Пиар смещает рекламу. Нет ничего более бесполезного, чем вчерашняя реклама.
Она может окончить свой век на стене рекламного агентства или в альбоме, где представлены самые выдающиеся образ¬цы, но, с точки зрения потребителя, реклама — это бабочка-однодневка. Она живет неделю, а потом умирает. Совсем другое дело — публикации в средствах массовой информации. Интресный сюжет будет жить вечно. В основе пиар-стратегии — сюжет, который перемещают из менее из¬вестного издания в другие, более популярные. Или из одного средства массовой информации (печати) — в другое (на ра¬дио или телевидение). Можно также перемещать сюжет из крупных изданий в более мелкие.
Хороший пример такого подхода — публика¬ции в «Уолл-стрит джорнал». Если в нем появилась статья на какую-то тему, можно не сомневаться, что вскоре об этом напишет десяток других более мелких изданий. С появлением Интернета этот процесс еще больше уско¬рился. Перед тем как написать статью о новом товаре, выпу¬щенном той или иной компанией, журналист обычно прове¬ряет, что писали на эту тему другие издания.
Одна одобри¬тельная публикация отразится на десятках других, и этот эф¬фект будет сказываться в течение нескольких лет. В сегодняшнем пиаре очень важно, чтобы первая пуб¬ликация была благожелательной. Свойство человеческой на¬туры таково, что на восприятие всех последующих статей окажет сильное влияние та, что вышла первой. Большинство компаний тратит на рекламу гораздо боль¬ше денег, чем на пиар. Иногда на несколько порядков. Вообще фирмы тратят слишком много средств на рекла¬му и слишком мало — на пиар. Особенно не хватает времени и средств, выделенных на стратегическое планирование и сло¬весные формулировки.
Надо больше времени отпускать на осуществление пиа¬ровских программ. Нельзя в один день запустить пиар-кам¬панию. Нужно немного подождать и результат пиар-компании не заставит себя долго ждать. Связи с общественностью отличают от рекламы не¬сколько характеристик, но ключевой будет следующая: за рекламу нужно платить, за ПР — нет. Когда вы размещае¬те рекламу своей компании, вы платите за место; когда ваш пресс-релиз побуждает газету написать статью о ва¬шей компании, вы не платите за подобное освещение.
Конечно же, PR не совсем уж бесплатны. Нужно пла¬тить сотруднику, отвечающему за связи с обще¬ственностью или внешнему PR-агентству за услуги. Но по сравнению с тысячью долларов рекламных кампа¬ний, PR — это выгодно. Многие малые и средние пред¬приятия, которые не могут позволить себе больших рас¬ходов на рекламу (а это отражается на ее результатах), могут с помощью PR добиться куда большего — и полу¬чить лучшие результаты — за малую долю того бюджета, который они бы потратили на рекламу.
Основное отличие заключается в уровне расходов. Но еще одно отличие между PR и рекламой, которому уделяют меньше внимания, заключается в следующем: реклама чет¬ко обозначена в СМИ как оплаченная попытка про¬дать — читателям и зрителям известно, что это реклам¬ное сообщение, кем-то оплаченное.
Между PR и рекламой существуют еще четыре ключе¬вых отличия. ▪ Контроль. ▪ Повторяемость. ▪ Достоверность. ▪ Привлекательность. Паблик рилейшнз — это искусство и наука достижения гармонии посредством взаимопонимания, основанного на правде и полной информированности.