Анализ ценовой политики

Анализ ценовой политики. Компания «КераМир» стремится выстраивать свою ценовую политику в соответствии с требованиями рынка.

Поэтому ценообразование ведется исходя из цены, которую выбирает для себя потребитель. Данные проводимых исследований (опрос респондентов) показали, что наиболее предпочитаемая цена керамической плитки 260-380 руб./м2 (30%) и 380-440 руб./м2 (30%) – то есть средняя цена 350 руб./м2. Таблица 2.9. Ценовые сегменты рынка керамической плитки Сегмент Ценовой предел Положение компании «КераМир» НЦС меньше 260 (<9$) ТМ «Керабуд» СЦС 260-380 (9-13$) 380-440 (13-15$) 440-500 (15-17$) ТМ «Азори» ВЦС больше 500 (больше 17$) Из Таблицы 2.9. видно, что по уровню цен ТМ «Керабуд» соответствует НЦС со средней ценой 260 руб./м2, хотя в действительности имеет тенденцию к переходу в СЦС, что обозначено стрелочкой.

ТМ «Азори» находится на верхнем уровне СЦС со средней ценой 450 руб./м2 . В 2007 году «КераМир» повысила цены на свою продукцию на 18%, в 2008г – на 20%. В свою очередь, наиболее значимые игроки также провели изменения в ценовой политике, но в сторону понижения цены: ТМ «Шахтинская плитка» («Стройфарфор»): снизилась цена на весь ассортимент облицовочной плитки в среднем на 30% - c 15.05.2009г. ТМ «Керамин»: снизилась цена на коллекции облицовочной плитки на 15% - с 04.06.2009 г. ТМ «Керсанит» («Лира-Керамика»): снижение цен на все на 15 % на весь ассортимент, производимый на территории РФ (35 коллекций) – с 01.05.2009г. В связи со сложившимися обстоятельствами «КераМир» пошла на снижение цены на продукцию «Азори» – 5%, «Керабуд» – 3% с июня 2009 года, что в целом привело к некоторому увеличению объема продаж.

Хотя в целом, как уже было показано на карте позиционирования по «Азори» и «Керабуд» (Рис.2.6. и Рис.2.7.), цены являются более высокими, чем у многих конкурентов. Средняя цена «Керама Марацци» - 470 руб./м2, «Сокол» - 453 руб./м2, «Азори» - 480 руб./м2, «Керабуд» - 390 руб./м2, «Шахтинская плитка» - 360 руб./м2, «Лира-Керамика» - 512 руб./м2. За весь 2008 год не было изменений цен вплоть до января 2009 года. Оптовая цена установлена по географическому принципу.

Региональными оптовыми предприятиями «ЛКК» (дистрибуторская сеть ООО «КераМир») устанавливается единая цена с включенными в нее расходами по доставке.

То есть фирма взимает единую цену с включением в нее одной и той же суммы транспортных расходов независимо от удаленности клиента в своем регионе. Плата за перевозку равна средней сумме транспортных расходов.

Этот метод хорош тем, что привлекает в большей степени удаленных заказчиков. Для близко располагающихся клиентов в рамках центра и близ лежащих областей используется метод ФОБ, когда предприятие «ЛКК» берет на себя ответственность по доставке товара до вагона своими силами. Таким образом, компания использует достаточно гибкую политику взаимодействия с профессиональными покупателями, имея разные условия в зависимости от географической отдаленности места доставки товара. На предприятии действует дисконтная система скидок для крупно-оптовых покупателей.

Например, скидки за платеж наличными, количество закупаемого товара. Приложение 1 Анкета «Опрос экспертов компании «КераМир» о доминирующих макрофакторах маркетинговой среды и степени важности маркетинга на предприятии» 1. Оцените по степени важности влияния экономических факторов, влияющих на деятельность компании: Степень важности Рейтинг (обведите одну из цифр) Очень низкая Очень высокая Уровень и динамика ВВП 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 Изменение курса доллара 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 Уровень инфляции, безработицы, ставок налогов 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 Расходование федерального бюджета на поддержку развития жилого фонда и улучшения условий ЖКХ 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 Рост строительного рынка 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 Динамика цен на энергоносители 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 2. Оцените по степени важности влияния политических факторов, влияющих на деятельность компании: Степень важности Рейтинг (обведите одну из цифр) Очень низкая Очень высокая Общая политическая ситуация 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 Позиция правительства по отношению к различным отраслям 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 Вступление России в ВТО 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 3. Оцените по степени важности влияния социальных факторов, влияющих на деятельность компании: Степень важности Рейтинг (обведите одну из цифр) Очень низкая Очень высокая Динамика соотношения класса: рост среднего сегмента, стоящего из класса служащих, специалистов и инженеров и пр. 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 Тенденции демографических показателей: увеличение численности населения 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 Изменение вкусов потребителей 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 4. Оцените по степени важности влияния технологических факторов, влияющих на деятельность компании: Степень важности Рейтинг (обведите одну из цифр) Очень низкая Очень высокая Тенденции развития новых процессов производства, нового оборудования 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 Мировой уровень исследований и разработок в строительной сфере и стройматериалах 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 Государственные инновационные проект, программы, гранты 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 Измерение требований к квалификации специалистов 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 5. Оцените степень важности маркетинга на предприятии: Рейтинг (обведите одну из цифр) Очень низкая Очень высокая Степень важности 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 Приложение 2 Таблица П.2 Результаты экспертных оценок относительно доминирующих макрофакторов маркетинговой среды предприятия ООО «КераМир». Показатель (фактор) Количество баллов Рост строительного рынка 51 Изменение вкусов потребителей 44 Уровень инфляции, безработицы, ставок налогов 44 Динамика цен на энергоносители 40 Позиция правительства по отношению к различным отраслям 39 Расходование федерального бюджета на поддержку развития жилого фонда и улучшения условий жилищно-коммунального хозяйства 38 Динамика соотношения классов: Рост среднего сегмента, состоящего из класса служащих, специалистов, инженеров и пр. 36 Измерение требований к квалификации специалистов 34 Тенденции развития новых процессов производства, нового оборудования 31 Изменение курса доллара 29 Общая политическая ситуация 28 Мировой уровень исследований и разработок в строительной сфере и стройматериалах 28 Государственные инновационные проекты, программы, гранты 27 Вступление России в ВТО 25 Тенденции демографических показателей 23 Уровень и динамика ВВП 22 Приложение 3 Анкета для опроса розничных торговых организаций (РТП) на предмет определения степени лояльности и представленности продукции компании «КераМир». Лояльность: ответы продавца-консультанта на вопросы: а. Мне необходима плитка.

Что можете посоветовать? (если продавец сразу называет ТМ «Керабуд» /«Азори», то переход к вопросу «в») б. Если есть продукция «КераМир» (ТМ «Керабуд» /«Азори»), задать вопрос: «Почему Вы рекомендуете данного производителя/данную торговую марку?» в. Почему рекомендуете продукцию «КераМир»? И что именно из нее посоветуете? г. А какое качество продукции «КераМир»? д. Что у вас лучше всего берут покупатели (хит продаж)? 2. Название РТП:адрес: 3. Тип РТП: Гипермаркет Павильон в ТЦ Магазин стройматериалов Павильон на рынке Тип расположения керамической плитки (подчеркнуть нужное): линейная, произвольная, островная, шоу-рум. Товарное присутствие производителя (отметить количество коллекций и вид используемого экспозитора): Брэнд Экспозитор кол-во коллекций Брэнд Экспозитор кол-во коллекций Azori Волга-Керамика Kerabud Урал-Керамика Kerama Marazzi Cersanit Лира-Керамика Opozcno Keramin Италия Шахтинская плитка Испания Кварц Франция Сокол Литва Нефрит-керамика Харьковская керамика Оформление мест продаж Наличие рекламной информации в виде буклетов, каталогов, вывесок и прочего Проводимые акции Смешанное выставление на стендах с другой продукцией Экспозиция оформлена фирменным логотипом Качество экспозиции (состояние стенда: на стенде целая, чистая, комплектная коллекция) Состояние ценников: оформлены с указанием наименования коллекции, торговой марки Экспозиция имеет диспенсеры с листовками Коллекции оформлены интерьерными листовками Обслуживание продавцов-консультантов.