Маркетинговый план

Маркетинговый план. Анализ каналов распределения и товаропродвижения Процесс распределения – совокупность стадий, действий и методов по определению, выбору и привлечению потребителей, выявлению рациональных путей и средств поставки товаров согласно условиям договора.

Канал распределения – ряд организаций или физических лиц (посредников), делающих продукты доступными для потребителя, а также путь, по которому товары движутся от производителя к потребителю.

Каналы распределения характеризуются числом уровней.

Уровень канала – посредник, который выполняет работу по продвижению товара и права собственности на него конечному потребителю. Для ООО «Полиграф Принт» характерен: Канал нулевого уровня (канал прямого маркетинга) «Полиграф Принт» «Академия Холдинг» г. Москва Этот канал используется в основном при продаже непосредственно со склада готовой продукции.

Выделяют 3 типа распределения: - интенсивное - селективное; - эксклюзивное. Стратегия распределения – долговременные направления действий фирмы в политике распределения. Выделяют следующие стратегии распределения: - проталкивания, - протягивания. Компания «Академия Холдинг» использует стратегию протягивания, так как маркетинговые решения фокусируются на конечных потребителях, минуя посредников. Товародвижение – физическая часть распределения, которая включает работу заказами, обработку грузов, организацию складского хозяйства, управления запасами и транспортировку.

Товародвижение – деятельность, направленная на доставку нужного товара нужному потребителю в нужное время. Но цепочка поставок начинается с доставки сырья и материалов от поставщиков на предприятие. На нашем предприятии этот процесс контролируется работниками сбыта. Основные издержки товародвижения складываются из расходов по транспортировке, последующему складированию товаров, поддержанию товарно-материальных запасов, получению, отгрузке и упаковке товаров, административных расходов и расходов по обработке заказов.

Анализ процесса товародвижения проходит несколько этапов. Для начала определяют цели товародвижения. Ориентация на сокращение издержек подразумевает дешевую систему транспортировки, поддержание небольших товарно-материальных запасов и наличие небольшого числа складов. Таким образом любая фирма должна определить, какая цель для нее является приоритетной: снижение затрат или же высокая степень удовлетворенности покупателей.

Руководство ООО «Полиграф Принт» будет ставить главной целью товародвижения: снижение затрат на поддержание больших товарно-материальных запасов для увеличения прибыли предприятия. Основной целью товародвижения для нашего предприятия является снижение издержек на транспортировку, хранение товара и оформление контрактов с потребителями. ООО «Полиграф Принт» работает без посредников. Торговый персонал компании работает с потребителями напрямую.

Товародвижение на ООО «Полиграф Принт» начинается с получения заказа от потребителей: по телефону, через компьютерные сети, в результате личных визитов заказчика. Обработка заказов заключается в передаче их на склад готовой продукции, где проверяется наличие запрашиваемого продукта. При наличии товара на складе поставка осуществляется в течение 3 дней. При оптовых поставках (более 5 штук) предоставляются скидки, и рассматривается возможность бесплатной доставки. Отгружаемые изделия сопровождаются отгрузочной и платежной документацией. Еще одним важным вопросом товародвижения является решение об уровне товарно-материальных запасов.

Наша фирма располагает запасами товаров, достаточными для немедленного выполнения всех заказов клиентов. Заказы следуют регулярно, но объём закупок может быть разным. Склады товаров находятся непосредственно на территории предприятия. Специалист по маркетингу всегда интересуется, какие решения относительно транспортировки товаров принимает компания.

Транспортировка продукции осуществляется самовывозом за счет заказчика. Таким образом, ООО «Полиграф Принт» предпочитает использовать прямые каналы распределения. Но в последнее время руководство предприятия стало больше стремиться к привлечению региональных дилеров. Одной из положительных сторон предприятия является отсутствие загруженности складов и остатков нереализованной продукции. Это позволяет сохранять материальные средства. На предприятии грамотно организован процесс создания запаса сырьевой базы, что помогает ему бесперебойно работать.

Делаем выводы, что для эффективного выполнения работы в области распределения и товародвижения полиграфических товаров (тетрадей) ООО «Полиграф Принт» необходимо нанять квалифицированных специалистов и организовать работу с региональными дилерами. В их функции будет входить реализация выпускаемой продукции, прием заказов и своевременная подготовка и заключение контрактов (договоров) на поставку готовой продукции, контроль за поставками, ведение правильного учета приемки и отчетности по отгрузке продукции, оценка эффективности работы дистрибьюторов.

Также, для более широкого охвата целевых сегментов руководителям предприятия можно порекомендовать увеличить число штатных торговых специалистов, привлечь сторонние организации в качестве представительств производителя в разных регионах. Оценка издержек Каждое предприятие при продаже товара, должно быть уверено в том, что его затраты окупятся и оно получит прибыль.

Для получения прибыли необходимо, чтобы выручка от предоставляемых услуг превышала сумму постоянных и переменных издержек. Издержки играют важную роль в стратегии формирования цен. Расчёт всех издержек ООО «Полиграф Принт» представлен в приложении 6. Суть этого метода расчета цен состоит в том, что производитель определяет издержки по производству, распределению и сбыту и прибавляет к ним желаемую сумму прибыли, которую рассматривает как вознаграждение за вложенный капитал и риск. Определение цен на базе издержек производства осуществляется на основе постоянных и переменных затрат.

При исчислении цен на базе полных затрат учитываются как переменные так и постоянные затраты. К постоянным относятся: затраты вспомогательного производства (топливо, бензин, амортизация оборудования, командировки); общепроизводственные расходы; общехозяйственные расходы (услуги, оказанные предприятию, выплата процентов за кредит, использование легкового и грузового транспорта, почтово-телеграфные расходы). Переменные издержки – это затраты, которые имеют прямое отношение к изготовлению изделия, но которые в расчете на единицу изделия практически не меняется (общепроизводственные и общехозяйственные расходы). В стоимость каждого полуавтомата входит стоимость сырья, упаковочных материалов, электроэнергия, заработная плата рабочих и т.д. Анализ цен и товаров конкурентов Одним из внешних факторов, воздействующих на определение цен с ориентацией на конкуренцию, является размер издержек конкурентов, их цены. Фирма должна тщательно следить за ценами конкурентов и использовать эту информацию как отправную точку при формировании собственных цен. Для изучения цен и методов ценообразования конкурентов фирме необходимо иметь их прайс-листы, постоянно следить за информацией в СМИ и Интернете.

Также очень важно знать мнения заказчиков и клиентов о ценах и товарах конкурентов.

Цена на тетради фирмы меньше, чем у основных конкурентов, поэтому она может повышаться до цены конкурентов в зависимости от спроса на неё. Итак, на ценовой линии указываются: • 25 руб. – минимальная цена одной тетради на ООО «Полиграф Принт» «Весна»; • 25 руб. – цена одной тетради на предприятии «Хатбер – М»; • 40 руб. – максимальная цена тетради.

Как видно из рисунка 9 цена, установленная на 1 тетрадь ООО «Полиграф Принт», является оптимальной с точки зрения такой цели в области ценообразования, как удержание значительной доли рынка. Планирование маркетинга Планирование маркетинга – это очень важный систематический процесс, включающий в себя оценку маркетинговых возможностей и ресурсов, определение целей маркетинга и разработку плана внедрения и контроля.

Оно основывается на анализе тенденций, покупателей, конкуренции и возможностей. В процессе его вырабатываются стратегии, направленные на обслуживание наиболее выгодных для предприятия покупателей, завоевание и расширение рынков; превосходство над конкурентами; изучение тенденций развития рынка.

Стратегия маркетинга – это принципиальные средние и долгосрочные решения, дающие рыночные ориентиры и направляющие комплекс мероприятий маркетинга на достижение поставленных маркетинговых целей. Для выявления новых возможностей организации пользуются формальными приемами. При этом удобно использовать матрицы, предложенные Анзоффом, Портером и матрицу БКГ. Выбор конкурентной стратегии по каждому бизнесу осуществляется с помощью матрицы Портера, в центре внимания которой находится как удовлетворение потребностей покупателей, так и конкурирующие силы рынка (табл. 9). Таблица 9. Матрица Портера Неповторимость услуги Преимущества в себестоимости Вся отрасль Дифференцирование Лидерство в области затрат Один сегмент Концентрация на сегменте Чтобы опередить своих конкурентов, надо выбрать одну из трёх стратегий, показанных в таблице 9. ООО «Полиграф Принт» Компании «Академия Холдинг» можно использовать стратегию «концентрация на сегменте». Основная идея этой стратегии: обработка одного или нескольких сегментов рынка и достижение там лидерства по затратам дифференцирования.

Матрица Ансоффа предусматривает использование 4 альтернативных стратегий маркетинга для сохранения или увеличения сбыта: проникновение на рынок, развитие рынка, разработка товара и диверсификация.

ООО «Полиграф Принт» можно предложить использовать стратегию «проникновение на рынок». Для этого фирме необходимо увеличить расходы на рекламу, чтобы привлечь внимание тех потребителей, которые до этого пользовались товарами конкурентов, при этом не теряя старых.

Также фирме следует снизить цены на некоторые виды товаров и ввести гибкую систему скидок. Матрица «БКГ» позволяет оценить стратегические элементы бизнеса предприятия с точки зрения темпов роста, их рынка и относительной доли этих элементов на рынке. В основе матрицы лежит предположение, что чем больше доля на рынке, тем ниже относительные издержки и выше прибыль в результате экономии от масштабов производства, накопления опыта и улучшения позиций при заключении сделок.

Стратегические решения, которые предполагает матрица БКГ, зависят от фактического положения конкретного вида бизнеса в стратегическом пространстве двух координатных осях: темп роста рынка и доля на рынке относительно главного конкурента В сфере рынка по продаже полиграфических продуктов существует жесткая конкуренция. Серьёзную конкуренцию составляют ООО «Медиа – Принт», Компания «Хатбер – М» и т.д. Планируемая доля рынка – 20% к 2010 году. Темп роста отрасли значительный – 15–20%. Для рассматриваемой нами услуги, характерна стратегия «Трудный ребенок», которая занимает небольшую долю рынка в развивающейся отрасли.

Для получения и поддержания сравнительных конкурентных преимуществ, необходимо проводить рекламные кампании с целью информирования потребителей о данной услуге, вести постоянный контроль за деятельностью основных конкурентов, проводить исследования потребительских предпочтений. Необходимо выбрать стратегию в зависимости от доли на рынке.

Существует 3 варианта стратегий: атакующая, оборонительная и стратегия отступления. Так как наша фирма только открывается, то на этом этапе нам необходимы значительные инвестиции. Таким образом, нашему предприятию лучше всего воспользоваться атакующей стратегией. Реализация этой стратегии возможна при следующих условиях: • исследование потребительских предпочтений; • повышение квалификации персонала; • проведение политики дифференциации цен вместо политики высоких или низких цен; • предоставление прямых или косвенных скидок с цены; Чтобы полностью проанализировать состояние фирмы на рынке, необходимо провести SWOT анализ (табл. 10). Методология SWOT анализа предполагает сначала выявление сильных и слабых сторон, а также угроз и возможностей, а далее – установление цепочек связей между ними, которые в дальнейшем могут быть использованы для формулирования стратегий организации.

У фирмы существует несколько возможных стратегий развития: 1. Осуществлять инвестиции в приобретение новейшего оборудования.

В результате этого повышается имидж предприятия и доверие к нему. Для осуществления стратегии потребуются значительные финансовые вложения. 2. Проводить активную рекламную деятельность. Данная стратегия направлена на привлечение большего количества клиентов и обеспечение максимальной продажи. 3. Расширить долю на рынке. Это позволит увеличить объём реализации услуг и получить максимальную прибыль. Таблица 10. SWOT матрица Возможности Угрозы -Снижение налогового бремени. – Расширение ассортимента с целью удовлетворения потребителей. – Связь производства и науки. – Повышение качества продукции путём внедрения новых технологических линий. – Освоение новых сегментов -Повышение цен на сырьё. – Конкуренция со стороны товаропроизводителей, – Ожидается рост инфляции, – Слабо развита маркетинговая служба – Высокие цены на продукцию, – Нестабильность социально-экономической среды Сильные стороны Слабые стороны -Стабильная работа предприятия – Собственная база для организации производства – Устойчивая и хорошо организованная структура управления – Высокое качество продукции – Высокая квалификация персонала. – Наличие больших складских помещений -Недостаточность маркетинговых исследований; – Недостаточная работа служб сбыта и продвижения товара; – Отсутствие источников дешёвого сырья; – Цена продукции не ниже, чем у конкурентов; – Удаленность от центрального региона Вывод: В области производства полиграфических продуктов следовало бы сформировать промышленную политику, направленную на создание высокотехнологических и конкурентоспособных промышленных комплексов на корпоративных началах, ориентированных на повышение уровня обеспечения потребностей крупных организационных структур и способствовать ценовой, таможенной и налоговой политикой созданию и функционированию мобильных частных и семейных предприятий малого бизнеса для наполнения рынка потребительских товаров легкой промышленности адресованного различным социальным слоям населения.

Рекомендации по портфельной стратегии развития фирмы Для того чтобы обеспечить благополучное положение компании на рынке, необходимо следовать следующим стратегиям развития бизнеса: 1. Осуществлять инвестиции в совершенствование технологического процесса изготовления продукции; провести мероприятия по продвижения торговой марки. 2. Расширить позиции на рынке.

Приоритетной целью ООО «Полиграф Принт» является глубокое внедрение на рынок.

Для этого необходимо решить следующие задачи:  внедрение новейших технологий;  проведение рекламной кампании с целью стимулирования сбыта;  обновление оборудования; & #61607; укрепление кадровой системы.

В соответствии с программой развития предприятие должно разрабатывать маркетинговые стратегии по всем уровням.

Анализ формирования цены товара Цена товара для большинства населения является важнейшим аргументом рыночного выбора. Особое положение цены среди других характеристик продукта основывается на том, что она выражается в деньгах, которые являются непосредственной основой как производственного планирования (себестоимость, оборот, прибыль), так и планирования бюджета предприятия.

В настоящее время перед всеми предприятиями встает задача назначения цены на свои товары и услуги. Прежде чем выбрать политику ценообразования предприятие проводит анализ цен на рынке, который выбран предприятием для работы. Рынок полиграфических изделий относится к олигополистическому типу – небольшое число предприятий-продавцов, затрудненный доступ на рынок, конкуренты и потребители чутко реагируют на изменение рыночной ситуации, цена на продукцию не всегда играет решающую роль. Поэтому возможности и проблемы политики цен зависят от типа рынка.

Несмотря на постоянный рост цен на сырье и энергоносители, а значит и постоянный рост себестоимости продукции, наше предприятие не поднимает цены. Постановка задач ценообразования Стратегия ценообразования в основном определяется предварительно принятыми решениями относительно позиционирования на рынке.

Прежде всего, предстоит решить, каких целей оно стремится достигнуть при реализации товара. Наиболее эффективной задачей в ценообразовании является расширение доли рынка, а также лидерства по показателям качества. Также важна надежность продукции данного направления, ведь от этого зависит жизнь людей. Немаловажным для фирмы является сохранение стабильного положения на рынке.

Известно, что целью деятельности любого предприятия является максимизация прибыли и повышение уровня рентабельности. Поэтому фирма производит оценку спроса и издержек применительно к разным уровням цен и выбирает такую цену, которая обеспечит получение максимальной текущей прибыли и максимальное возмещение затрат. Актуальной задачей является поддержание и обеспечение ликвидности ООО «Полиграф Принт», поскольку устойчивая неплатежеспособность грозит предприятию банкротством. Установление цены Установленные цены на тетради объемом 24, 48, 96 листов ООО «Полиграф Принт» – 18, 25, 40 руб. и в ближайший период не планируется их повышение или понижение.

Выводы и предложения по установлению окончательной цены можно сделать следующие: • внедрить систему скидок, как стимул к большему объёму заказов, что позволит увеличить объём продаж и уровень реализации; • делать скидки для постоянных клиентов, которые помогут фирме надолго привлечь покупателей к своей торговой марке; • рассмотреть возможность снижения окончательной цены для привлечения потенциальных покупателей, сохранив объемы прибыли за счет ускорения движения товара.

Анализ роли рекламы, стимулирования сбыта и пропаганды Любому предприятию необходимо постоянно проводить мероприятия по стимулированию сбыта, в основе которых лежит система продвижения. Несмотря на определенные затраты, которые понесет фирма, результатом будет увеличение продаж и выделение предприятия на рынке. ООО «Полиграф Принт» будет проводить рекламные кампании, целью которых является привлечение клиентов.

Для достижения этой цели используют несколько видов инструментов продвижения. Среди них: реклама, стимулирование сбыта, спонсоринг. Можно выделить следующие средства распространения рекламы: – газеты; – радио; – рекламные щиты; – плакаты и листовки; – буклеты и прайс-листы; – Интернет Элементами комплекса маркетинговых коммуникаций являются: • реклама – представляет собой неличные формы коммуникации, осуществляемые через посредство платных средств распространения информации, с чётко указанным источником финансирования. • стимулирование сбыта – система мер, включая сервис, направленная на создание у покупателя заинтересованности в покупке товара и ее увеличении; • личная продажа – устная презентация товара с целью его сбыта в разговоре с одним или несколькими потенциальными покупателями; • public relation – формирование благоприятного образа фирмы, т.е. поддержание репутации надежности, солидности, обязательности; доброжелательный диалог с потребителями, торговыми посредниками, поставщиками; формирование у собственных работников чувства заинтересованности в результатах маркетинга; • спонсоринг – это спонсорская деятельность фирмы, осуществляемая на принципе взаимности, интерактивная форма отношений, с использованием рекламы и т.д.; • брендинг-область системы маркетинговых коммуникаций, занимающихся разработкой фирменного стиля его элементов, формированием уникального имиджа фирмы, отличающего от конкурентов.

Основной целью использования рекламы ООО «Полиграф Принт» видит стимулирование увеличения объёмов сбыта с помощью привлечения покупателей.

Чтобы информировать их о достоинствах товара, о его модельных характеристиках используются различные виды рекламы.

Эффективность элементов продвижения на потребительских рынках и на рынках товаров промышленного назначения различна. Фирмы товаров широкого потребления, как правило, тратят средства в основном на рекламу и только потом  на стимулирование сбыта, организацию личной продажи, и в последнюю очередь  на пропаганду.

Одной из целей предприятия является увеличение числа заказчиков, оптовиков, т.е. расширение производства. Решение о средствах распространения рекламы определяется, исходя из её приоритетных целей (информация, убеждение, напоминание) и имеющихся у предприятия возможностей (бюджет рекламы). Прибыль предприятия не может позволить ему широкой рекламной деятельности, поэтому главная задача – определить оптимальный уровень затрат на рекламу, который не повредит бюджету.

В последнее время происходят изменения в предпочтениях выбора способов рекламы. Развитие получили профессиональные встречи и специализированные выставки. Обычно производитель получает от участия в таких выставках огромную выгоду, в том числе выявление потенциальных покупателей, поддержание контактов с клиентурой, представление новых товаров, знакомство с новыми заказчиками. Еще один способ поддержания деловых контактов, как с клиентами, так и с конкурентами – электронная почта.

Рекомендации ООО «Полиграф Принт»: • расширение ассортимента продукции; • использование спонсоринга в учебных заведения; • поддержание благоприятного имиджа фирмы, реклама новых видов продукции по телевидению, в Интернете, с помощью рекламных щитов; • скидки для постоянных клиентов и дополнительные услуги, предлагаемые бесплатно; • проведение специализированных выставок; • розыгрыш призов и др.; 5.