Экономия скидок

Экономия скидок. Как правильно установить скидку, чтобы она позволила получить максимально возможную в данных условиях выручку и не сказалась негативно на имидже предпринимателя? Прежде всего необходимо понять причину, по которой предприниматель решил прибегнуть к скидке.

Что это - стимул продаж, развитие нового продукта, захват нового ценового сегмента, минимизация убытков? Для каждой цели должны быть разные принципы установления скидок. Так, Роман решил избавиться от прошлогодней коллекции, которая у него плохо продавалась. Какую скидку ему установить? В данном случае следует руководствоваться упущенной выгодой. Как показывает практика, сразу установить правильную скидку не только сложно, но и даже невозможно. Поэтому нужно работать над ней постепенно.

Так, сначала необходимо определить минимальную скидку, установить ее и посмотреть на реакцию клиента. Например, Роман решил установить скидку в 10 процентов на костюмы за 10 тыс. руб. Себестоимость каждого из них, включая затраты на хранение 4,5 тыс. руб. Костюмы по-прежнему продавались очень плохо. Потом Роман снизил цену еще на 10 процентов, но результата снова не было. Однако цена, даже со скидкой, все еще превышала себестоимость. И вот Роман подошел к черте, когда дальнейшее снижение цены приводило к тому, что она становилась ниже себестоимости, то есть он уже начинал торговать себе в убыток.

Что делать: ждать, пока товар раскупят по цене, выше или равной себестоимости, либо побыстрее продать по невыгодной цене, заполнив опустевшие помещения новой коллекцией, которая, кстати, тоже может не пользоваться особым спросом? Оптимальный вариант - сравнить показатели прибыли в единицу времени по старой коллекции и по новой. Затем можно решать, что выгоднее сделать: распродать себе в ущерб старую коллекцию или ждать, пока ее раскупят по более выгодным для предпринимателя ценам.

В таблице 1 представлены два варианта развития ситуации. Таблица 1 Сравнение старой и новой коллекций с точки зрения прибыльности Показатель Старая коллекция Новая коллекция Вариант 1 Скорость продаж 2 костюма в день 1 костюм в день Цена 1 костюма со скидкой 7 тыс. руб. 11 тыс. руб. Себестоимость 1 костюма 4,5 тыс. руб. 6 тыс. руб. (костюм от другого поставщика с более дорогой доставкой) Прибыль на 1 костюм 2,5 тыс. руб. 5 тыс. руб. Прибыль в единицу времени (в день) 5 тыс. руб. в день 5 тыс. руб. в день Вариант 2 Скорость продаж 3 костюма в день 1 костюм в день Цена 1 костюма со скидкой 4 тыс. руб. 11 тыс. руб. Себестоимость 1 костюма 4,5 тыс. руб. 6 тыс. руб. Прибыль на 1 костюм -0,5 тыс. руб. 5 тыс. руб. Прибыль в единицу времени (в день) -1,5 тыс. руб. в день 5 тыс. руб. в день Как видно из таблицы 1, в первом случае Роману с финансовой точки зрения безразлично, под какую коллекцию использовать свой склад.

С маркетинговой точки зрения, разумеется, склад должен постепенно освобождаться от старой коллекции, но в варианте 1 такое обновление может быть постепенным. В варианте 2 совершенно очевидна убыточность продаж второй коллекции, в то время как новая коллекция прибыльна.

Это означает, что чем дольше склад Романа будет забит старыми костюмами, тем большие убытки он понесет, поэтому обновление коллекции необходимо совершить в самое ближайшее время.

Другое дело, что и здесь следует разумно подходить к использованию скидок и не распродавать старые костюмы за бесценок, иначе, даже при повышении их продаж, продажи новой коллекции не смогут покрыть убытки Романа. Более того, при обновлении коллекции необходимо будет учитывать: - насколько велика новая коллекция; - насколько быстро можно доставить необходимые костюмы для обновления складских запасов; - насколько дорого обходится экстренная доставка. Например, если новая коллекция состоит из 50 костюмов, а старой осталось еще 30 штук, складских мест - всего на 30 костюмов, то, поставив слишком высокие скидки на старые костюмы, Роман рискует слишком быстро распродать всю старую коллекцию и остаться на какое-то время без товара вообще.

Либо ему придется доплачивать за экстренную поставку новых костюмов. В итоге он лишь повысит расходы, ничего не выиграв. Так что к выбору скидок требуется подходить, все тщательно взвесив. Последствия поспешных решений - в таблице 2. Таблица 2 Финансовые результаты быстрой и умеренной распродаж Показатель Старая коллекция Новая коллекция Быстрая распродажа старой коллекции Скорость продаж 6 костюмов в день 1 костюм в день Цена 1 костюма со скидкой 2 тыс. руб. 11 тыс. руб. Себестоимость 1 костюма 4,5 тыс. руб. 10 тыс. руб. (в том числе 4 тыс. руб затраты на экстренную доставку) Прибыль на 1 костюм -2,5 тыс. руб. 1 тыс. руб. Прибыль в единицу времени (в день) -15 тыс. руб. в день 1 тыс. руб. в день Итого, прибыль с каждой коллекции за месяц -60 тыс. руб. (-15 тыс. руб. в неделю, в месяце 4 недели) 4 тыс. руб. Итого, прибыль в месяц -56 тыс. руб. Умеренная распродажа старой коллекции Скорость продаж 3 костюма в день 1 костюм в день Цена 1 костюма со скидкой 4 тыс. руб. 11 тыс. руб. Себестоимость 1 костюма 4,5 тыс. руб. 6 тыс. руб. Прибыль на 1 костюм -0,5 тыс. руб. 5 тыс. руб. Прибыль в единицу времени (в день) -1,5 тыс. руб. в день 5 тыс. руб. в день Итого, прибыль с каждойколлекции за месяц -6 тыс. руб. 20 тыс. руб. Итого, прибыль в месяц 14 тыс. руб. Как видно, поспешность в первом варианте приводит к убыткам, а разумный подход во втором случае позволяет Роману получить прибыль, пусть и распродав старую коллекцию с убытками. Но они покрываются за счет продаж новых костюмов.

В сфере услуг сложно предоставить скидки ниже себестоимости, так как услуги чаще всего не связаны с существенными материальными затратами, а лишь с временными и интеллектуальными ресурсами.

Для этих целей используется иная схема установления скидок - это те самые скрытые скидки, о которых шла речь ранее.

Рассмотрим этот механизм на примере деятельности Павла. Так, один и тот же курс психологических консультаций может обойтись клиенту в большую или меньшую сумму, в зависимости от того, какой из трех вариантов предпочтет клиент.

Вариант 1 - наиболее дорогой (50 тыс. руб.) - включает: - консультанты с опытом работы не менее 5 лет, закончившие вузы из топ-10; - консультанты доступны для внеплановых встреч в удобное для клиента время; - дополнительные интервью с членами семьи клиентов и т.д.; - дополнительные тесты и ролевые игры. Вариант 2 - обычная цена (30 тыс. руб.) - включает: - консультанты с опытом работы, например, не менее 3 лет; - консультанты доступны для внеплановых встреч, но с предупреждением не менее чем за 1 день; - внеплановые встречи возможны не чаще чем 1 раз в неделю.

Вариант 3 - более низкая стоимость курса (15 тыс. руб.) - включает: - консультанты с опытом работы, например, не менее 3 лет; - консультанты доступны только для плановых встреч; - встречи с членами семьи, дополнительные тесты и игры не предусмотрены.

В таком случае, если клиента не устроит самая высокая цена за курс, ему всегда можно предложить второй и третий варианты, оговорившись, что они в себя включают и чем принципиально отличаются от первого, наиболее дорогого варианта. Таким образом, Павел не опускается до назначения скидок на свои услуги или радикального пересмотра цены за курс.