Виды скидок. Прежде чем говорить о скидках, их экономической и психологической природе, необходимо дать их классификацию. Можно рассмотреть пример деятельности двух предпринимателей: Роман Волков содержит небольшой магазин деловой одежды, а Павел Орешин оказывает услуги частным лицам в области психологических консультаций. Итак, какие бывают скидки? 1. Целевые. Они нацелены на определенные сегменты потребителей (например, на пенсионеров, женщин или мужчин, детей, постоянных клиентов и т.д.). Чаще всего скидки назначаются для той группы, которая является редким или "мелким" покупателем (нечасто и на небольшие суммы покупает товар или услуги). Чтобы как-то стимулировать данную группу, назначают скидки.
Чаще всего это скидки чисто символические - 2 - 5 процентов от стоимости. Таким образом, данный вид скидок - это стимулирующие скидки, они применяются для повышения выручки на одного мелкого или редкого клиента, доля в выручке которого пока невелика. Такого рода скидки применяются предпринимателями, которые хотят расширить свою клиентскую аудиторию.
Например, в рассматриваемом случае Роман может делать скидки пенсионерам и новым покупателям, а Павел - только новичкам, поскольку пенсионеры для него - одни из ключевых клиентов. Также Павел использует скидки на разовые консультации для своих постоянных клиентов. Сложно представить предпринимателя, который будет предоставлять скидку своей основной клиентской аудитории. 2. Временные. Скидки могут быть утренними, вечерними, ночными, сезонными.
Данный тип скидок похож на предыдущий, он тоже призван повысить продажи, но только не по типам клиентов, а по времени суток или времени года. Делается это для более или менее равномерной выручки в течение дня и года, насколько это возможно. Такие скидки можно назвать "сглаживающими". Так, Роман использует скидки в утреннее время до 11.00, так как в этот период у него происходит спад клиентской активности, то есть приходит меньше всего клиентов.
Павел же подобные скидки не использует, так как у него поток клиентов, как показывает его практика, более или менее равномерен и мало зависит от времени суток. Правда, с началом дачного сезона оба бизнесмена вводят специальные летние предложения, пытаясь сгладить летний "провал спроса". 3. "Минимизационные". Такие скидки обычно делают на товар с браком или устаревший товар. "Минимизационные" скидки нужны для снижения убытков предпринимателя. Это редкий вид дисконта в сфере услуг, поэтому в рассматриваемом случае их применяет только Роман для костюмов прошлогодней коллекции, вещей с манекенов и костюмов с браком. 4. Скрытые.
Клиент может и не подозревать, что предприниматель использует скидку, поскольку в данном случае он может воспринимать дисконт как разные типы услуг. Услуга, включающая дополнительные сервисы, может стоить дороже, а услуга, которая их не включает дешевле. Однако в сознании клиента это не услуга со скидкой или без скидки, а два ее варианта. Например, Павел может оказывать психологические консультации 24 часа в сутки для своих VIP-клиентов, и это будет стоить определенную сумму.
Для всех остальных те же консультации будут проводиться только в строго определенное время и по более низкой цене. Но клиенты не воспринимают последний вариант как уцененный (хотя это, по сути, услуга со скидкой). В этом и состоит достоинство такого рода дисконта. Скрытые скидки характерны для сферы услуг. 5. Хаотичные. Например, каждый день действует скидка в 5 процентов на произвольно выбранные товары.
Это могут быть продукты экономкласса, либо товары повышенного спроса, либо вообще не поддающиеся логике классификации товары. Такие скидки создают иллюзию выгодных покупок каждый день, хотя они и назначаются на крайне малое количество товара. Например, Роман раз в неделю назначает пятипроцентную скидку на костюмы определенного цвета, тем самым повышая посещаемость его магазина: ведь клиенты не знают, в какой именно день и на какие костюмы Роман назначит желаемую скидку.
Такие скидки чаще применяются в сфере торговли, они редки в сфере услуг. Если говорить о природе скидок, то это могут быть: - ценовые скидки. Цена сокращается на определенный процент скидки. Например, костюм прошлогодней коллекции в магазине Романа можно приобрести за 70 процентов от цены. А консультация Павла на 5 процентов дешевле для первого клиента. Такого рода скидки (если это, конечно, не скидки на прошлогоднюю коллекцию или неходовой товар или услугу) обычно незначительны по сравнению со стоимостью товара или услуги; - количественные скидки.
В этом случае клиент получает еще какое-то количество товара бесплатно. Так, у Романа клиент, купивший костюм определенной марки, получает в подарок галстук. А Павел всегда прилагает одночасовую бесплатную консультацию для клиента, который заказывает целый курс консультаций. Иными словами, в случае количественных скидок стоимость дополнения настолько ничтожно мала по сравнению со стоимостью основного товара или услуги, что им можно пожертвовать.
Часто этим наполовину вынужденным дополнением становится плохо продаваемый или новый товар или услуга, которую нужно пока искусственно поддерживать и развивать.