Позиционирование товара и целевой сегмент

Позиционирование товара и целевой сегмент. Целевой сегмент рынка образуется одним или несколькими сегментами, где предприятие с учетом выбранных целей определяет сильные и слабые стороны конкуренции, отношения с каналами сбыта, прибыль. Цели предприятия могут касаться новых товаров или проникновения известных товаров на новые сегменты рынка и могут задаваться как количественно, так и в виде определенных формулировок.

Сегмент должен также иметь достаточный объем спроса, чтобы быть избранным в качестве целевого сегмента и должен обладать устойчивой стабильностью. Выбор целевого сегмента рынка возможно осуществить одним из следующих способов. Во-первых, когда не выделяются отдельные сегменты и рынок рассматривается как однородный и недифференцированный. При этом предприятие выходит на рынок с одним товаром и ставит задачу привлечь к товару как можно большее количество покупателей с помощью стандартного комплекса маркетинговых мероприятий (применяя стратегию недифференцированного маркетинга). Предприятия в этом случае игнорируют существование на рынке специфических сегментов с особыми потребностями и интересами.

Смысл этой стратегии стандартизации - в экономии на производственных затратах, а также на запасах, сбыте и рекламе. В экономически благополучных странах ее все труднее реализовывать, так как редко удается добиваться того, чтобы один товар или марка удовлетворяли всех. По мере насыщения рынка, роста конкуренции такой подход становится менее продуктивным. Во-вторых, предприятие, основываясь на стратегии дифференцированного маркетинга, может заняться полным охватом рынка с программами, предназначенными для каждого сегмента.

Цена продаж, к примеру, будет устанавливаться на основе ценовой чувствительности каждого сегмента. Такая стратегия обычно влечет более высокие затраты, так как предприятие теряет преимущество экономии на масштабе.

С другой стороны, предприятие может рассчитывать на захват существенной доли рынка в каждом сегменте. В-третьих, усилия и ресурсы производителя могут быть сконцентрированы на одном сегменте рынка (специфической группе потребителей). В этом случае применяется стратегия концентрированного маркетинга. Она широко используется небольшими предприятиями, при ограниченных ресурсах. Производитель концентрирует свои усилия там, где он имеет возможность использовать свои преимущества.

В этой ситуации обеспечивается экономия на специализации производства и прочная рыночная позиция за счет редкости и уникальности в удовлетворении потребностей. Концентрическая сегментация позволяет предприятию максимизировать прибыль на единицу продукции и конкурировать с крупными предприятиями на специализированных рынках. Данная маркетинговая стратегия приемлема для редкой, экзотической продукции, рассчитанной на высокодоходных потребителей.

Концентрическая сегментация может быть ненадежна и работа на отдельных сегментах подвержена риску и воздействию конкурентов. Эффективнее работать на нескольких рыночных сегментах. Бывает так, что в процессе сегментации выявляются отдельные части рынка, которыми производители пренебрегают. Покупатели на этих рынках не удовлетворяют в полной мере своих желаний. Примером могут служить товары для инвалидов, грудных детей и других слоев населения. Подобную ситуацию называют рыночным окном. “Закрытие” подобных окон приносит производителю коммерческий успех.

После определения целевого сегмента маркетологи предприятия должны изучить свойства конкурентов и оценить положение своего товара на рынке. Исследовав позицию конкурентов, предприятие принимает решение о позиционировании своего товара на рынке. Процесс позиционирования представляет собой естественное и логическое продолжение сегментирования, так как позиции товара на одном сегменте рынка может отличаться от того, как воспринимают его покупатели на другом сегменте. Позиционирование представляет собой процесс оптимального размещения товара на каком-либо сегменте рынка в целях максимального приближения товара к потребителю.

Для позиционирования выбирают два параметра товара, в первую очередь интересующих покупателей целевого сегмента. Затем выясняют у дилеров и потенциальных клиентов, как они воспринимают эти параметры по товарам конкурентов. Результаты таких опоросов могут быть описаны схематично. Если в качестве товара выбрать автомобиль, а в качестве параметров - скорость С и экономичность Э и провести опрос, то результаты можно представить, как показано на (рис. 2). А, Б, В, Г - обозначение товаров конкурентов и их позиций с учетом рассматриваемых параметров.

Выявив позиции конкурентов, предприятия определят, на какое место оно может претендовать. В данном примере потребителя интересуют высокая скорость и экономичность и его потребности более соответствует товар А. На основе результатов позиционирования разрабатывается маркетинговое продвижение товара.

Факторами, определяющими позицию товара на рынке, могут быть не только цена и качество, но также производитель, дизайн, скидки, обслуживание, имидж товара. Позиционирование включает целый комплекс маркетинговых элементов, с помощью которых потребителю внушается, что товар специально создан и продается только для них. Позиционирование может осуществляться на основе разнообразных подходов и методов: * на базе определенных преимуществ товара; * на основе удовлетворения специфических потребностей или особого использования; * через определенную категорию потребителей, уже купивших товар; * с помощью устойчивых представлений о товаре.

Позиционирование не может быть связано с обманом и дезинформацией потребителя. Обманув потребителя хотя бы один раз, производителю трудно будет вернуть его расположение. Завершающим этапом процесса сегментации рынка является разработка плана или комплекса маркетинга. После принятия решения о стратегии позиционирования товара предприятие приступает к тщательной разработке составных частей комплекса маркетинга (маркетинга-микс): товар, цена, распределение, продвижение.