рефераты конспекты курсовые дипломные лекции шпоры

Реферат Курсовая Конспект

Позиционирование товара

Позиционирование товара - раздел Торговля, "позиционирование Товара" Содержание Введение 1. Позиционирование Товара 2. ...

"Позиционирование товара" СОДЕРЖАНИЕ ВВЕДЕНИЕ 1. ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ ТОВАРА 2. РАЗРАБОТКА И ПРЕДСТАВЛЕНИЕ СТРАТЕГИИ ПОЗИЦИОНИРОВАНИЯ 2.1 ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ ПО Э. РАЙСУ И ДЖ. ТРАУТУ 2.2 ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ ПО М. ТРИСИ И Ф. ВИЕРСЕМА. 3 ОШИБКИ ПОЗИЦИОНИРОВАНИЯ ЗАКЛЮЧЕНИЕ СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ ВВЕДЕНИЕ Современная экономика страдает не от дефицита, а от излишков.В типичном американском супермаркете можно встретить не просто некоторое количество марок зубных паст. В рамках одной марки, например "Colgate", вам будет предложено с десяток разных паст: с содой или перекисью, отбеливающие или эффективно удаляющие зубной камень.

Вафли "Kellogg’s Eggo" выпускаются в 16 вариациях, салфетки " Kleenex" насчитывают 9 разных типов. Студентам на выбор предлагаются сотни школ бизнеса. С точки зрения продавца, это можно назвать гиперконкуренцией. С точки зрения покупателя - сверхвыбором. Если все товары и услуги на рынке одинаковые, полноценной победы не добьется ни одна компания.

Компания должна стремиться к значимым и существенным позиционированию и отличительной особенности. За каждой компанией или рыночным предложением должна стоять некая доведенная до сознания целевого рынка особая идея; каждая компания должна придумывать новые свойства, услуги, гарантии, поощрение для преданных потребителей, новые удобства и удовольствия. Но даже если компания не похожа на другие, ее отличия недолговечны.

Хорошие идеи быстро копируются, поэтому компании должны постоянно придумывать новые более значимые характеристики и преимущества товара для привлечения внимания избалованных выбором и склонных к экономии потребителей. Обычно компании несколько раз переформулируют их маркетинговые стратегии (изменяются экономические условия, конкуренты предпринимают атаку за атакой, товар проходит через различные периоды потребительского интереса и заявленных требований). Следовательно, необходимо разрабатывать стратегии, соответствующие каждой стадии жизненного цикла товара.

Целью при этом служит увеличение продолжительности "жизни" продукта и его прибыльности (с учетом того, что на свете нет ничего вечного). 1. ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ ТОВАРА Товару необходимо обеспечить "не вызывающее сомнений, четкое и отличное от аналогов желательное место на рынке и в сознании целевых потребителей", т.е. произвести позиционирование, понимаемое как определение позиции товара среди конкурентов и придание товару определенного имиджа на целевом сегменте.

Позиционирование товара имеет целью обеспечить ему определенное, отличающееся от конкурентных и желаемое для фирмы место в перспективных сегментах рынка и в сознании целевых групп потребителей. Схемы позиционирования представляют собой модели (двух - или трехмерные), где каждый из товаров занимает строго определенное место в системе координат в соответствии с выраженными предпочтениями потребителей и перспективностью самих сегментов рынка, которые они представляют.

Основной принцип позиционирования - товар должен быть как минимум необходим, как максимум привлекателен и индивидуален. Позиционирование может быть основано на рациональных и/или эмоциональных выгодах. Рациональные выгоды - это выгоды, представленные в виде логичных аргументов. Они имеют логичные обоснования и потому легко принимаются потребителем. Эмоциональные выгоды не содержат обоснованных рациональных аргументов, а доставляют удовольствие сердцам и душам потребителей.

Дать разумное обоснование невозможно, но эмоциональные выгоды говорят потребителю, что превосходство над окружающими или принадлежность к какой-то группе возможны, "если вы пользуетесь этой маркой". Позиционирование осуществляется с помощью множества средств, но прежде всего - на основе анализа перспективности сегментов и сравнения рыночных долей конкурентов в этих сегментах, путем выработки адекватной намеченным целям ценовой и рекламной политики. Важную роль играют также: сбытовая стратегия, пропаганда и создание паблисити, брендов.

Можно выделить следующие типы позиционирования: Позиционирование на базе целевой потребительской ниши, целевых потребителей продукта; Позиционирование на основе главных (существенных) отличительных свойств конкретного продукта; Позиционирование на основе ключевых выгод/ преимуществ, предлагаемых товаром; Позиционирование на базе потребительских предпочтений относительно "идеальной марки" продукта; Позиционирование на основе ситуации потребления; Позиционирование на основе особого способа употребления товара; Позиционирование на основе отличительных особенностей по отношению к определенному товару-конкуренту; Позиционирование на базе разрыва с определенной категорией товаров; Позиционирование на основе ассоциации, возникающих у целевых потребителей от продукта; Позиционирование на основе способности решать определенные проблемы потребителей.

Методы позиционирования ищут связь между товаром и потребностями целевой аудитории.

Важно, чтобы все маркетинговые коммуникации, базируясь на позиционировании, находились в одном ключе (концепция интегрированных маркетинговых коммуникаций (ИМК)) и имели единое общее утверждение; единый смысл; единое содержание. Существуют следующие методы позиционирования: Метод "УТП". Необходимо перебрать все свойства товара до тех пор, пока не найдется что-то уникальное, что можно об этом товаре сказать. Если в реальности ничего нет, необходимо найти особенность товара, оставшуюся незамеченной, и сделать ее своей. SWOT-анализ.

Сильные стороны - слабые стороны, возможности - угрозы. Метод соответствия. Выписываются конкуренты и находятся отличия нашего товара от конкурентных товаров. Метод "реестра". Анализируются рекламные послания конкурентов: спонтанные ассоциации (например, нежность, доброта, чувственность); атрибуты (например, низкокалорийный йогурт); преимущества / выгоды (например, излечивает перхоть); территория (например, страна Marlboro); имидж-герой (например, "Финт" - для тех, кто вправду крут). Метод построения карт. Визуально показывает, что важно для ЦА в терминах атрибутов товара или услуги.

Наиболее эффективно на базе количественных исследований. Метод эмоциональной взаимосвязи. Делает особое ударение на чувствах и ощущениях ЦА: место и значение товара в их жизни; их отношение к товару; их отношение к компании; о самих себе и о других. После того, как принято решение о том, как рекламируемый товар должен выглядеть в глазах потребителей, и будет позиционироваться на рекламном рынке, разработка рекламной кампании переходит на следующую стадию - разработку креативной стратегии. 2.

РАЗРАБОТКА И ПРЕДСТАВЛЕНИЕ СТРАТЕГИИ ПОЗИЦИОНИРОВАНИЯ

Эффективное позиционирование задает тон всему остальному маркетинговом... РАЗРАБОТКА И ПРЕДСТАВЛЕНИЕ СТРАТЕГИИ ПОЗИЦИОНИРОВАНИЯ. Позиционирование - это действия по разработки предложения компании и е... Любая маркетинговая стратегия базируется на "трех китах": сегментирова... 2.1 .

ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ ПО Э. РАЙСУ И ДЖ. ТРАУТУ

РАЙСУ И ДЖ. ТРАУТУ. Райс и Дж. Так, Hertz воспринимается ими как крупнейшее в мире агентство по прока... Третья стратегия заключается в депозиционированиии или репозиционирова...

ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ ПО М. ТРИСИ И Ф. ВИЕРСЕМА

ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ ПО М. Не может McDonald’s и быть лидером в отношении новых товаров, потому ч... Сверхпозиционирование. Покупатели могут иметь слишком узкие представле... У потребителей может сложиться нечеткий образ марки потому, что постав... И хотя в автомобиле были кожаные сиденья, багажная сетка, обилие хроми...

ЗАКЛЮЧЕНИЕ Итак, основой успешного позиционирования являются отличительные особенности продукта.

Суть позиционирования заключается в получении выгоды из обычного употребления продукции, а не в попытках изменения самого способа использования.

Таким образом, выведем "секреты" успешного позиционирования: В процессе позиционирования необходимо, прежде всего, отталкиваться от преимуществ продукта и (или) слабых сторон конкурентов. При этом имеет смысл проработать слабые стороны продукта, чтобы, превратив их в преимущества продукта, достигнуть сильного позиционирования; Комбинирование сразу нескольких отличительных особенностей вашей продукции; Строить свои решения на данных маркетинговых исследований; Обратить внимание на потребности и пожелания ваших целевых покупателей; Если продукт конкурента очень поход на ваш, необходимо найти существенное отличие, не используемое конкурентом, которое может стать основой позиционирования; Как можно чаще использовать название продукта; Приняв стратегию позиционирования, необходимо ее всемерно поддерживать и продвигать с помощью всех доступных элементов комплекса маркетинга; Слоган должен быть как можно проще и короче.

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ 1. Беляев В.И. Маркетинг: основы теории и практики: учебник / В.И. Беляев М.: КНОРУС, 2005 672 с. 2. Панкрухин А.П. Маркетинг: Учебник / А.П. Панкрухин; Гильдия маркетологов 3-е изд М.: Омега-Л, 2005 656 с. 3. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент - СПб.; Питер, 2000 4. http://rada.ru/rekl_pozc.html 5. http://surin. marketolog. biz/positioning. htm.

– Конец работы –

Используемые теги: Позици, рование, товара0.061

Если Вам нужно дополнительный материал на эту тему, или Вы не нашли то, что искали, рекомендуем воспользоваться поиском по нашей базе работ: Позиционирование товара

Что будем делать с полученным материалом:

Если этот материал оказался полезным для Вас, Вы можете сохранить его на свою страничку в социальных сетях:

Еще рефераты, курсовые, дипломные работы на эту тему:

Позиционирование товара. Основания для позиционирования
Процедура позиционирования 1. Выделяются потребительские предпочтения для данного сегмента потребителей 2. Позиции конкурирующих марок относительно… Товар(product) Цена(price) качество, дизайн, упаковка, тех обслуживание,… Комплекс М товар сбыт цена Продвижение Целевой рынок Факторы, оказывающие влияние на стратегию М фирмы: ЦП- целевые…

Сегментирование рынка и позиционирование товара
Введение Любая фирма сознает, что ее товары не могут нравится сразу всем покупателям. Покупателей этих слишком много, они широко разбросаны и… Некоторым фирмам лучше всего направить свое внимание на обслуживание… Основной повод в пользу массового маркетинга заключается в том, что при подобном подходе должны максимально снизится…

Позиционирование товара на рынке
Многие современные фирмы грешат конвергенцией стратегий - проще говоря, их стратегии недифференцированы. Компания должна стремиться к значимому и… Но даже если компания не похожа на другие, ее отличия недолговечны. Хорошие… Данная тема актуальна прежде всего для производителей продукции, потому что сегодня в условиях рыночной экономики,…

Проведение маркетингового исследования в целях сегментирования рынка и позиционирования товара
Требования к отчету: 1) наличие титульного листа, содержания прилагаемого материала, введения, в котором содержится информация о плане проведения… Критерии выставления оценки: 1) использование различных методов при проведении… Примерный порядок организации и проведения маркетингового исследования приведен ниже: В современных условиях…

Позиционирование товара (услуги) и брэндинг
Впервые она была выдвинута в 1979 г. в работе Эла Раиса и Джека Траута «Позиционирование: битва за ваше сознание», которая сразу стала классической… Разработка такого имиджа товара, чтобы он занял в сознании покупателя… Важно при этом учитывать ту позицию, которую занимает продукт на рынке в настоящее время. Позиция продукта мнение…

Использование мобильного маркетинга для стимулирования продаж товаров массового спроса. "Товар по замыслу", "товар с подкреплением"
Немного дешевле обойдется, если реконструировать старый кинотеатр, чем строить все с нуля. В перспективе можно открыть сеть кинотеатров, которая,… Кроме того, у конкурентов могут быть более низкие цены на билеты. В… К тому же, это принесет вам дополнительный доход. 2. Ваши основные потребители - молодежь с высоким уровнем дохода.…

Дать определение понятиям сегментирование рынка, выбор целевых сегментов рынка и позиционирование товара на рынке
Сегментирование рынка выбор целевых... Сегментов и позиционирование товара... Цели...

Позиционирование товара на рынке
Современная экономика страдает не от дефицита, а от излишков.В типичном российском супермаркете можно встретить не просто некоторое количество… В рамках одной марки вам будет предложено с десяток разных товаров. С точки… За каждой компанией или рыночным предложением должна стоять некая доведенная до сознания целевого рынка особая идея;…

Состояние и перспективы развития рынка продовольственных товаров. Основные направления совершенствования ассортимента пищевых продуктов. Классификация продовольственных товаров.
Отличительной особенностью прошлого года стало динамичное наполнение рынка сахара за счет увеличения поставок сахара из свеклы, рост которого в… В 2003 г. экспорт пищевой продукции в стоимостном выражении по сравнению с… Растет экспорт макаронных изделий (за три последних года с 2,42 млн. до 89 млн. долл.), продукции табачной отрасли (с…

Построение коммуникации при позиционировании бренда в регионах
ТРАНСЛЯЦИЯ ЦЕННОСТЕЙ БРЕНДА В РЕГИОНАХ Мы провели простой эксперимент по запросу PR-службы общероссийской компании из сферы недвижимости, чтобы… Испытуемыми стали директора регионального офиса, которые являлись основными … Результаты оказались интересными, хотя и прогнозируемыми. 90% респондентов назвали свое имя, фамилию и город, который…

0.037
Хотите получать на электронную почту самые свежие новости?
Education Insider Sample
Подпишитесь на Нашу рассылку
Наша политика приватности обеспечивает 100% безопасность и анонимность Ваших E-Mail
Реклама
Соответствующий теме материал
  • Похожее
  • По категориям
  • По работам