Анализ товарной политики

Анализ товарной политики. Широта ассортимента характеризуется двумя ассортиментными группами: керамическая плитка ТМ «Керабуд» и ТМ «Азори». Оба брэнда гармонируют друг с другом, поскольку имеют одинаковое конечное использование и одинаковые каналы поставок.

По насыщенности ассортимента ТМ «Керабуд» представляет 26 коллекций, ТМ «Азори» - 14 коллекций – всего 40 коллекций. По глубине ассортимента по каждой из коллекций имеется два-три цветовых варианта.

Каждая коллекция включает в себя набор обязательных элементов, которые охарактеризованы в Таблице 2.7. Таблица 2.7. Набор элементов внутри каждой коллекции по ТМ «Керабуд» и ТМ «Азори» «Керабуд» «Азори» 1 2 3 4 5 6 Плитка (1 цвет) Плитка (2 цвет) Декор-плитка Напольная плитка Бордюр Бордюр 20*30 см 20*30 см 20*30 см 30,3*30,3 см 20*1,5 см 20*6,2 см Плитка (1 цвет) Плитка (2 цвет) Декор-плитка Напольная плитка Бордюр Бордюр 27,8*40,5 см 27,8*40,5 см 27,8*40,5 см 33,3*33,3 см 20*1,5 см 20*6,2 см Таким образом, из Таблицы 2.7. можно сделать вывод, что каждая из коллекций включает по 6 элементов, а общее число ассортиментных единиц насчитывает порядка 240 по обоим брэндам (40 коллекций * 6). Рис.2.9. Коллекция керамической плитки «Аврора» товарной марки «Азори» За ряд последних лет имеется стабильная тенденция к спаду спроса на ТМ «Керабуд»: в 2007 году спрос упал на 15%, в 2008 – на 18,7% (результат значимого повышения цен в 2007 – в среднем на 18%, в 2008 году – на 20%). Таким образом, ТМ «Керабуд» находится на последнем этапе ЖЦТ. ТМ «Азори» характеризуется стабильным ростом спроса: в 2007 году спрос увеличился на 50%, в 2008 году – в 2,7 раза. Таким образом, ТМ «Азори» находится на этапе подъема в ЖЦТ. Среди факторов, которые влияют на ЖЦТ, являются, во-первых, грамотно построенная политика цен в тесной взаимосвязи с позицией брэнда.

Так, ухудшающееся положение плитки «Керабуд» объясняется неконкурентноспособными ценами, устаревающим ассортиментным портфелем (не обновляющегося более 1 года), пересекающегося по прямым аналогам с продукцией «Керамин», отсутствия доверия потребителей (дистрибьюторов) к стабильности продукта из-за существенного повышения цен в 2007-2008 гг. на уровень неконкурентоспособных цен (сознательный вывод компанией продукта с рынка), как результат вытеснение стендов продукции из мест продаж (розничных точек). Таким образом, ТМ «Керабуд» не отвечает условиям НЦС и при продолжающихся действиях может быть удалена с рынка.

ТМ «Азори» находится в стабильном состоянии с перспективой роста и увеличения доли продукции за счет конкурентоспособной цены, а также умелого позиционирования, как «аналога импортной плитки с широким выбором интерьеров и красочных дизайнерских тем по конкурентоспособной цене». ТМ «Азори» обновляет ассортимент за счет добавления 4-5 новых коллекций в год. Регламент ввода новых коллекций представлен в Таблице 2.8. Таблица 2.8. Регламент ввода новых коллекций. № п/п Наименование работ Сроки выполнения Экспертная группа 1 Определение дизайна 1-2 месяца Фокус-группа: директора ЛКК, клиенты, бренд-менеджер, директор по маркетингу, дизайнер 2 Получение и работа с графическими файлами, утверждение Дизайнер, бренд-менеджер 3 Изготовление и утверждение лабораторных образцов 1-1,5 недели Бренд-менеджер, дизайнер 4 Изготовление и пробы роликов 1,5-2 недели Бренд-менеджер, дизайнер 5 Изготовление опытной партии 1-2 недели Фокус-группа: директора ЛКК, клиенты, бренд-менеджер, директор по маркетингу, дизайнер 6 Изготовление производственной партии 1 неделя Бренд-менеджер, дизайнер Продолжение Таблицы 2.8. № п/п Наименование работ Сроки выполнения Экспертная группа 7 Отработка декора после изготовления производственной партии облицовочной плитки На один декор от 1до 3 дней Фокус-группа: директора ЛКК, клиенты, бренд-менеджер, директор по маркетингу, дизайнер 8 Работа над напольной плиткой 1 месяц Бренд-менеджер, дизайнер Период работы над коллекцией 3-4,5 месяцев Период работы над разработкой новой коллекции (или нескольких коллекций сразу) составляет от 3 до 4,5 месяцев.

При выводе новой коллекции на рынок, компания «КераМир» использует стратегию проникновения, когда одна-две коллекции сначала демонстрируются дистрибуторам, а также ведутся пробные продажи через каналы розничной сети. На данном этапе объем производства имеет малый размер.

В случае успешного внедрения на рынок, принимается решение о полномасштабном производстве.

Данная стратегия минимизирует риски, связанные с производственными потерями.

А сама производственная линия на заводе выстроена таким образом, что оборудование возможно перестроить под изготовление другой коллекции без особых затрат.

Плитка упаковывается на производственном складе в коробки из гофрокартона.

Каждая коробка облицовочной плитки упакована в полиэтиленовую пленку. На каждой коробке имеются обозначения (литера смены, номер артикула, тон, сорт). Как правило, плитка первого сорта упакована в коробки из картона белого цвета. Плитка второго и третьего сорта может быть упакована в коробки из картона коричневого цвета.

После упаковки продукции, коробки укладываются на европоддоны размером 1200х800 мм. Поддон для большей прочности укреплен по углам вертикальными уголками из прессованного картона или пятислойного гофрокартона, увязан по горизонтали и вертикали полипропиленовыми лентами, упакован в полиэтиленовую пленку толщиной не менее 0,15 мм. На боковой грани каждого поддона имеется этикетка, на которой указаны: артикул, сорт, тон, калибр (для напольной плитки), литера смены, количество квадратных метров плитки на поддоне, масса поддона с плиткой, дата производства.

Каждый поддон снабжен упаковочным листом (расположен на верхней грани поддона). На упаковочном листе указывается: номер артикула, фамилия упаковщика, дата упаковки. В таком виде плитка грузится с помощью автопогрузчиков в транспорт и отправляется до места назначения в целости и сохранности.

Компания «КераМир» предоставляет услуги конечным потребителям в виде консультации по горячей линии (бесплатный телефон справочной «КераМир»), по которому можно позвонить и узнать информацию о качестве плитки, получить советы (например, какой раствор применять лучше для плитки «Керабуд» и «Азори»), получить информацию о магазинах в нужном городе, где можно приобрести плитку. Компания не проводит никаких организованных мероприятий по послепродажному обслуживанию. 2.3