PR и политика

PR и политика. Public Relations (связи с общественностью) сегодня – это целая система специфической деятельности в экономической, политической, социальной, культурной и других сферах.

По аналогии с экономикой, можно предположить, что потребность систематизации связей с общественностью в политической сфере объяснима развитием политической системы, общественных отношений, гражданского общества, когда заметно возрастает значимость общественного мнения.

Политическая власть, обретаемая, как правило, через процедуру выборов, исполнение властных полномочий, связанное с необходимостью создания привлекательного образа той или иной управленческой персоны или структуры, наконец, обособление местного самоуправления от государственной власти и повышение его значимости для локальных групп населения – все это требует тщательного изучения и создания системы подготовки специалистов, владеющих основами теории социально-политических отношений и политическими технологиями в специфической сфере связей с общественностью – политической.

Принимая за отправную точку определение цели Public Relations (PR) сформулированное С. Блэком, дадим определение Public Relations в политической сфере (плитический PR) – это деятельность организаторов паблик рилейшнз, специализирующихся на создании атмосферы доверия отдельных индивидов, социальных групп к органам государственной власти, местного самоуправления, а также к политическим партиям, политическим фракциям в представительных органах власти, общественно-политическим организациям. «Цель PR – установление двустороннего общения для выявления и общих представлений или общих интересов и достижение взаимопонимания, основанного на правде, знании и полной информированности». Сознание широких масс общества во многом определяется деятельностью средств массовой коммуникации, что накладывает отпечаток на многие сферы общественной жизни и особенно сильно это проявляется в политической сфере.

Безусловно, PR является одним из феноменов современной мировой политической культуры. В России ежегодно на политический PR затрачивается около 200 млн долларов.

Технологии PR в политической деятельности отличаются от PR в экономической и социальных областях: с одной стороны, основной сферой применения отношения институтов, групп интересов и лидеров по поводу власти, с другой стороны, в содержательном плане политический PR имеет свою специфику.

Привнесённый в российскую действительность публичными политиками и рассматриваемый последними как эффективное средство легитимизации определённого статуса и формирования необходимого общественного мнения, PR представляет всё больший интерес для отечественной политической науки. Этот интерес обусловлен не только и не столько новизной данного феномена для отечественных исследователей, сколько перспективностью PR с точки зрения его научной разработки, начиная с понятийного и категориального аппарата, и заканчивая методологией.

Несмотря на относительно длительную и «богатую» историю существования практики PR, до сих пор остаются фактически открытыми вопросы институциональной трактовки PR и его социальных функций в современном обществе. PR в области политики - это не секретное оружие, помогающее политикам манипулировать общественным сознанием; это совокупность технологий достижения политического успеха в условиях современного общества.

Но нельзя забывать и того, что политические технологии, как и любые другие, могут применяться не только в «мирных» целях. Основной целью мероприятий политического PR является создание и поддержание позитивного публичного имиджа и положительного отношения целевых групп (избирателей, чиновников, предпринимателей и т. д.) к деятельности политика или политической структуры (партии, избирательного блока и т. п.). Политический PR можно назвать технологией формирования общественного мнения. Это сфера деятельности, в которой требуются исключительные профессиональные навыки, организаторские способности, опыт, интеллект и, несомненно, творческий подход.

По мере осуществления общественно-политических преобразований в России, демократизации государства, реального утверждения политического плюрализма и становления институтов гражданского общества, англоязычное словосочетание «Public Relations» и его аббревиатура «PR» обретают все более привычное и понятное звучание.

Технология PR не имеет прямого перевода на русский язык, так как само сочетание уже давно вобрало в себя смысл всех оттенков работы с общественностью, формированием общественного мнения, престижной, скрытой и косвенной рекламой, проведением предвыборных и рекламных кампаний, имиджмейкингом, работой со средствами массовой информации, политикой, лоббизмом, паблисити, информационным стилем и обликом. Всякая масштабная политическая кампания представляет собой скоординированные, целенаправленные и рассчитанные на решение одной или нескольких задач, которые должны приблизить организатора кампании к стратегической цели. Кампании преимущественно планируются и проводятся ради того, чтобы привлечь внимание общественности к проблеме, разрешить или каким-либо образом исправить или же изменить общую социальную ситуацию.

Любая массовая кампания — это сложное явление политического процесса, которое, как правило, почти никогда не протекает стихийно.

Именно вследствие заблаговременно спланированных, организационно подготовленных и обеспеченных соответствующими ресурсами акций, принимающих форму массовой кампании, политический процесс получает определенную направленность и позволяет политическим институтам (государственным органам, партиям, общественным формированиям, отдельным деятелям) достичь успеха в своей деятельности, приблизиться к поставленной цели. И тот, кто владеет искусством организации и проведения политических кампаний, всегда имеет больше шансов на успех.

Это особенно справедливо, когда речь идет об избирательном процессе в условиях демократического общества. Исходя из опыта проведения массовых политических кампаний, направленных на модификацию поведения граждан в желаемом направлении, можно выделить шесть их основных типов: 1. Кампании, направленные на привлечение внимания общественности к какому-либо явлению или событию. Задача сводится главным образом к тому, чтобы заблаговременно предупредить население, помочь ему запомнить нечто важное с точки зрения инициатора кампании. 2. Кампании по информированию общественности, предоставлению ей некоторой системы фактов или аргументов по отдельной важной проблеме. 3. Образовательные кампании среди общественности. 4. Кампании, направленные на закрепление установок и линий поведения тех, кто имеет общие с организаторами точки зрения.

Такие кампании, как правило, нацелены на то, чтобы постоянно подчеркивать общность социальных ценностей общественности и тех, кто эту кампанию проводит. 5. Кампании, целью которых является изменение или попытка изменить установки тех, кто не разделяет точку зрения или позиции организатора по какой-либо проблеме. 6. Кампании, направленные на модификацию поведения в сфере политики примером подобной кампании могут служить усилия убедить избирателей принять участие в голосовании и доказать, что в условиях демократии, когда нужно сделать выбор между прошлым и будущим, каждый голос может стать решающим.

Несомненно, любой тип кампании имеет свои особенности и каждая из них неповторима по своему содержанию, что особенно относится к избирательным кампаниям.

Но все они имеют и много общего, особенно с точки зрения организационных вопросов, технологии подготовки и практической реализации. Итак, любая массовая кампания - это сложное явление политического процесса, которое, как правило, почти никогда не протекает стихийно. Именно вследствие заблаговременно спланированных, организационно подготовленных и обеспеченных соответствующими ресурсами акций, принимающих форму массовой кампании, политический процесс получает определенную направленность и позволяет политическим институтам (государственным органам, партиям, общественным формированиям, отдельным деятелям) достичь успеха в своей деятельности, приблизиться к поставленной цели. И тот, кто владеет искусством организации и проведения политических кампаний, всегда имеет больше шансов на успех.

Это особенно справедливо, когда речь идет об избирательном процессе в условиях демократического общества.

PR в современной России - это совершенно новая сфера деятельности. однако уже сейчас можно говорить о некоторых особенностях развития PR в России. Если на Западе наиболее активно развиты такие области PR, как кризисные, финансовые и правительственные, то в России в полном соответствии с требованиями рынка PR-технологии получили наибольшее распространение там, где больше всего платят, а именно, в политической сфере, и даже более конкретно - в избирательных кампаниях.

Некоторые исследователи даже считают, что использование PR-технологий в политике ограничивается только избирательными кампаниями, а в периоды между выборами спрос на услуги PR-консультантов падает практически до нуля. Избирательные кампании - это те же самые скоординированные, целенаправленные, но осуществляемые в течение определенного законодательством времени публичные усилия с целью мобилизации поддержки кандидата избирателями и обеспечения его победы в день выборов.

Эффективная избирательная кампания – это результат эффективной PR-кампании. В принципе, избирательная кампания состоит из таких же, аналогичных проведению любой PR-кампании, элементов. Задачи избирательной кампании по существу совпадают с задачами любой PR-кампании: - установить первоначальные отношения с целевой аудиторией; - создать запоминающийся имидж; - укрепить доверие к нему; - изменить поведение целевой аудитории. Из опыта последних избирательных кампаний можно сделать также вывод о том, что политические партии и политические лидеры, участвующие в избирательной гонке, стремятся комбинировать различные модели избирательных технологий с тем, чтобы избежать недостатков, сопутствующих каждой из них. Именно при помощи PR-технологий удается собирать голоса избирателей в свою поддержку.

В большинстве политических партий и общественно-политических движений создаются и функционируют специальные службы PR. Деятельность служб PR в политических институтах гражданского общества, можно охарактеризовать следующим образом: - они устанавливают, поддерживают и расширяют связи и контакты с общественностью, с другими субъектами политического процесса, а также их службами PR; - информируют общественность о политической позиции государства, той или иной политической партии или объединения, разъясняют детали и мотивы принятия тех или иных решений; - осуществляют социально-политический мониторинг, иными словами, изучают общественное мнение, расстановку политических сил, социально-политические процессы и политическую конъюнктуру; - отслеживают общественную реакцию на принимаемые действия или политические заявления; - прогнозируют развитие общественно-политических процессов, возможные последствия принимаемых решений и проводимых акций; - обеспечивают субъект политики аналитической информацией, в том числе, и рекомендациями по поводу предпочтительности тех или иных форм коммуникации, а также собственно содержания передаваемой информации; - формируют благоприятный имидж субъекта политики, его структур и лидеров, защищают имидж и осуществляют контрпропагандистские акции. Кроме того, деятельность PR-служб в политике имеет и свою специфику: - их деятельность нацелена на «завоевание» своего электората, направлена на определенные слои населения и поэтому имеет нередко характер пропаганды. - действуют в условиях сильной конкуренции, поэтому они вынуждены быть динамичными и быстро реагировать на изменения в обществе. 1.2 Российский политический PR: возможна ли смена парадигмы? В последние годы многочисленные разговоры о политическом PR в нашей стране в основном сводились к определению его цвета.

Серия интенсивнейших избирательных кампаний по формированию местных, региональных и федеральных органов власти, использование в них неоднозначных «избирательных технологий» привели к тому, что в сознании публики и в публицистике PR воспринимается не иначе как «черный пиар». Причем с годами он становится все чернее и чернее. В связи с этим возникает два важных вопроса.

А насколько наш политический PR, соответствует понятию PR в общепринятом понимании этого слова? И второй, насколько возможно изменение тех подходов к политическому PR, которые уже вроде бы прочно устоялись в нашей российской политической действительности? Если обратиться к западной политической реальности и использованию там политическими партиями политического PR. То можно отметить, что исторически там существовало два подхода, которые условно можно назвать «либеральным» и «социал-демократическим». Первому подходу более соответствовали те подходы, которые мы сегодня наблюдаем в России.

Связи с общественностью, либеральные и консервативные партии, исповедующие эти подходы, в основном «устанавливали» в период выборов, а остальное время занимались решением собственных политических задач.

Объяснялось это различными факторами, но в основном тем, что эти партии представляли интересы обеспеченных слове общества, не очень нуждались в средствах и могли контролировать ведущие СМИ. Что касается левых, социал-демократических партий, отстаивающих интересы, менее обеспеченных слоев населения и соответственно более стесненных в средствах и возможностях использовать ведущие СМИ, то они занимались как раз тем, что более соответствует традиционному понятию PR. Они терпеливо выстраивали постоянные деловые связи с профсоюзами (классический пример, английские лейбористы), женскими и молодежными организациями, местным самоуправлением и т.д. На самих же выборах они в основном использовали, менее дорогостоящие, ориентированные на массовое привлечение сторонников избирательные технологии.

Очевидно, что сегодня эта классификация для Европы выглядит анахронизмом и большинство классических левых партий, уже по долгу находящихся у власти, давно не испытывают серьезных финансовых трудностей. А либерально-консервативные партии в свою очередь, активно перенимают избирательные технологии, основанные на активном сотрудничестве с различными массовыми организациями, причем не только во время самих выборов.

Но, тем не менее, разница в подходах осталась, а самое главное для нас заключается в том, что в результате того, что сегодня западная политическая система гораздо в большей степени соответствует понятию «демократическая», то и использование черных PR-технологий там намного меньше распространено, нет такого циничного подхода – «у кого больше денег, тот и победитель». В то же время, по мнению ряда влиятельных политтехнологов, в последнее время РR-бизнес приобрел в нашей стране настоящую стройность, планомерность и элементы индустрии.

Внутри этого сообщества сформировались своя этика и корпоративные нормы поведения, что позволило значительно снизить процент «черного пиара» и недобросовестных приемов в ведении избирательных кампаний.

Произошла определенная дифференциация среди РR-агентств, вследствие которой рынок упорядочился и приобрел необходимую стабильность.

Возможна ли в России смена парадигмы в отношении к политическому PR и более широко в отношении власти к обществу и общества к власти? Вопрос серьезный и вряд ли имеющий однозначный ответ.

Очевидно, что его не решить простыми призывами к лидерам партий отказаться от таких подходов или формальным ужесточением избирательных процедур.

Очевидно, что необходим принципиально иной подход к институту политических партий и их участию в формировании органов представительной и исполнительной власти разных уровней.

Если удастся реализовать на практике те подходы к решению этой важнейшей проблемы, о которых последнее время так много говорил Путин, то это несомненно приведет к формированию в России влиятельной левоцентристской партии, ориентированной на сотрудничество с профсоюзными, молодежными, женскими и иными организациями и соответствующие избирательные технологии. Ясно, что это потребует времени, но иначе политический PR в России так и останется «черным». 2. Лоббизм Лоббирование - это особая часть PR, задачей которого является формирование и поддержание отношений с правительством - в основном, с целью воздействия на законодательную и нормативную деятельность.

Термин происходит от английского «lobby» — коридор, так как попытки давления на законодателей часто проводились в коридорах, связанных с законотворческой палатой. Лоббирование ведется представителями корпораций, профсоюзов и самими законодателями. Взаимодействие с парламентом — важнейший аспект работы торговых ассоциаций, филантропических организаций и коммерческих структур.

Лоббизм как особая система и практика реализации интересов отдельных организаций и разнообразных групп общественности путем целенаправленного влияния на законодательные и исполнительные органы государственной власти стал неотъемлемой составной частью политического процесса демократического общества. Значимость лоббизма на политической сцене современности не только не ослабевает, но с каждым годом возрастает.

Лоббизм стал приобретать массовый характер, формируется щедро финансируемая индустрия лоббизма, отдельные лоббистские кампании приобретают статус социальных движений. Сегодня с точностью никто не может утверждать, существуют ли такие решения, которые принимались бы представителями власти в отсутствие воздействия на них со стороны заинтересованных лиц. Повышение роли лоббизма в политике приводит к трансформации демократии от гражданского представительства к представительству интересов. Трансформация обусловлена тем фактом, что появляются новые и весьма влиятельные агенты политического поля – группы интересов, которые оказывают воздействие на власть, причем зачастую прямое воздействие, без участия в выборах.

Лоббизм выступает не только одним из главных механизмов выработки и принятия государственных решений, но и значимой действующей силой становления плюралистической демократии за счет влияния, оказываемого на органы государственной власти. Лоббизм и осуществляемые в его рамках политические коммуникации являются тем феноменом, где при ближайшем рассмотрении и лоббистами, и представителями власти задействуются самые разнообразные коммуникационные ресурсы.

Феномен лоббизма по своей сути - явление в чистом виде коммуникационное, поскольку основан на оказании воздействия и договоренностях. Особенно отчетливо коммуникативная специфика лоббизма проявилась в последнее время, когда благодаря трансформации политических процессов коммуникация заняла центральное место в политике, став инструментом ее саморепрезентации и воспроизводства.

Дело даже не в том, что коммуникативные процессы глубоко проникают в политику. Сегодня сами политические процессы обретают коммуникативный характер. Статус коммуникации меняется с вспомогательного на фундирующий. Трансформация процессов приводит к смене задач, которые стоят перед властью: теперь это задачи в большей степени коммуникативные, нежели административные. Можно утверждать, что сегодня коммуникация является главным механизмом, посредством которого реализуется власть в обществе.

Таким образом, исследование коммуникационных процессов возможно не только с учетом влияния политической среды, но также исходя из политической составляющей их сущности. 2.1.