ПЛАНИРОВАНИЕ И БЮДЖЕТ РЕКЛАМЫ

ПЛАНИРОВАНИЕ И БЮДЖЕТ РЕКЛАМЫ. Планирование рекламной компании. Чтобы оптимизировать выбор и использование средств рекламы, разрабатывать план рекламной компании. Традиционно его разработка базируется на информации о продукте (его свойствах и их соответствии потребностям потенциальных клиентов), о рынке и его сегментах, об альтернативах поведения потребителя в связи с различными способами и возможностями удовлетворения его потребностей, о тенденциях изменения спроса на рынке. Разработка программы рекламных мероприятий начинается, как правило, с исследования практики рекламы конкурирующих компаний.

При этом не только анализируется преимущества и недостатки рекламной деятельности конкурентов, но и определяется минимум рекламных расходов, обеспечивающих конкурентоспособность собственных товаров, преодоление того рекламного барьера, который уже поставлен на рынке усилиями конкурентов.

Собственная программа рекламных действий должна безусловно соответствовать общей цели, стратегии и тактике маркетинга в целом. На этой основе определяются объекты рекламной деятельности, точные адреса рекламного послания, его “идея”, т.е. ориентация на строго определенные аспекты мотивации потребителей.

Классический пример резкой смены “идеи” рекламного послания дала компания “Дюпон”. При рекламировании производимых ею сковородок с тефлоновым покрытием долгое время использовалась идея о том, что приготовление пищи на этих сковородках совсем не требует масла. В дальнейшем выяснилось, что значительно более весомым стимулом к их покупке является легкость их мытья. Однако со временем, в результате усиления внимания потребителей к методам и структуре рационального питания, первоначально не проявившая себе мотивация получила весьма солидную поддержку.

Процесс планирования рекламной компании состоит из семи этапов: анализ маркетинговой ситуации; определение цели рекламы; составление сметы расходов на рекламу и контроль за ее выполнением; выбор средств распространения рекламы; создание рекламного сообщения или текста; координация рекламы с другими методами стимулирования сбыта товара и его продажи; оценка результатов. Бюджет рекламы. Безусловно, что затраты на рекламу определяются прежде всего целями маркетинга и соответствующими целями и задачами рекламы.

При определении бюджета рекламной деятельности используются те же методы, что и применительно к маркетинговой деятельности в целом. Это методы: финансирование “от возможностей”; метод максимальных расходов; метод “цель-задание”; метод маржинального дохода; метод учета программы маркетинга. М. Видаль и Х. Вольф на основе зависимости прироста оборота от затрат на рекламу построили математическую модель, описывающую процесс непрерывного уменьшении эффективности затрат на рекламу по мере их увеличения.

Ими предложена формула: dS/dt = rA(M-S) / M-yS, где S – объем реализации товара в период времени t (переменная); dS/dt – изменения объема реализации товара в период t (переменная); А – объем затрат на рекламу в период t (переменная); r – реакция оборота на рекламу, определяемая как объем реализации, вызванный каждым затраченным на рекламу долларом в условиях, когда S равно нулю (константа); М – уровень насыщения рынка данным товаром (параметр); у – уменьшение объема реализации (определяется как доля объема реализации, на которую этот объем уменьшается за единицу времени в условиях, когда А равно нулю [константа]). Из этого уравнения вытекает, что увеличение объема реализации будет тем больше, чем выше реакция объема продажи на рекламу, чем больше затраты на рекламу, чем меньше насыщен рынок товарами фирмы и чем меньше значение константы уменьшение объема реализации.

Еще один вариант составления бюджета, исходя из целей и задач, представляет собой метод Г. Юла, обладающий тем преимуществом, что он обязывает руководящих работников фирмы четко формировать свои требования и положения относительно взаимосвязи денежных затрат, процента численности потенциальных покупателей, на которых воздействует реклама, а также процент пробных покупок ими товара.

Предложена следующая последовательность шагов по расчету затрат на рекламную деятельность: а) установить желаемую для фирмы ее долю на рынке.

Например, если эта доля составляет 8% на рынке емкость 50 млн. человек, значит, фирма стремится сделать своими постоянными покупателями 4 млн. человек; б) установить, на скольких потенциальных покупателей должна действовать реклама. Так, если эта доля установлена в размере 80% рынка, то она составит 40 млн. человек потенциальных покупателей; в) определить процент потенциальных покупателей, фактически подвергшихся воздействию рекламы.

Наша фирма может быть довольна, если 11% потенциальных покупателей, воспринявших рекламу (т.е.10млн), захотят купить новый товар. В то же время 40% из них (т.е.4 млн), купив товар “на пробу”, станут его постоянными покупателями. Эти доли могут быть найдены путем организации экспериментальных продаж; г) таким же образом определить, сколько единичных актов рекламы должно быть проведено в отношении каждого покупателя из 80% общего объема рынка, чтобы каждый четвертый из них приобрел товар.

Предположим, что это число оказалось равным 40 актам рекламы; д) определить требуемое для этого количество единиц объема рекламы (одна единица – это один единичный акт воздействия на 1% рынка). В нашем случае получаем: 40 х 80 = 3200 единиц объема рекламы, которые нужно оплатить; е) определить стоимость единицы объема рекламы в данном месте, в данное время данными средствами и выйти таким образом на бюджет рекламы. Так, если стоимость единицы объема рекламы будет в нашем примере 3277 долл то бюджет рекламы составит 3277 х 3200 = 10 486 400 долл. Модели планирования затрат, учитывающие конкурентную борьбу, часто опираются не предположение о том, что завоеванная доля рынка будет прямо пропорциональна затратам на рекламу.

Такая корреляция (и достаточно высокая) действительно имеет место. Однако есть основания предполагать, что если фирма затрачивает на рекламу свыше 50% всех рекламных затрат фирм, действующих на рынке, то эта фирма завоевывает рынок целиком. Разумеется, и здесь важна структура затрат, направленность расходования средств на разработку новых сообщений, на использование новых носителей рекламы и т.п. Оценка эффективности рекламы.

Выбор конкретного метода определения размеров затрат тесно связан с проблемой оценки эффективности рекламы. На разных ступенях приближения к конечному результату рекламной деятельности используются методы тестов, оценки мнений и отношений, проективные методы, оценка по заказам и продажам. Оценка эффективности рекламы – это одно из самых сложных действий в организации рекламной компании и управлению ею. В маркетинге принято различать коммуникативную и коммерческую эффективность рекламы. Коммуникативная эффективность может быть определена путем лабораторных экспериментов, с применением методов и инструментов психофизиологии.

Это могут быть тесты на восприятие, узнавание (например, эмблемы фирмы, ее аббревиатуры), запоминание и осмысление, тесты симпатии-антипатии, прожективные тесты и др позволяющие выявить характер расшифровки и параметры рекламного сообщения, подводящие потенциального клиента к решению о покупке.

Простейшую предварительную оценку позволяют дать тесты на узнавание рекламы. Перелистывая вместе с обследуемым человеком ранее виденный им журнал, интервьюер в этом случае спрашивает, какие рекламные объявления покажутся ему знакомыми. Разумеется, такой тест не выглядит надежным, однако и издержки на данное исследование весьма невелики. Более достоверные данные об эффективности рекламы дают тесты на запоминание: человек, заявивший, что он уже знаком с предъявляемой ему в данный момент торговой маркой или другим элементом рекламы, должен рассказывать о ее содержании более подробно.

Таким образом можно оценить качество запоминания, меру его достоверности, однако и такие тесты еще не дают основания для выводов о готовности к совершению сделки, к покупке товара. Еще один шаг вперед по сравнению с тестами – опрос, выявляющий мнения и отношения людей к предъявляемой рекламе.

Возможны простые вопросы типа: “Нравится ли вам эта реклама? “, “Интересна ли она для вас? “, “Верите ли вы ей? “. Возможны и косвенные методы. Например, человека заранее просят выбрать из ряда предметов предпочитаемый им стимул. Затем, после показа рекламы, просят повторить выбор. Изменение выбора в пользу прорекламированного предмета – критерий оценки эффективности рекламы. Для оценки действенности рекламы используется и проективные методы. Один из них – тест на словесные ассоциации: если те или иные слова из проекта рекламного сообщения, предъявляемые в случайной последовательности среди других слов, вызывают у людей неверные или нежелательные ассоциации, то они исключаются из рекламы.

Тесты на завершение фраз позволяет увидеть, какой ход мыслей стимулируется вступительными или другими фразами рекламы. Тесты на восприятие помогают определить степень понятности, легкость считываемости основных смысловых блоков рекламы. Известны также тесты, опросы, имеющие целью “анализ имиджа” - отношение публики к определенному проекту или предприятию, проводимому опрос.

Притязания фирм и действительность в этом случае наиболее резко расходятся. Фирмы часто бывают буквально шокированы тем, что думает население в действительности; поэтому такого рода тесты и опросы наиболее поучительны. Что касается анкетных методов оценки удачности рекламы, то следует иметь в виду, что анкетный опрос скорее позволит отсеять самые неудачные объявления, чем определить наиболее эффективные. Конечный же эффект можно оценить только по фактическому поведению потребителей.

Конечный торговый эффект рекламы, ее результативность по заказам и продажам легко оценить только в том случае, когда все 100% сделок зависят от рассылаемых рекламных материалов. В печатной рекламе используется метод возвратных купонов, но он позволяет оценить эффективность лишь отдельного рекламного действия и с трудом выполняет функцию ее прогнозирования. Наиболее серьезный метод оценки – корреляционный анализ – эффективен в том случае, если оценка производилась за все время действия рекламы, причем с учетом интернациональности.

Так, если выявлено, что 20% действенности рекламы приходится на первый месяц, а 40,30 и 10% - соответственно на второй, третий и четвертый месяц (или таких результатов нужно добиться), то это еще далеко еще не означает, что так нужно распределить затраты и усилия на рекламу: с учетом временного лага приоритет получает первый месяц. Весьма трудно получить точную оценку эффективности рекламы.

Гораздо проще сказать, какую роль должна играть реклама, чем определить, какую роль она действительно играет. Сама по себе реклама редко бывает способной вызвать покупку товара: многое зависит от его качества, цены, упаковки, сервиса и т.д. Реклама чаще всего лишь создает или увеличивает восприимчивость потенциального покупателя к товару. Вместе с тем в последнее время лучшим способом определения влияния рекламных затрат на объем оборота все больше признается экспериментальный метод.

В этом случае фирма подбирает несколько сопоставимых локальных рынков сбыта, в каждом из которых объем ассигнований на рекламу составляет один и тот же процент оборота. Затем в одной трети отобранных рынков ассигнования на рекламу увеличивается на фиксированную долю; во второй трети соответственно уменьшается (например, 50%); третья доля рынков как контрольная остается без изменений. Полученные в результате эксперимента данные об изменениях оборота могут служить базой для дальнейших расчетов.

Необходимо при проведении экспериментов установить такой их срок во времени, который соответственно превосходил бы срок запаздывания поведенческих реакций потребителей на рекламные условия.