рефераты конспекты курсовые дипломные лекции шпоры

Реферат Курсовая Конспект

Сегментирование рынка

Сегментирование рынка - Реферат, раздел Торговля, Реферат На Тему ” Сегментирование Рынка.” Содержание Введение…1. Понятие, Осн...

РЕФЕРАТ на тему ” Сегментирование рынка.” СОДЕРЖАНИЕ Введение…1. Понятие, основные признаки и факторы сегментирования рынка… 2. Сегментирование рынка товаров производственного назначения….…3. Методы и процесс сегментирования рынка….4. Позиционирование товара и целевой сегмент….11 Заключение…15 Список литературы…16 ВВЕДЕНИЕ Очевидно, невозможно предприятию, каким бы оно финансовыми возможностями не обладало, обслуживать всех потребителей сразу.

Одним из первых стратегических решений, принимаемых руководством предприятия, является определение рынка (или его части), на котором оно желает работать и вести конкурентную борьбу. Решение этой задачи означает осуществление сегментации рынка. Этот выбор своего базового рынка подразумевает разделение рынка на части, состоящие из потребителей со схожими потребностями. Способность сегментировать рынок является одним из самых главных умений руководства предприятия (прежде всего маркетологов). Сегментация требует для своего осуществления дополнительных высоких затрат, связанных с исследованием рынка, с составлением вариантов маркетинговых программ, применением различных способов распределения.

Но обойтись без нее невозможно, поскольку в современной экономике каждый товар может быть успешно продан лишь на определенном сегменте рынка, но не всему рынку. Сегментация составляет основу для разработки маркетинговой программы (включая выбор товара, рекламную, ценовую политику, каналы сбыта), ориентированной на конкретные группы потребителей. 1. Понятие, основные признаки и факторы сегментирования рынка Рынок состоит из покупателей, каждый из которых отличается друг от друга различными признаками, в зависимости от которых компания выбирает способ деления рынка на сегменты. Английское слово «segmentation» в разной литературе переводится по-разному, хотя его определение и трактовка везде одинаковы.

Сег¬ментация (сегментирование) рынка - разделение рынка на четкие группы покупателей по какому-либо признаку, для каждой из которых могут потребоваться отдельные товары и/или комплексы маркетинга.

Сегментирование - это маркетинговая деятельность компании, направленная на наиболее точ¬ный выбор целевого рынка. При сегментировании рынка компании подразделяют большие раз¬нородные рынки на меньшие (и более однородные) сегменты, которые можно обслужить эффективнее, в соответствии со специфическими потребностям этих сегментов.

Сегмент рынка - часть целевого рынка с однородными требованиями потребителей к товару (услуге), производимому поставщиками продукции, то есть это группа потребителей, занятых поиском (или готовых заняться поиском) однотипных товаров и готовых их купить. Определение сегмента означает поиск групп покупателей определенного товара. Имеется ряд факторов, с помощью которых можно осуществлять поиск своего сегмента на рынке. Это прежде всего: * клиенты (маркетологи предприятия должны знать их количество, потребности своих покупателей и их покупательную способность); * конкуренты (нацелены ли они на сотрудничество или намерены потеснить других конкурентов с рынка, какие товары предлагают, какого качества, по какой цене); * ресурсы (достаточно ли их будет для производства, возможно ли монопольное пользование сырьем); * власти (какие шаги они могут предпринять в ответ на действия предприятия); * экономические возможности предприятия (возможности самофинансирования, уровень квалификации персонала, будущие объемы производства). Для успешной работы на рынке еще недостаточно знать перечисленные факторы, очень важно освоить признаки сегментирования.

Они представляют собой наборы показателей, по которым покупатели характеризуются общностью отношений к тому или иному товару.

Они включают: 1. Сегментирование по географическому принципу. Рынок в этом случае разбивается на разные географические единицы: государства, республики, регионы, области, города, районы.

Компания должна принять решение, стоит ли ей работать в одном или нескольких регионах или же во всех сразу. При этом необходимо учесть особенности населения данных регионов, поскольку их потреб¬ности и предпочтения могут быть различными (например, в Средней Азии предпочитают чай, в Европейской части нашей страны - кофе). Некоторые компании, проводя сегментирование по территориальному признаку, разделяют крупные города на более мелкие территориальные единицы. 2. Сегментирование по демографическому принципу. Рынок разбивается на группы на основе переменных: пол, возраст, размер семьи, этап жизненного цикла семьи, уровень дохода, род занятий, образование, религиозные убеждения, раса, поколе¬ние, национальность и социальный класс.

Демографические переменные самые популярные среди признаков, классифицирующих потребителей, т.к. с этими признаками легче работать и они более существенно разделяют потребителей по группам. Одна из причин такой популярности кроется в том, что желания, предпочтения и интенсивность использо¬вания товаров тесно связаны именно с демографическими перемен¬ными. Другая причина состоит в том, что просчитать демографические переменные проще, чем большинство других факторов.

Сегментирование по признаку пола давно используется в швей¬ной и полиграфической промышленности, парикмахерскими, компани¬ями, выпускающими средства ухода за волосами, косметику. Еще один общепринятый критерий разделения рынка на сегмен¬ты, особенно применительно к таким товарам и услугам, как автомоби¬ли, яхты, одежда, косметика и путешествия - уровень доходов потреби¬телей.

Однако и он не всегда позволяет точно определить целевого потребителя того или иного товара. Например, в числе первых покупа¬телей цветных телевизоров были в основном американские рабочие, которые считали, что дешевле приобрести новый телевизор, чем тра¬тить деньги на посещение театров, кино. В США многие исследователи используют сегментирование рынка по признаку поколения.

Смысл данного подхода заключается в том, что каждое поколение находится под влиянием атмосферы, в которой оно выросло музыки, кино, политических и других событий, имевших место в то время. Общеизвестно, что потребности меняются с возрастом. Даже трехмесячный ребенок имеет свои специфические желания нежели шестимесячный. 3. Сегментирование по психографическому принципу. Покупателей можно поделить по признаку принадлежности к общественному классу, образу жизни, к тому или иному типу личности.

Последнее широко используется в производстве женской косметики, сигарет, спиртных напитков, страхования. Для сегментирования рынка используются и переменные, харак¬теризующие личность покупателей. Продавцы наделяют свой продукт личностными характеристиками, которые соответствуют особенностям личности потребителей. Например, в конце 50-х годов автомобили «Форд» и «Шевроле» рекламирова¬лись как автомашины, предназначенные для совершенно разных, с точки зрения их личностных качеств, людей.

Владельцы «Форда» определялись как независимые, импульсивные, мужественные, приветствующие переме¬ны, уверенные в себе индивиды. В отличие от них приверженцы «Шевро¬ле» считались консервативными, экономными, заботящимися о престиже и менее мужественными людьми, стремящимися избегать крайностей. 4. Сегментирование по поведенческим факторам предполагает разде¬ление покупателей на группы в зависимости от их знаний, квалифика¬ции как пользователей определенных продуктов.

Многие продавцы счи¬тают, что поведенческие переменные: повод для совершения покупки, искомые блага, статус пользователя, интенсивность потребления, сте¬пень лояльности к товару, степень готовности потребителя совершить покупку и отношение покупателя к товару - наилучшая основа форми¬рования сегментов рынка. Покупатели различаются между собой в зависимости от повода, который дает стимул возникновению идеи совершить покупку, совер¬шению покупки и использованию купленного товара.

Так, поводом для обращения к услугам авиакомпаний может послужить бизнес, отдых или семейные обстоятельства. Авиакомпания может специализироваться на обслуживании пассажиров, у которых преобладает один из указанных поводов. Так, чартерные авиалинии обслуживают пассажиров, отправ¬ляющихся на отдых. Сегментирование в зависимости от повода может помочь компа¬нии повысить интенсивность использования товара, Например, апель¬синовый сок обычно подается на завтрак. Компания, его производя¬щая, может рекламировать его как напиток, который хорош не только за завтраком, но и за обедом, и за ужином.

Кроме того, компания может рассматривать важные события в жиз¬ни любого человека как повод возникновения потребностей, которые удовлетворяет предлагаемый его набор товаров и услуг. К таким событи¬ям относятся: свадьба, развод, приобретение дома, болезнь, смена мес¬та работы, повышение в должности, выход на пенсию или смерть одного из членов семьи. Создаются специальные фирмы и агентства, предос¬тавляющие услуги, необходимые в связи с данными событиями. Одной из действенных форм сегментирования рынка является классификация покупателей по ожидаемым благам от приобретенного товара.

Исследования показывают, что примерно 23% покупателей приобретают часы по самым низким ценам; 46% - руководствуются факторами долговечности и общего качества товара; 31% - покупают часы в качестве символического напоминания о каком-то важном событии в их жизни. Рынки можно разбить на сегменты по статусу пользователя: • не пользующихся товаром; бывших пользователей; • потенциальных пользователей; • пользователей-новичков; • регулярных пользователей.

Выбор сегмента во многом зависит от положения компании на рынке. Крупные концерны, контролирующие большую долю рынка, стре¬мятся привлечь потенциальных пользователей, а небольшие фирмы - завоевать постоянных покупателей. По интенсивности потребления рынки подразделяются на: • группы покупателей с низкой активностью; • умеренной активностью; • высокой активностью потребления товара.

Активные потребители часто состав¬ляют небольшую долю рынка, но на них приходится основная доля объе¬ма продаж товара. Рынок можно поделить по степени готовности покупателя к восприятию товара. Потребители в связи с этим делятся на тех, кто: • осведомлен; • не осведомлен; • информирован о товаре; • заинтересован в нем; • желает товар; намеревается купить. Сегментация по каналам получения продуктов. Покупатели в этом случае делятся с учетом их привязанности к определенным типам продавцов, формам сбыта, обслуживания.

Основной единицей наблюдения при сегментации рынков товаров индивидуального потребления является отдельный потребитель или семья, когда анализируется товар общесемейного пользования. Выбор единицы наблюдения зависит также от товара и фазы развития рынка, на котором осуществляется сегментация. Обычно на начальном этапе развития товарного рынка предприятия концентрируют внимание на товаре, но с развитием конкуренции оно вынуждено идти по пути придания новых свойств своему предложению товаров.

Сегменты могут быть сформированы и на основе привязанности к определенным свойствам товара. В определении критериев сегментации важное место занимает отбор характеристик и требований к товару. В этом случае необходимо учитывать: * предпочтения и намерения при выборе товаров в сравнении с аналогичными изделиями конкурирующих предприятий; * предпочтения населением тех или иных потребительских свойств изделий (цвет, качество, цена, габариты). * объем предполагаемого спроса на новые изделия.

Система потребительских оценок может быть получена в результате специальных обследований населения (опросы, тестирования, наблюдения). Предпочтения покупателей определяются на основе оценок: альтернативных, прямых балльных и относительных. Потребительские предпочтения по поводу изделий-аналогов, выпускаемых различными предприятиями, определяются с помощью альтернативных оценок.

Основаны они на подсчете положительной и отрицательной реакции населения по каждому оцениваемому товару (например, “нравится - не нравится”, “да - нет” и др.). Определение предпочтений проводят с помощью соответствующей шкалы: пятибалльной, десятибалльной. Такого рода оценки позволяют выявить степень соответствия изучаемых товаров потребностям по следующей шкале возможных вариантов ответов: * соответствует полностью; * соответствует в основном; * соответствует частично; * не соответствует.

Параллельно с оценкой соответствия каждого товара может проводиться оценка важнейших параметров товара, так как они могут восприниматься потребителем также по-разному. 2.

Сегментирование рынка товаров производственного назначения

В отличие от сегментирования рынка товаров личного потребления, где бо... Покупатели в промышленной сфере часто подвергаются сегменти¬рованию по... Для рынков товаров производственного назначения применяется сегментиро... Покупателей товаров производственного назначения сегментиру¬ют по инди... 3.

Методы и процесс сегментирования рынка

Методы и процесс сегментирования рынка. Очень важным в процессе сегментирования является выбор методов сегмент... Один из признаков выделяется в качестве систематизирующего критерия (п... Потом формируются подгруппы, в которых значимость данного признака зна... С помощью этих методов решается задача типизации с одновременным испол...

Позиционирование товара и целевой сегмент

Во-первых, когда не выделяются отдельные сегменты и рынок рассматривае... Предприятия в этом случае игнорируют существование на рынке специфичес... В экономически благополучных странах ее все труднее реализовывать, так... Эффективнее работать на нескольких рыночных сегментах. Результаты таких опоросов могут быть описаны схематично.

Заключение

Заключение В данной работе был разобран и развернут вопрос «Сегментирование рынка», что является неотъемлемой частью маркетинга, а способность сегментировать рынок является одним из самых главных умений руководства предприятия (прежде всего маркетологов). Хорошо проведенная сегментация рынка имеет следующие признаки: * выбранный сегмент способен приносить предприятию хорошую прибыль; * по всем сегментам рынка у предприятия есть полная информация, и оно владеет всеми эффективными способами ее измерения и оценки; * на выбранном сегменте рынка возможна эффективная организация сбыта, известны каналы сбыта, хорошо поставлена реклама.

Список литературы

Список литературы 1. Академия рынка. Маркетинг: Перевод с фр. – М.:Экономика, 1993-572 с. 2. Артюхова Т.З Еремин В. В. Основы маркетинга: Учебное пособие.

Часть I- Томск: Изд-во ТПУ, 1999. 3. Аренков И.А Багиев Г.Л. Основы современного маркетинга. СПб: Издательство министерства экономики и финансов, 1995. -116с. 4. Архипов В.Е. Принципы эффективного менежмента и маркетинга – М.:Инфа-М 1998. -48 с.

– Конец работы –

Используемые теги: Сегментирование, рынка0.055

Если Вам нужно дополнительный материал на эту тему, или Вы не нашли то, что искали, рекомендуем воспользоваться поиском по нашей базе работ: Сегментирование рынка

Что будем делать с полученным материалом:

Если этот материал оказался полезным для Вас, Вы можете сохранить его на свою страничку в социальных сетях:

Еще рефераты, курсовые, дипломные работы на эту тему:

Отбор целевых рынков. Емкость рынка. Сегментирование рынка
С = П + О – Э + И – Эк + Ик С – емкость рынка П - годовое производство товара или аналог. ему в стране (регионе) Э – экспорт И – импорт О – остатки… Сегмент рынка – это особым образом выделенная часть рынка, группа потребителей… Различают ПС потребителей товаров ИП и потребителей товаров ПН. Признаки сегментирования для рынков товаров…

Дать определение понятиям сегментирование рынка, выбор целевых сегментов рынка и позиционирование товара на рынке
Сегментирование рынка выбор целевых... Сегментов и позиционирование товара... Цели...

Маркетинговый анализ рынка, сегментация рынка
Любая компания, стремящаяся к завоеванию рынка, должна осознавать, что она не в силах обслуживать всех без исключения клиентов. Потребителей слишком… Для идентификации целевых рынков и завоевания доверия потребителей компания… Такие маркетинговые исследования позволяют выбрать оптимальный рынок сбыта, осуществить планирование, т. е.…

Крупнейшие кредитные рынки (США, Япония, Великобритания, ФРГ, Франция) в системе мирового рынка кредитных и финансовых ресурсов
Этот рынок, являясь наиболее динамичным сектором международного рынка ссудных капиталов, в наибольшей степени подвержен влиянию изменений в мировом… Однако банковское кредитование продолжает играть значительную роль в операциях… С практической точки зрения необходимость подобных исследований объясняется, с одной стороны, существованием у любой…

Понятие рынка. Виды товарных рынков
Второй подход акцентирует внимание на его конкретном экономическом содержании: рынок рассматривается как механизм, объединяющий спрос и предложение… Эквивалентность при этом устанавливается в форме взаимного соглашения продавца… На рынке потребности проявляются в виде спроса. Он представляет собой форму проявления потребности в товаре,…

Сегментирование рынка. Функции маркетинга
В идеале, фирма должна стараться занять все рыночные ниши (сегменты), для максимизации прибыли.На деле она проводит маркетинговые исследования и в… Существует ряд маркетинговых стратегий поведения фирмы, применяемых ей для… При массовом маркетинге продавец занимается массовым производством, массовым распределением и массовым…

Понятие доли рынка. Экспресс прогноз доли рынка
Чтобы выразить долю рынка в стоимостном выражении, следует ввести индекс относительной цены = средняя цена марки / средняя цена по конкурентным…

Особенности Североамериканского рынка. Возможности расширения экспорта российских товаров на рынки США и Канады
Огромные потенциальные возможности в этой области имеет североамериканский рынок, охватывающий Соединенные Штаты Америки и Канаду. Успех освоения… Население страны — свыше 250 млн. человек. Штаты делятся на графства.… Каждый штат имеет свою конституцию и систему высших и местных органов власти и управления.В компетенцию штатов входят,…

Сегментирование рынка и позиционирование товара
Введение Любая фирма сознает, что ее товары не могут нравится сразу всем покупателям. Покупателей этих слишком много, они широко разбросаны и… Некоторым фирмам лучше всего направить свое внимание на обслуживание… Основной повод в пользу массового маркетинга заключается в том, что при подобном подходе должны максимально снизится…

Проведение маркетингового исследования в целях сегментирования рынка и позиционирования товара
Требования к отчету: 1) наличие титульного листа, содержания прилагаемого материала, введения, в котором содержится информация о плане проведения… Критерии выставления оценки: 1) использование различных методов при проведении… Примерный порядок организации и проведения маркетингового исследования приведен ниже: В современных условиях…

0.037
Хотите получать на электронную почту самые свежие новости?
Education Insider Sample
Подпишитесь на Нашу рассылку
Наша политика приватности обеспечивает 100% безопасность и анонимность Ваших E-Mail
Реклама
Соответствующий теме материал
  • Похожее
  • По категориям
  • По работам
  • Оценка рынков сбыта товаров, изучение конкурентов, мероприятия по продвижению продукции УП "МПОВТ" на рынки Реализация данной стратегии базируется на следующих целевых установках: максимальное расширение поставок на экспорт и, в первую очередь, в … Служба маркетинга на предприятии построена по смешанному принципу, то есть… В настоящее время в состав службы маркетинга входят следующие подразделения: центр технического обслуживания и…
  • Анализ рынка потребительских товаров (на примере рынка безалкогольных напитков) Рынок потребительских товаров позволяет создать экономику, ориентированную на человека, развивает заинтересованность в труде, поощряет… Проблемы стабилизации и развития потребительского рынка России и субъектов… Рынок потребительских товаров наиболее подвержен колебаниям спроса и предложения, денежного обращения, инфляции и…
  • Политика открытого рынка Центрального Банка. Анализ деятельности банка России на открытом рынке Сегодня в любой, даже самой маленькой стране есть свой центральный банк. Он выполняет две основные задачи: первая задача – центральный банк должен… Важнейший метод государственного регулирования общественного воспроизводства с… Монопольное положение Центрального банка в общехозяйственном денежном кругообороте дает ему возможность держать…
  • Организация процесса сегментирования рынка Выбор методики сегментирования представляет сложную задачу. Трудность выбора методики для решения конкретной задачи сегментирования обусловлена… Целью данной курсовой работы является изучение организации процесса… Каждая такая группа - определенный сегмент рынка с отличающимися характеристиками потребителей.Процесс деления рынка…
  • сегментирование рынка Еще буквально полвека назад создание чего-то нового производило переворот и приносило изобретателям сверхприбыли. Сейчас главным является не… При разработке нового товара необходимо четко знать на какую потребительскую… Существуют различные принципы, методы и критерии сегментирования рынка, о которых и пойдет речь в данной работе.…