Разработка рекламной программы предприятия

Разработка рекламной программы предприятия. Любая рекламная компания начинается с составления плана рекламной компании, которой, как правило, должна предшествовать консультация предприятия с рекламными агентствами или другими специальными маркетинговыми фирмами.

Возможно, что маркетинговый, рекламный отдел может быть в структуре фирмы, в этом случае ситуация не требует сторонних консультаций. При этом требуется провести соответствующие маркетинговые исследования, сформировать рекламные обращения, выбрать средства распространения рекламных объявлений. Маркетинговые исследования помогут выявить реальные запросы и нужды потребителей. Выделяют несколько основных этапов проведения рекламной компании. Чаще всего это пять этапов 1. Постановка задач рекламной деятельности. 2. Разработка рекламного бюджета. 3. Разработка рекламного обращения. 4. Выбор средств и установление времени рекламного обращения. 5. Оценка эффективности рекламной деятельности.

При постановке задач определяют цели, которым должна служить проводимая рекламная компания. Главной целью следующего этапа является определение круга потенциальных потребителей, определить средства распространения, установить возможное воздействие на потребителей рекламного обращения.

Следует выбрать девиз или лозунг рекламной компании. К девизу или лозунгу должно быть подобрано соответствующее оформление, слова, иллюстрации, цвета, дизайн, которые наилучшим образом подходят для рекламной компании. Одновременно с разработкой рекламного обращения следует выбрать наиболее приемлемые средства распространения информации из доступных. При этом производится расчет предстоящих затрат, в зависимости от используемых средств и их эффективности.

Возможно, следует предусмотреть использование современных наиболее популярных средств распространения информации, как Internet и другие. Разработка рекламного бюджета один из важных этапов. Разработка рекламного бюджета может вестись по нескольким методам - метод исчисления с учетом наличных средств этот метод использован в нашем случае - метод фиксированного процента - метод конкурентного паритета - метод максимального дохода - метод соответствия целям и задачам фирмы. 4. Оценка эффективности рекламной программы.

Оценка эффективности рекламной программы - это последний этап. Оценка эффективности должна проводиться на всех этапах для того, чтобы принять правильные решения. Это тесты, анкетные опросы, замеры и сопоставление данных. Оценка является заключительным и, в некоторой степени, самым важным шагом в рекламной кампании. При оценке рекламной программы следует выяснить, увеличился ли товарооборот, узнаваемость марки среди потребителей, рационально ли использованы выделенные средства.

Самым важным показателем успешно проведённой рекламной программы - это заключенные договора на предоставление товара, продукции, услуги в зависимости от направленности предприятия. Но этот показатель служит короткосрочным итогом, на длительную перспективу играет имидж данного предприятия. Заслужила ли компания доверие, авторитет у потребителей, а, следовательно, получила постоянных покупателей и стабильный товарооборот. Это самый главный аспект, к которому стремится любая рекламная программа.

В самом общем виде измерение эффективности рекламы выражается в изучении знакомства целевой аудитории с информацией о фирме и ее товарах, а также о том, что именно о них известно, какой образ компании и товаров сформировался и каково отношение к ним потенциальных потребителей. Подсчитать абсолютную экономическую эффективность отдельных рекламных акций или кампаний в целом можно лишь косвенно из-за множества не поддающихся учету рыночных факторов.

Невозможно, например, провести грань между эффективностью рекламы и результатами контактов потребителей с другими людьми, особенностей сезонных продаж или случайно возникших обстоятельств, таких, например, как изменение цен или разорение конкурента. Относительная экономическая оценка эффективности рекламной кампании может быть проведена путем сравнения объемов реализации или полученных доходов до и после рекламной кампании и соотнесением полученных доходов с расходами на рекламу.

Однако существуют основные этапы оценки эффективности рекламной кампании. К их числу относятся 1. оценка соответствия маркетинговым стратегиям 2. оценка достигнутых результатов 3. оценка достижения маркетинговых целей 4. оценка достижения целей рекламной кампании РК 5. оценка расходов на проведение РК 6. оценка соответствия целевой аудитории 7. оценка успешности позиционирования услуг компании бренда 8. оценка реализованной рекламной концепции и креативной составляющей идеи 9. оценка корректности выбора каналов интегрированных маркетинговых коммуникаций ИМК , определение частот размеров продолжительностей выходов, объемов воздействия 10. формирование рекомендаций 11. общие выводы и рекомендации. 1. Оценка соответствия маркетинговым стратегиям.

Осуществляется на основании фактических данных по проведенной рекламной кампании. Все материалы рекламной кампании проверяются на соответствие отсутствие противоречия заявленным стратегиям методом экспертной оценки.

Критерии, необходимые для принятия решения, определяются в базовых документах компании, фиксирующих актуальные на текущий момент маркетинговые стратегии. 2. Оценка достигнутых результатов. Оценка достигнутых результатов производится по следующим параметрам. Анализ динамики потоков первичных потребителей может рассматриваться как по отдельным бизнес-единицам специалистам, менеджерам, бригадам, производственным подразделениям, филиалам, представительствам, так и совокупности укрупнение до уровня интеграции бизнес-единиц. В сопоставлении с данными предыдущих периодов, прогнозом без учета анализируемой рекламной кампании и запланированными результатами проводятся анализ динамики потока фактических первичных обращений анализ динамики потока фактических первичных потребителей, с которыми достигнуты договоренности о первой встрече анализ динамики потока фактических первичных потребителей, оставшихся в компании анализ динамики потоков внутренней дистрибуции для диверсифицированных компаний или при наличии в компании разнопрофильных специалистов анализ структуры потоков внутренней дистрибуции в долях и динамике анализ динамики потоков по основным каналам маркетинговых коммуникаций.

Локальные выводы по этим пунктам формируются в соответствии с данными анализа, сквозные выводы завершают данный раздел.

Анализ тенденций в соотношениях динамики первичных потоков по типам продвижения затратные реклама и незатратные Дистрибуция , Знакомые и родные. В сетевых компаниях выполняется дифференцированный анализ по филиалам, а в компаниях, имеющих диверсифицированные бизнесы, и по бизнесам тоже. 3. Оценка достижения маркетинговых целей на основании фактических данных по проведенной рекламной кампании и статистических данных за период проведения РК. Оценка достижения маркетинговых целей относится к основным выводам анализа данных по рекламной кампании.

На этом этапе осуществляется сопоставление фактически полученных результатов с прогнозируемыми. 4. Оценка достижения целей рекламной кампании проводится на основании обработки и анализа фактических данных по проведенной рекламной кампании и статистических данных за период ее проведения.

На основании оценки достижения целей рекламной кампании на промежуточных этапах например, при оценке полугодовой РК через три месяца квартал после начала при наличии показаний формируются рекомендации по корректировке целей или средств текущей рекламной кампании. Показаниями могут служить несоответствие фактических результатов запланированным необходимость оперативного реагирования на непредвиденные рыночные процессы действия конкурентов, законодательные акты, акции в СМИ и т. п. выявленная аналитическими методами дефектность компонентов рекламной кампании креатив, сценарии, сетки частоты выходов, каналы и пр. пересмотр целей руководством компании и другие внутренние причины. 5. Оценка расходов на проведение рекламной кампании мероприятия по продвижению. Выполняется на основании данных планируемые затраты на проведение рекламной кампании фактические затраты на проведение рекламной кампании статистические данные за отчетный период данные контроллинга. К расходам на проведение рекламной кампании за период относятся расходы на изготовление и размещение всех рекламных материалов, использовавшихся в течение анализируемого периода, за исключением затрат на оперативную полиграфию, дизайн помещений, вывески и оформление к праздникам и т. п. Затраты на создание изготовленных ранее рекламных материалов баннеров, аудио- и видеороликов и пр Основными показателями, рассчитываемыми на данном этапе, являются приведенная стоимость первичного рекламного обращения РПО . Показатель рассчитывается как отношение суммы затраченных на проведение рекламных мероприятий средств ?РК к общему количеству сформированных первичных рекламных обращений ПО в целом, по бизнес-единицам, по каналам маркетинговых коммуникаций РПО ?РК ПО приведенная стоимость первичного клиента, с которым достигнуты договоренности о первичной встрече РПВД , рассчитываемая как отношение суммы затраченных на проведение рекламных мероприятий средств ?РК к общему количеству клиентов, с которыми достигнуты договоренности о встрече ПВ Д в целом, по бизнес-единицам, по каналам маркетинговых коммуникаций РПВД ?РК ПВ Д приведенная стоимость первичного клиента, оставшегося в компании РКО1 , рассчитываемая как отношение суммы затраченных на проведение рекламных мероприятий ?РК средств к общему количеству клиентов, оставшихся в компании KO1 в целом, по бизнес-единицам, по каналам маркетинговых коммуникаций РКО1 ?РК КО1 для рекламных кампаний или их компонентов, направленных на интенсификацию дистрибуции между направлениями для диверсифицированных организаций и компаний, имеющих филиалы различных ценовых уровней, оцениваются затраты, отнесенные к потокам дистрибуции Д i в целом, по бизнес-единицам, по каналам маркетинговых коммуникаций РД i ?РК Д i Полученные данные рассматриваются в динамике по временным рядам за прошлые периоды, а также сопоставляются с прогнозными значениями.

По результатам анализа делаются выводы о тенденциях, проблематике, формируются рекомендации. 6. Оценка соответствия целевой аудитории ЦА . Соответствие ЦА определяется по соотношению количества фактически состоявшихся в ходе анализируемой кампании рекламных контактов и количества запланированных первичных рекламных обращений КСЦА N new ФАКТ N new ПЛАН где N new ПЛАН Dnew ПЛАН ѓ1 D max при ѓ1 4 N new ФАКТ Dnew ФАКТ ѓ1 D max Полученные в результате анализа данные сопоставляются с данными за предыдущие периоды, на основании чего формируются выводы о сравнительной эффективности анализируемой рекламной кампании.

Рекламные кампании, имеющие низкие показатели по соответствию ЦА в комплексе непопадание в формат, анализируются детально на предмет выявления ошибок в планировании и реализации.

Выявленные ошибки заносятся в отчетную документацию. 7. Оценка успешности позиционирования услуг компании бренда. Зависит от целей анализируемой рекламной кампании и производится в случае наличия задач по поддержке услуг направлений изменения позиционирования компании изменения параметров бренда.

Во всех остальных случаях - не оценивается.

Оценка успешности позиционирования услуги определяется по изменению уровня ее потребления от до к после. Прогнозируемые данные сопоставляются с фактически полученными.

Выводы делаются на основании достижения заявленного уровня.

Оценка успешности позиционирования компании или бренда имеет свою специфику и связана с проведением дополнительных исследований.

Основанием для заключения об успешности позиционирования являются данные маркетинговых исследований, проводимых до и после рекламной кампании и нацеленных на определение степени изменения позиционирования. 8. Оценка реализованной рекламной концепции и креативной составляющей идеи. Производится экспертно на основании соответствия методике планирования и организации мероприятий по продвижению. 9. Оценка корректности выбора каналов интегрированных маркетинговых коммуникаций, определение частот размеров продолжительности выходов, объемов воздействия. На данном этапе в первую очередь проверяется соответствие фактически полученных результатов планируемым показателям.

На основании выводов данного раздела формируются рекомендации по дальнейшему использованию каналов маркетинговых коммуникаций. 10. Формирование рекомендаций.

При обнаружении системных ошибок при сопоставлении анализа рекламных кампаний за разные периоды следует включать в отчет информацию о предыдущем опыте.

Формулировки рекомендаций должны быть четкими и содержать информацию о конкретных действиях. 11. Общие выводы и рекомендации. Рекомендации, следующие из выводов, должны быть четко сформулированными, достижимыми, обеспеченными ресурсами и возможностями. Рекомендации, касающиеся корректировок в части целеполагания, должны быть подкреплены ссылками на подтверждающие их необходимость выводы и данные.