Стратегии в канале сбыта. Стратегии охвата рынкаПри выборе непрямого канала сбыта могут рассматриваться различные стратегии охвата рынка. Фирма Голливуд предлагает свою жевательную резинку, где только можно во всех продовольственных магазинах, в табачных лавках, в магазинах канцтоваров, в торговых автоматах, в аптеках.
Фирма Пьер Карден распространяет свои модели одежды в тщательно отобранных специализированных магазинах и старается быть представленной в лучших из них. Фирма ВиЭйДжи сбывает свои автомашины через эксклюзивных дилеров каждый такой дилер имеет свой регион, в котором только он имеет право предлагать машины этой марки. Голливуд реализует интенсивную сбытовую стратегию, Карден - избирательную, а ВиЭйДжи - эксклюзивную.
Выбор стратегии для определенного товара зависит от свойств самого товара, от целей, преследуемых фирмой, и от конкурентной ситуации. Интенсивный сбыт При интенсивном сбыте фирма ищет максимально возможное число торговых точек и складов, чтобы обеспечить максимальный охват рынка и большой объем продаж. Эта стратегия охвата подходит для товаров повседневного спроса, сырьевых товаров и нетрудоемких услуг. Достоинство активного сбыта - наибольшая доступность товара благодаря широкой демонстрации товара.
Недостатки стратегии риск утраты контроля над маркетинговой стратегией трудности поддержания имиджа марки возрастание сбытовых издержек может снизить рентабельность системы в целом. Избирательный сбыт В избирательной системе сбыта изготовитель использует не всех посредников, которых он мог бы привлечь. Такая сбытовая стратегия предпочтительна для товаров предварительного выбора, когда покупатель производит сравнение цен и свойств товаров. Выбирая избирательную стратегию сбыта, изготовитель сознательно ограничивает доступность товара, чтобы снизить издержки распределения.
Главная опасность избирательной системы - неспособность достичь нужного уровня охвата рынка. Производитель должен следить за тем, чтобы конечный пользователь мог легко найти продавцов, иначе низкая доступность приведет к большим потерям потенциальных продаж. Эксклюзивное распределение и франшиза. Эксклюзивная сбытовая система - это крайний случай избирательного сбыта.
Только один торговец получает право продавать данную марку на определенной территории. Обычно он обязуется нее продавать конкурирующие марки той же товарной категории. Стратегия эксклюзивного охвата полезна, когда изготовитель хочет дифференцировать свой товар, проводя политику высокого качества, престижности или хорошего обслуживания. Тесное взаимодействие между изготовителем и торговцем облегчает осуществление этой политики. Преимущества и недостатки этой стратегии те же, что и при избирательном сбыте, но более резко выражены.
Сотрудничество с посредниками - ключевой фактор успешной реализации маркетинговой стратегии фирмы. Чтобы его добиться, фирма может выбрать стратегию вталкивания или втягивания, а также комбинированную стратегию. 7.3.2