Методы ценообразования

Методы ценообразования. Ценообразование на рынке ценных бумаг осуществляется по опреде-ленным правилам, с использованием конкретных методов, на основе обще-принятых принципов и с учетом отдельных факторов. К ним можно отнести: • установление границ и временных интервалов анализа; • выявление основных критериев; • исследование основных событий анализируемого периода; • определение уровня насыщения рынка; • учет соотношения спроса и предложения; • анализ и оценка состояния конкурентной среды; • обнаружение и изучение причин роста или падения уровня цен, объе-мов спроса и предложения.

Основными методами, с помощью которых осуществляется ценообра-зование на рынке ценных бумаг, являются: экспертный, аналитический, ста-тистический, нормативно-параметрический (балльный), балансовый методы и методы экономико-математического моделирования.

Экспертный метод основан на использовании опыта специалистов-экспертов, интуиции. Лица, привлекаемые в качестве экспертов, являются высококвалифицированными специалистами, обладающими большим про-фессиональным и практическим опытом (признанными специалистами). Они дают аргументированные заключения об уровне реальной стоимости той или иной ценной бумаги или цене определенной фондовой операции. Трудность метода состоит в необходимости тщательного подбора экспертов и детально-го отбора анализируемых состояний.

Аналитический метод представляет собой детальный анализ конъ-юнктуры рынка, познание внутренних связей и зависимостей явлений с це-лью определения прогрессивных тенденций развития и возможностей совер-шенствования. При анализе для определения цены используются такие рабо-чие методы, как сравнение, диагностический факторный анализ, мониторинг, системный анализ. Системный подход включает в себя анализ составных элементов стоимости ценной бумаги и разнонаправленных факторов, одно-временно влияющих на уровень каждого элемента.

Трудоемкость данного метода состоит в учете большого числа разнообразных источников информа-ции. Статистический метод базируется на статистическом анализе с ис-пользованием средних величин, индексов, дисперсии (абсолютного отклоне-ния от средних величин), вариации (относительного отклонения от средних величин), применении корреляционного и регрессионного анализа. Наиболее активно в данном методе используются фондовые индексы, которые позво-ляют определять тенденции изменений конъюнктуры рынка на определенные виды ценных бумаг. Сложность статистического анализа заключается в не-обходимости правильно определить вид статистической зависимости и в вы-боре приемов анализа.

Индексный метод состоит в определении общей тенденции изменения конъюнктуры рынка определенных видов ценных бумаг. Трудность состоит в выборе фондового индекса для неконвертируемых ценных бумаг. Нормативно-параметрический (балльный) метод.

При анализе цен-ной бумаги или фондовой операции определяются все инвестиционные ха-рактеристики, присущие данному виду ценной бумаги или операции. Каждой инвестиционной характеристике ценной бумаги или параметру фондовой операции присваивают определенный диапазон нормативных значений. Нормативная единица оценивается определенным количеством баллов. Все полученные баллы суммируются, и общая сумма баллов умножается на при-нятую заранее стоимостную оценку одного балла.

В результате получается определенный стоимостный уровень цены. Недостатками метода являются неравноценность отдельных параметров, большой диапазон нормативных значений, субъективность балльной оценки. Балансовый метод предполагает использование балансовой стоимости ценной бумаги, которая определяется путем деления общей стоимости иму-щества, зафиксированной в официальной отчетности предприятия, на общее количество акций. Стоимость имущества периодически меняется в ходе пе-реоценки основных фондов, что и затрудняет использование данного метода.

По балансу определяют номинальную стоимость акций (уставный капитал) и облигаций (краткосрочные и долгосрочные займы), рыночную стоимость (эмиссионный доход) и цену выкупа (чистые активы). Недостатком данного метода является невозможность учесть различные факторы ценообразования Экономико-математические методы и модели представляют собой специфические приемы анализа в виде имитационных моделей или динами-ческого моделирования на основе графических или логических моделей с ис-пользованием компьютерных технологий.

Они базируются на построении неких схем (моделей), фиксирующих определенные зависимости и учиты-вающих конкретные факторы, оказывающие как положительное, так и отри-цательное влияние. На рынке ценных бумаг могут использоваться концепту-альные, математические, трендовые, компонентного анализа, структурные, статистические, факторные, графические, логические и имитационные моде-ли. Эти модели представляют схематичное отражение влияния различных факторов на уровень цены. Концептуальные модели учитывают определенные подходы, концеп-ции (систему взглядов на процесс формирования цены на рынке ценных бу-маг). Например, по стоимостной концепции цена моделируется как денежное выражение действительной рыночной стоимости ценных бумаг.

Концепция равновесия исходит из того, что цена на фондовом рынке отражает равнове-сие спроса и предложения определенной ценной бумаги в момент соверше-ния фондовой операции.

Математические модели исходят из строго опреде-ленных математических зависимостей, характеризующих процесс оценки стоимости. Трендовые модели строятся на основе зависимости стоимости от ряда величин, характеризующих устойчивые тенденции и колебания на фон-довом рынке. Модели компонентного анализа выявляют зависимость уровня стои-мости от определенных, названных компонентов рынка ценных бумаг. Структурные модели включают анализ составляющих структурных элемен-тов конкретной стоимости, взаимосвязей между ними и их влияние на изме-нение уровня цен. Статистические модели основаны на воссоздании стати-стических закономерностей и отклонений от них. При использовании данно-го метода сначала теоретически обосновывается выбор вида зависимости и оцениваются параметры модели на основе построения динамических рядов статистических наблюдений, а затем проверяется соответствие выбранного типа модели конкретным условиям оценки.

Факторные модели основаны на факторном анализе определения сте-пени зависимости уровня стоимости от ряда конкретных факторов.

Графиче-ские модели являются основой технического анализа и описывают в виде графиков определенные тенденции динамики изменения стоимости ценных бумаг. Имитационные модели строятся в форме выбора вариантов различ-ных уровней стоимости при благоприятной, неблагоприятной и средней конъюнктуре рынка ценных бумаг при различной совокупности факторов. Модели могут иметь статистический и динамический характер, быть линей-ными и много-мерными, разрабатываться с использованием компьютерных технологий.

Трудность метода заключается в выборе наилучшей модели для кон-кретного вида ценной бумаги и фондовой операции. Особое место среди методов ценообразования занимает рейтинг. Мно-гие институциональные и частные инвесторы, банки, брокеры, страховые компании учитывают рейтинг ценных бумаг в процессе принятия инвестици-онного решения, при формировании своих портфелей ценных бумаг. Рейтин-говые исследования проводят как профессиональные участники рынка цен-ных бумаг, так и отдельные аналитики. 5. Основные стратегии ценообразования Стратегия ценообразования - это выбор предприятием определенной динамики исходной цены товара, направленной на получение наибольшей прибыли в рамках планируемого периода.

Согласно классификации, предложенной Дж. Тэллиссом (США), выде-ляются три основных варианта стратегии ценообразования: дифференциро-ванная, конкурентная, ассортиментная. Такой подход к классификации осно-вывается на целях предприятия и неоднородности покупателей, что позволя-ет реализовывать один и тот же товар по разным ценам.

Каждый из вариан-тов включает несколько частных стратегий, которые следует хотя бы кратко рассмотреть. Стратегия скидок на втором рынке означает, что на один и тот же товар или услугу цены на других рынках (демографических, географических, внешних) устанавливаются ниже, чем на том, где в настоящее время работает предприятие. Например, вторыми демографическими рынками могут быть рынки, на которых потребителями являются пенсионеры, дети, студенты.

Цены со скидками могут использоваться в другом географическом регионе, на внешнем рынке (демпинговые цены). Стратегия сезонной скидки часто применяется при установлении цен овощей и фруктов, тарифов услуг связи в различное время суток, билетов на культурно-массовые мероприятия в дневное и вечернее время и т.д. Исполь-зование этой стратегии обеспечивает более равномерную загрузку предпри-ятий и увеличивает объем продаж.

Стратегия случайной скидки применяется довольно редко и осуще-ствляется нерегулярно (случайный принцип). Она бывает достаточно эффек-тивной, поскольку позволяет привлекать большое число покупателей, заин-тересованных в низких ценах. Стратегия "снятия сливок" предполагает наличие определенного сегмента рынка, на котором покупатели готовы и способны платить более высокую цену за товар. В таких случаях установленная первоначальная цена позволяет получать сверхприбыль до тех пор, пока рынок не заполнится кон-курентами либо не будут удовлетворены потребности элитарных покупате-лей. После этого происходит снижение цены, и товар становится доступным массовому потребителю.

Такая стратегия оправданна в том случае, если су-ществует уверенность в отсутствии конкуренции на рынке в ближайшее вре-мя. Это возможно при патентной защищенности товаров, создании выдаю-щихся изобретений, ограниченности доступа конкурентов к сырьевым ресур-сам, материалам и комплектующим для производства нового товара.

Страте-гия проникновения на рынок противоположна предыдущей стратегии и предполагает установление первоначально относительно низкой цены товара. Она может быть продиктована стремлением увеличить долю рынка и обеспе-чить долговременную прибыль. Обычно эта стратегия используется при реа-лизации товаров массового спроса. Стратегия сигнализирования ценами характерна при формировании цен товаров длительного пользования, где качество играет значительную роль. Реализуя эту стратегию, предприятие может позиционировать свою продукцию рядом с намного более дорогим аналогом такого же товара.

Ре-зультатом такой стратегии будет продажа низкокачественного товара по вы-сокой цене, что является обманом покупателей и относится к области нече-стной торговли, а следовательно, может стать предметом судебного разбира-тельства. Стратегия ценообразования на наборы состоит в том, что цена набо-ра товаров устанавливается ниже сумм цен входящих в него компонентов, и прежде всего за счет дополнительных товаров.

Предприятия общественного питания во избежание порчи продуктов используют такой подход, как приго-товление комплексных обедов, и с помощью цен пытаются убедить покупа-телей приобретать их. В результате выигрывают как покупатели (за счет цен), так и продавцы (за счет роста продаж). Стратегия дифференциации нормы прибыли используется в ценооб-разовании взаимозаменяемых товаров и услуг. Прибыль от продажи более дорогих товаров компенсирует иногда даже убытки от реализации дешевых, а в целом предприятие сохраняет среднюю норму прибыли.

Эта стратегия применяется в различных сферах, таких как зрелищные мероприятия, тури-стический бизнес, транспортные, коммунальные, бытовые услуги для насе-ления и предприятий и т.д. Она позволяет предприятию работать на различ-ных сегментах рынка и стабилизирует его положение. Стратегия имидж-цены применяется наиболее конкурентоспособ-ными предприятиями с устойчивой репутацией и престижной продукцией.

Более высокие цены устанавливаются на высококачественные изделия из-вестных предприятий. При этом, устанавливая окончательную цену, необхо-димо учитывать психологические факторы и реакцию потребителей, по-скольку существуют определенные ценовые пороги (уровни цен, при пересе-чении которых объемы продаж резко возрастают или падают).