсолнечника значительно вырос. Все это не замедлило сказаться на уровне отпускных цен российских производителей подсолнечного масла и майонеза (который производится на основе подсолнечного масла), в том числе и МЖК г. Череповец. Январь- начало марта 2008 г. вопреки прогнозируемой стабилизации цен характеризовались дальнейшим укреплением позиций семян подсолнечника и подсолнечного масла. Так, на рынках центрального и южного региона страны средняя цена предложения тонны маслосемян увеличилась почти на 25% до отметки 21 500- 22 500 руб./тонна.

Динамика закупочных и отпускных цен на растительное масло в МЖК г. Череповец, 2007- февраль 2008 гг. представлена в таблице 6 и на рисунке 6. Таблица 6. Динамика закупочных и отпускных цен на растительное масло в МЖК г. Череповец, 2007- февраль 2008 гг. Месяц Цена закупки 1 л подсолнечного масла, руб. Увеличение цены закупки 1 л. подсолнечного масла, % Средняя отпускная цена 1 л. подсолнечного масла, руб. Увеличение отпускной цены 1 л. подсолнечного масла, % относит. предыдущего месяца с начала года относит. предыдущего месяца с начала года январь-апрель, 2007 г. 16,3 - 25,5 - май, 2007 г. 18 10,40 10,4 27,8 9,02 9,02 июнь 19,5 8,33 19,63 29,7 6,83 16,47 июль 20,7 6,15 26,99 31,2 5,05 22,35 август 21,5 3,86 31,90 32,1 2,88 25,88 сентябрь 22,8 6,04 39,88 33,2 3,43 30,20 октябрь 31 35,96 90,18 47,6 43,37 86,67 ноябрь 36 16,12 120,86 49,4 3,78 93,73 декабрь 41 13,89 151,53 52,3 5,87 105,1 февраль, 2008 г. 48,8 19,02 199,39 60,4 15,49 136,86 Рост закупочных цен на сырье (в целом за 2007 год на 100,75%, в т.ч.: с мая по ноябрь 2007 г – на 86,9%; начало 2008 г. (январь – февраль) – 19,02%) повлек для МЖК г. Череповец вынужденный рост отпускных цен на подсолнечное масло и майонез, а также и рост цен на продукцию в рознице.

Рис.6 - Динамика закупочных цен на растительное масло в МЖК г. Череповец, 2007- февраль 2008 гг. Главной причиной столь резкого роста явились более активные, чем ожидалось, спекулятивные продажи маслосемян и искусственное завышение цен предложения некоторыми трейдерскими организациями.

Основная борьба за семена подсолнечника разворачивается между небольшими предприятиями, так как практически все крупные холдинги уже свое отвоевали, выполнив сезонную программу закупок.

Тенденции на рынке подсолнечного масла оказывают влияние и на российский рынок майонеза, который также включен в сферу МЖК г. Череповец.

Поэтому изучение основных тенденций на этом рынке является для компании актуальным. По емкости рынка майонеза Россия занимает одно из первых мест в мире. При этом единого мнения о том, каков размер российского рынка этой продукции, не существует. Статистика Госкомстата показывает около 350 тысяч тонн, в то время как крупные игроки оценивают совокупное потребление на уровне 400-450 тысяч тонн, и даже называется цифра в 500 тысяч тонн в год. Соответственно, данные по рынку в стоимостном выражении разнятся от 600 млн. до 1 млрд. долл. в год. По данным аудита розничной торговли, проведенного компанией «Nielsen Россия» в 24 крупнейших городах России, объем продаж майонеза с 2006 по 2007 год снизился на 5% в натуральном выражении, в стоимостном выражении рост рынка составил 3%. В связи со сложившейся ситуацией на рынке, объемы производства на МЖК г. Череповец пришлось сократить по двум причинам: ­ недостаток оборотных средств; ­ снижение реального спроса на продукцию (в основном подсолнечное масло). 1.4 Анализ факторов микросреды Анализ конкурентов Конкурентов можно разделить на две группы: ­ производители; ­ продавцы.

Основными конкурентами-производителями МЖК г. Череповец являются крупнейшие отечественные производители масложировой продукции.

Рейтинг ведущих марок майонеза по доле рынка представлен в табл. 7. Таблица 7. Рейтинг ведущих марок майонеза по доле рынка в натуральном выражении, 2006 г. Марка Рейтинг 1 2 «Слобода» (ЗАО АПИК «Эфко», Москва) 1 «Скит Провансаль» (ООО «Компания Скит», Москва) 2 Calve (ООО «Юнилевер СНГ», Москва) 3 «Балтимор» (ООО «Балтимор-Холдинг», Санкт-Петербург) 4 «Россиянка Провансаль» (ОАО «Московский жировой комбинат») 5 «Моя семья» (ПГ «Петросоюз», Санкт-Петербург) 6 «Мечта хозяйки» (ПГ «Петросоюз», Санкт-Петербург) 7 «Ряба» (ОАО «Нижегородский масложировой комбинат») 8 «Провансаль» (ОАО «Жировой комбинат», Екатеринбург) 9 «Провансаль» (ОАО «Нижегородский масложировой комбинат») 10 В сентябре-октябре 2007 года было проведено исследование череповецкого потребительского рынка майонеза и растительного масла.

В качестве метода сбора информации применялся телефонный опрос 200 домохозяйств г. Череповца.

Интервью проводились с основными закупщиками продуктов питания в семье (в 94% - с женщинами). По данным исследования большинство горожан - 46%, принявших участие в опросе, отдали предпочтение продукции крупных федеральных компаний (см. рис.7). Рис.7 – Структура предпочтений потребителей по производителям майонеза и подсолнечного масла Такое положение дел в первую очередь связано с тем, что на череповецком рынке местным производителем является лишь МЖК г. Череповец, а международные компании представлены незначительно (ТМ «Calve», ООО «Юнилевер», Москва). В то же время для 33% потребителей страна/регион производства майонеза не имеют значения.

С одной стороны, это объясняется сходством потребительских характеристик, которыми обладает продукция, выпускаемая разными компаниями.

С другой стороны, данный факт свидетельствует о недостаточности маркетинговых усилий, прилагаемых производителями для продвижения своего товара и создания устойчивых потребительских предпочтений. Поэтому для увеличения объема продаж предприятиям надо делать ставку на индивидуальность своей продукции, а не на известность компании. По данным исследования череповецкого потребительского рынка на сегодняшний день наиболее популярными у череповчан являются среди ТМ майонеза: «Сalve» (ООО «Юнилевер СНГ», Москва) – 25%; «Ряба» (ОАО «НМЖК», Нижний Новгород) – 22%; (см. рис. 8). Рис.8 – Предпочтения потребителей по ТМ майонеза Что касается марочных предпочтений потребителей, по майонезу, то ТМ подсолнечного масла «Золотая семечка» и «Злато» лидируют, им отдают предпочтения соответственно 37% и 23% респондентов.

Именно эти ТМ подсолнечного масла составляют главную конкуренцию подсолнечному маслу «Урюпинское» компании МЖК г. Череповец (15%) (см. рис. 9). Рис. 9 – Предпочтения потребителей по ТМ майонеза На более значительную долю рынка претендует сейчас компания «Русская бакалея», импортировавшая раньше на российский рынок масло марки «Идеал». В 1999 г. она запустила свой брэнд «Злато», поначалу размещая заказы за пределами России.

Теперь компания работает совместно с одним из самых крупных российских заводов - Лабинским, инвестировав в переоборудование предприятия значительные средства. Ростовский холдинг «Юг Руси» – крупная вертикально интегрированная зерновая компания - в 2000 г. стал не только лидером на внутреннем рынке, но и крупным экспортером подсолнечного масла. Благодаря холдингу «Юг Руси» поставки за рубеж отечественного подсолнечного масла возросли в 8 раз. В начале 2002 г. холдинг «Юг Руси» запустил вторую очередь завода, расположенного в Ростовской области, по производству бутилированного растительного масла и новый цех по производству майонеза. «Юг Руси» со своей маркой «Золотая семечка» теперь претендует уже на 50% российского рынка рафинированного масла в бутылках.

Компания «НМЖК» является одним из самых крупных игроков российского майонезного рынка.

По оценкам самого предприятия его доля в общем объеме российского производства в 2007 году составляла 25%. Компании принадлежат следующие торговые марки: майонез: «Ряба», «Сдобри», «Заправский», «Нежный». Наиболее известен и популярен майонез под торговой маркой «Ряба». Майонез под этой торговой маркой выпускается в трех вариантах: Провансаль оливковый, Провансаль и Легкий.

Компания Unilever (торговая марка «Calve») вышла на российский рынок в 1991 году с продукцией, включающей туалетное мыло «Lux», стиральный порошок «OMO», зубную пасту «Signal», дезодоранты и чай «Lipton». В 1996 г. компанией начато инвестирование с целью развития бизнеса в области продуктов питания. Так на рынке появились такие торговые марки как «Rama», «Delmy», «Calve», а также чай «Brooke Bond». В марте 1998 г. компания приобрела в собственность Московский Маргариновый Завод (ММЗ). Сегодня ООО «Юнилевер СНГ» обеспечивает россиян и украинцев качественной и одновременно доступной по цене продукцией, а ТМ майонеза «Calve». ЗАО АПИК «ЭФКО» - вертикально интегрированный холдинг, в который ходят предприятия, специализирующиеся на производстве, хранении и переработке продукции сельского хозяйства, выпуске продуктов питания.

Основное производство расположено в г. Алексеевка Белгородской области. Комбинат выпускает продукты (в т.ч. растительное масло и майонез) под торговыми марками «Слобода» и «Altero». На рынке бутилированного масла «Эфко» считается средним по мощности предприятием, его доля около 5%. По результатам исследования потребительского рынка г. Череповца ТМ «Слобода» и «Altero» не вошли в 7 ТМ-лидеров череповецкого рынка майонеза и подсолнечного масла.

Казанский жировой комбинат является маслоперерабатывающим предприятием. Занимается производством масложировой продукции: масло подсолнечное, масло салатное, маргарин, жир. Он входит в группу «Нэфис Косметикс». По данным «Союзмаргаринопрома», доля комбината на российском рынке майонеза в 2006 году выросла вдвое, достигнув 4%. При этом наиболее сильны позиции компании в высоком ценовом сегменте, в котором доля брэнда «Mr. Ricco выросла с 11 до 17%». Выручка компании по итогам 9 месяцев 2007 года составила 1,7 млрд. руб увеличившись на 83% по сравнению с аналогичным периодом прошлого года. Прогнозная выручка по итогам 2007 года - 2,5 млрд. руб. против 1,3 млрд. руб. в 2006 году. КЖК начал выпускать майонез «Mr. Ricco на перепелином яйце» в начале 2005 года, а в сентябре 2006 года получил на него патент.

Основным конкурентом КЖК считает ЗАО «Эссен продакшн АГ» (ТМ «Махеевъ»). «Эссен Продакшн АГ» входит в первую пятерку производителей масложировой продукции, занимая 13% российского рынка.

По итогам 2006 года компания увеличила реализацию майонеза почти в 2,5 раза, доведя продажи до 71 тыс. тонн. Основными конкурентами среди компаний-продавцов предлагающих на рынке г. Череповца масложировую продукцию (в т.ч. подсолнечное масло и майонез) являются: ИП «Дорофеев В.А.» («Сахарная компания) - официальный дистрибьютор подсолнечного масла «Золотая семечка»; и ИП «Рубин Д.В.» (ТД «Северный) - официальный дистрибьютор подсолнечного масла «Кубаночка». Помимо дистрибуции указанных торговых марок, ИП «Дорофеев В.А.» и «Рубин Д.В.» предлагают на рынке подсолнечное масло и майонез ряда производителей (см. таблицу 8). Таблица 8. Продукция, предлагаемая ИП «Дорофеев В.А.» и «Рубин Д.В.» ИП «Дорофеев В.А.» ИП «Рубин Д.В.» ГК «Русская бакалея» (ТМ «Злато»), МЖК г. Череповец (ТМ «Урюпиское», «Печки-лавочки», «Славно сделано», «Удачное», «Любимый» и др.), ОАО «Масложиркомбинат «Краснодарский» (ТМ «Natura»), ТМ «Аведовъ», ООО «Юнилевер СНГ» (ТМ «Сalve»), ОАО «НМЖК» (ТМ «Ряба»), «Любимый» (МЖК г. Череповец» ; ГК «Петросоюз» (ТМ «Моя семья», «Мечта хозяйки») АПГ «Юг Руси» (ТМ «Золотая семечка»), ГК «Русская бакалея» (ТМ «Злато»), МЖК г. Череповец (ТМ «Урюпиское», «Печки-лавочки», «Славно сделано», «Удачное», «Любимый и др.). ОАО «Казанский жировой комбинат» (ТМ «Мистер Рикко») Таким образом, ИП «Рубин Д.В.» и ИП «Дорофеев В.А.» являются не только компаниями-конкурентами МЖК г. Череповец, но и основными покупателями ее продукции.

Сегментирование рынка Сегментацию рынка МЖК г. Череповец можно провести исходя из следующих критериев: организационно-правовая форма; сфера функционирования предприятия (фирмы, организации); по виду приобретаемой продукции (майонез и бутилированное подсолнечное масло, весовое подсолнечное масло, полиэтиленовая тара). место расположения клиента (г. Череповец, фирмы (предприятия) из других городов.

Деление клиентов МЖК г. Череповец по организационно-правовой форме, представлено в таблице 9 и на рисунке 10. Таблица 9. Состав клиентов МЖК г. Череповец по организационно-правовой форме Организационно-правовая форма Организации Доля, % Индивидуальные и частные предприниматели ИП «Рубин Д.В.», ИП «Дорофеев В.А.» ИП «Бодаренко С.Д.», ИП «Никифоров Ю.С.», ИП «Рябушеко А.С.», ЧП «Буева В.В.» и др 64 Общества с ограниченной ответственностью ООО «Продукты», ООО «Хладокомбинат», ООО «Феникс», ООО «Рос-прод», ООО «Торговый дом «Пекарь» г. Белозерск, ООО «Центр», ООО «Вологжанка» г. Вологда» и др. 26 Акционерные общества закрытые – ЗАО и открытые ОАО: ЗАО «Русский бисквит», ОАО «Череповецкий хлебокомбинат»; ЗАО «Пекарь» г. Белозерск, ОАО «Комбинат школьного питания» и др 7,5 Индивидуальные покупатели 2,5 Рис.10 - Сегментация клиентов МЖК г. Череповец по организационно-правовой форме Итогом анализа внутренней и внешней среды череповецкой МЖК г. Череповец является построение матрицы SWOT-анализа (см. таблицу 10). Таблица 10. Матрица SWOT-анализа «Масложировая компания» г. Череповец УГРОЗЫ: ВОЗМОЖНОСТИ высокий уровень конкуренции (отечественные производители и поставщики подсолнечного масла и майонеза) природные явления, оказывающее негативное влияние на урожай подсолнечника рост цен на сырье 4.падение спроса на продукцию спрос на продукцию МЖК – подсолнечное масло и майонез все еще высок. расширение рынков сбыта (работа с другими регионами) СИЛЬНЫЕ СТОРОНЫ: