Операционные стратегии маркетинга. Стратегия качества Функция контроля качества традиционно рассматривалась как чисто защитная мера, имеющая целью лишь предотвратить дефекты изготовления и отбраковать дефектные изделия.
Обычно она считалась продолжением функции производство. Сегодня, по примеру японских фирм, управление качеством все больше становится важным стратегическим в конкурентной борьбе, активно применяемым для увеличения доли рынка.
Поэтому стратегия качества требует, чтобы маркетинг определил ожидаемый уровень совершенства для каждого производимого товара.
Качество можно определить, как степень соответствия совокупности характеристик и свойств товара совокупности потребностей и ожиданий покупателя с учетом цены, которую он готов заплатить.
Покупатель диктует фирме требуемую степень совершенства, определяемую его собственными потребностями. Как следствие разнообразия потребностей степень совершенства каждого товара должна задаваться для каждого сегмента. Таким образом, стратегия качества должна опираться на анализ сегментации рынка. Управление качеством требует разбить полное качество на составляющие, чтобы установить нормы, или стандартные требования к каждой из них. Составляющие качества товара. Функциональное соответствие способность товара правильно выполнять базовую функцию. Дополнительные функции диапазон возможностей товара, помимо базовой функции.
Соответствие соблюдение норм и стандартов на заявленном уровне совершенства. Надежность отсутствие поломок или дефектов в работе в течение заданного срока. Долговечность полезный срок службы товара или частота его использования до выхода из строя. Сервис диапазон, скорость и эффективность услуг, обеспечиваемых до, во время и после продажи. Эстетичность дизайн, вид цвет, вкус и т.д. Воспринимаемое качество репутация, имидж товара или марки.
Каждая составляющая представляет возможное направление дифференциации товара по отношению к конкурентам. Фирма сама должна адаптировать составляющие качества к конкретной ситуации и установить нормы качества, представляющие собой ее обязательства перед клиентами. Эти нормы должны быть измеримыми. Все сказанное справедливо и для услуги. Когда фирма Люфтганза приняла лозунг Бизнесмены хотят достичь места назначения, а не ждать в переводе на язык норм это означало Пассажир не должен ждать свыше тридцати минут. Исходя из этого, были установлены нормы на процессы регистрации и выдачи багажа, расписание полетов и т.д. 7.2 Стратегии ценообразования Стратегия ценообразования - это возможный уровень, направление, скорость и периодичность изменения цен в соответствии с рыночными целями фирмы. При выборе ценовой стратегии нужно учитывать как внутренние ограничения, накладываемые издержками и рентабельностью, так и внешние ограничения, определяемые покупательной способностью рынка и ценой товаров конкурентов.
Кроме того, решения по ценам должны быть согласованы с решениями по позиционированию товара и со сбытовой стратегией.
Стратегия снятия сливок - кратковременное конъюнктурное завышение цен с целью максимизации прибыли. Ее применение позволяет в краткий срок возместить маркетинговые расходы но высокими ценами привлекаются конкуренты, не давая фирме времени закрепиться на данном рынке.
Если рынок принял предложенную цену, это сулит фирме радужные перспективы она обладает пространством для ценового маневра на этапе насыщения рынка - имеет возможность снизить цену. Стратегия скользящей падающей цены или исчерпания или проход по сегмента. Стратегия, применяющаяся вслед за стратегией снятия сливок. Ступенчатым снижением цен после насыщения первоначально выбранного сегмента фирма добивается периодического расширения рынка сбыта и соответствующего увеличения продаж за счет покупателей со все более низким уровнем дохода.
Стратегия цены проникновения - значительное занижение цен на товар с целью захвата массового рынка. Применение этой стратегии делает рынок непривлекательным для конкурентов, давая фирме преимущество во времени закрепиться на данном рынке, а также создает барьер для продуктов-подделок. Разновидностью данной стратегии является стратегия цены вытеснения такой низкой цены, которая вообще исключает появление конкурентов. Размер снижения цен должен быть значительным 30-50 , но при этом качество должно быть не ниже, чем у конкурентов.
Стратегия роста проникающей цены - повышение цен после реализации стратегии цены проникновения. Стратегия преимущественной цены цена выше, чем у конкурента, цена ниже, чем у конкурента - достижение преимущества по отношению к конкурентам в качестве, либо в издержках. Стратегия определения цены на комплект товаров - гостиницы продают комплект услуг на выходной день номер, питание и развлечение.
Идея в том, что комплект товаров или услуг имеют в глазах покупателя большую стоимость, чем стоят его составляющие по отдельности. Стратегия дифференцирования цен на взаимосвязанные товары - использование широкого спектра цен на различные модификации товара низкая цена на основной товар в номенклатуре компенсируется завышенной ценой дополняющих товаров. Такой подход уже давно приняли фирмы Жилет в отношении лезвий и Кодак в отношении фотопленки. Стратегия ценовой дискриминации - учитывающая различия в клиентах, время продажи, местоположения продавца и т.д. предварительная продажа авиабилетов, стоимость блюд в ресторане в разное время дня, скидки пенсионерам и т.д Стратегия ценовых линий - использование резкой дискриминации цен на ассортиментные виды товара, с целью создать у покупателей представление о принципиальных различиях в качестве.
Стратегия стабильных долговременных цен - неизменных при любом изменении рыночных ситуаций. Применяя данную стратегию фирма формирует контингент своих постоянных приверженцев, укрепляет имидж и при благоприятной конъюнктуре возмещает временные потери, возобновляет или расширяет финансовый резерв.
Стратегия следования за конкурентом - основана на копировании поведения ценового лидера. 7.3