Понятие телерекламы

Понятие телерекламы. Телереклама — это платное, однонаправленное и неличное обращение, проводимое на телевидении в пользу определенного товара, марки, фирмы. На телевидении даются в ряде случаев рекламные материалы, представленные, однако, как репортажи.

Кроме того, технически возможно создание рекламной продукции, которая оказывает влияние на потребителя, причем сам потребитель не осознает, что на него воздействуют (например, путем специальных видеовставок, двойной звукозаписи ). Все материалы такого рода, т. е. реклама, которая не осознается потребителем именно как реклама, называется скрытой рекламой. Закон РФ "О рекламе" подобную рекламу запрещает. В книге В.Л. Музыканта (Реклама: функции, цели, каналы распространения: Курс лекций.

М 1996), на наш взгляд, даны наиболее глубоко продуманные и аргументированные следующие определения: телереклама дает возможность обратиться к самой большой аудитории, особенно в так называемое смотрибельное время, "прайм-тайм". Однажды увиденные вами логотипы либо видеоклипы (форма престижной телерекламы) обязательно напомнят о себе. Их реклама будет восприниматься вами как встреча со старым знакомым. Новизна в рекламе — это свойство рекламной информации, определяющее количество пригодной (не устаревшей) для использования информации. 1.2 Эффективность рекламы Эффективность рекламы — это отношение результатов к затраченным средствам.

Действенность — это комплексное воздействие рекламы с точки зрения потребителя, рекламодателя и общества. Эффективность определяется тремя факторами: ♦ охват как можно более широкого круга потенциальных потребителей; ♦ минимально возможные затраты; ♦ сообщение максимально возможного объема информации, способствующей достижению цели. Одной из наиболее трудных проблем, стоящих перед фирмой, является принятие решения о размере ассигнований на рекламу.

Действительно, очень сложно дать точную предварительную оценку эффективности рекламы, так как на потребителя оказывают воздействие множество объективных и субъективных факторов — нестабильность маркетинговой среды, связанной с изменением политической обстановки, изменением курса валют, деятельностью конкурентов, сезонностью спроса.

Телереклама застает зрителя в домашней обстановке, когда он более восприимчив к информации, но может в любой момент выключить телевизор по тем или иным причинам. Значит, надо успеть высказать свою мысль за оптимально короткое время. Именно этим объясняется небольшая продолжительность и своеобразная настойчивость телерекламы. Телевидение предоставляет рекламодателю уникальную возможность планирования и проведения в жизнь эффективной рекламной стратегии. Рекламодатель легко контролирует, в какой день недели, в какой час и даже минуту его увидят или услышат, что дает возможность выбирать. 1.3 Телевизионная реклама Телевидение, как никакое другое средство распространения рекламы, позволяет обеспечить действительно широкую имидж-рекламу туристского предприятия или региона, сделать зрителя «участником» туристской поездки и «примерить» ту или иную услугу. Телевизионная реклама обладает целым рядом специфических черт. Прежде всего, телевидение имеет широкие возможности оказывать целенаправленное воздействие и вызывать желаемую ответную реакцию зрительской аудитории.

Благодаря комбинации изображения, цвета, движения и звука достигается высокая степень привлечения внимания.

Кроме того, телевидение обеспечивает широкий охват, а также географическую и демографическую избирательность. Среди самых распространенных видов телевизионной рекламы можно выделить телевизионные рекламные ролики (клипы), телевизионные рекламные, объявления, рекламные телерепортажи и передачи, а также рекламные теле заставки в перерывах между передачами.

Создание рекламы. Кто применяет рекламу Реклама применяется везде. Ею пользуются для формирования "образа" организации (престижная реклама), для выделения конкретного марочного товара (реклама марки), для распространения информации о продаже, услуге или событии (рубричная реклама), для объявления о распродаже по сниженным ценам (реклама распродаж) и для отстаивания конкретной идеи (разъяснительно-пропагандистская реклама). Клод Гопкинс в своей книге "Реклама по-научному" совершенно обоснованно определил: "Настали времена, когда реклама поднялась в иных руках до статуса науки". Как правильно замечают исследователи рекламного дела, сегодня наука стала своеобразным буфером между рекламодателями и потребителями.

Исследовательские центры занимаются научным обеспечением различных рекламных кампаний, выступают в качестве посредника, помогают заинтересованным сторонам — продавцам и покупателям — прийти к обоюдному согласию.

Исследования, изучающие особенности восприятия рекламы, выступают в роли гаранта эффективности кампании для рекламодателя. Телевизионные ролики — это в большинстве случаев кино- или видеоролики продолжительностью от нескольких секунд до 2-3 мин, демонстрируемые по телевидению. Достаточно часто рекламные теле ролики периодически включаются в различные популярные, художественные и публицистические передачи и программы. Ролик — наиболее распространенный рекламный материал для передачи по телевидению.

По времени трансляции и степени подробности изложения выделяют блиц-ролик и развернутый ролик. Блиц-ролик длится 15-20 с. В нем, как правило, дается название фирмы и ее товарный знак. Если ролик посвящен рекламе фирмы, то добавляется информация об основных направлениях ее деятельности. Когда основная задача — реклама предлагаемых продуктов, то приводятся сведения о них. Обычно указываются телефон и (или) адрес рекламодателя, но в некоторых случаях «чистой» престижной рек ламы эти реквизиты опускаются, так как цель прямого увеличения сбыта продуктов не ставится, а ролик направлен на формирование благоприятного имиджа туристского предприятия. Основное назначение блиц - ролика — постоянное напоминание о фирме как таковой или о ее продуктах (чаще всего о том и другом одновременно). В нем, как правило, обыгрываются начертание товарного знака (логотипа) или название фирмы, рекламный слоган.

Изображение на экране и текст за кадром при этом должны взаимно дополнять друг друга.

Известно, что зрительные образы воспринимаются быстрее тестовых, поэтому в данном типе роликов текст, как правило, несет минимальную нагрузку. В блиц - ролике могут использоваться различные приемы: от компьютерной графики до игрового кино. Развернутый ролик длится 30 с и более. В нем, помимо тех сведений, которые приводятся в блиц - ролике, дается описание и характеристика туристских продуктов, сведения об условиях их продажи, ценах, скидках и т.д более тщательно прорабатываются сюжет и сценарий.

В развернутых роликах для того, чтобы заинтересовать зрителя сюжетом или обыграть положительные свойства рекламируемого продукта, используются ассоциативные связи. Специфическими являются демонстрационные ролики, распространяемые через компьютерные сети. Телеобъявления — рекламная информация, зачитываемая диктором. При этом одновременно с голосом диктора на экране может подаваться письменная информация (главным образом номера телефонов, факсов и других средств связи с рекламодателем). Рекламные телепередачи могут представлять собой самые различные телепрограммы (шоу, викторины, репортажи, интервью и т.п.), по ходу которых активно рекламируются те или иные туристские услуги, фирмы, регионы, туристские центры и т.д. Теле заставки — транслируемые в сопровождении дикторского текста и музыки различные неподвижные рисованные или фотографические рекламные сюжеты, которыми заполняют паузы между различными телепередачами, или элементы фирменной символики туристского предприятия, размещаемые на экране по ходу трансляции телепередач.

Для достижения эффекта в области телерекламы необходимо иметь в виду следующее: □ главное — интересная визуализация (зритель запоминает в первую очередь то, что видит, а не то, что слышит); □ визуализация должна быть четкой и ясной; □ привлечь внимание зрителя надо впервые 5 с, иначе интер2 телерекламу лучше построить так, чтобы она не заставляла думать, а помогала сразу воспринять ее суть; □ не надо многословия — каждое слово должно работать.

Прежде чем принять решение об использовании в качестве средства рекламы телевидение, необходимо тщательно сопоставить желаемый эффект с намечаемыми расходами.

При этом может выясниться, что для достижения необходимого эффекта потребуется демонстрация нескольких 10-секундных рекламных роликов, в то время как тот же самый эффект может быть получен посредством публикации такого же количества обращений в прессе, что обойдется гораздо дешевле. Телевизионная реклама требует обращения к услугам специализированных рекламных агентств, которые возьмут на себя всю работу от разработки сценария до закупки эфирного времени.

Телевизионная реклама имеет и существенный недостаток — выcокую стоимость. Именно это обстоятельство не позволяет большинству туристских фирм с ограниченными финансовыми возможностями активно использовать телевидение в рекламной деятельности. 2.Сроки действия различных видов рекламы (ТV, радио, пресса, журналы, каталоги и т.д.) для тех или иных товаров или услуг 2.1