“Сущность рекламы в маркетинге”

МОСКОВСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ ОТКРЫТЫЙ УНИВЕРСИТЕТ Курсовая работа “Сущность рекламы в маркетинге” Студентки 3 курса вечернего отделения факультета Инженерного бизнеса Сергеевой Д.В. Москва 1996 СОДЕРЖАНИЕ. Стр. Введение. 3 I Сущность и составляющие рекламы. Сущность рекламы. 5 Реклама как процесс из четырех составляющих. 6 Виды рекламы. 9 Глава II Подходы и рассмотрение отдельных видов рекламы. Цели рекламы.

Рекламное обращение. 12 Стиль рекламы. Средства распространения информации. 15 Глава III Реклама в связях с общественностью. Финансовая реклама. 18 Глава IV Реклама и рекламная политика ОАО “Нефтяная инвестицонная компания НИКойл” 21 Заключение. 23 Список источников литературы. 25 Реклама, которой выпала судьба стать самым вездесущим, самым характерным и самым доходным видом американской печатной продукции, добилась признания только во второй половине XIX в. Этой новой сублитературе суждено было затронуть сокровенные чувства людей и оказать на нацию такое огромное влияние, какого не производили за все историю ни священные, ни светские писания. В Америке середины XX в. сила рекламного слова и рекламного образа затмила собой мощь всей прочей литературы.

Историк Даниэл Бурстин в книге "Американцы: опыт демократии" ВВЕДЕНИЕ. На рубеже 80-х и 90-х годов произошел настоящий бум развития рекламной отрасли по всем направлениям.

В настоящее время можно наглядно наблюдать становление и развитие рекламы в России, поскольку именно наша страна на данный момент является крупнейшим и одним из наиболее выгодных рынков вложения капиталов и имеет наибольшую емкость рынка различных товаров. Основной упор делается на привлечение новых клиентов и предоставление наиболее оперативной и разносторонней информации по интересующим клиента компаниям.

В условиях достаточно жесткой конкуренции перед каждой из компаний стоит задача создания своего собственного имени, выработки основной концепции и политики, проводимой на рынке, а также, как основная цель, привлечение инвесторов и партнеров. Именно эти задачи, как правило, решает менеджер по связям с общественностью и рекламе. Функция финансовых отношений, которую выполняет менеджер, состоит в разработке плана, позиции и направлений деятельности компании на рынке, а также в объяснении “поведения” того или иного товара потребителям, инвесторам и финансовым кругам.

Различие между менеджером по связям с общественностью и специалистом по финансовым отношениям состоит в необходимости для последнего помимо профессиональных коммуникативных качеств обладать специальными финансовыми знаниями и быть способным легко находить общий язык с различными аудиториями - от частных инвесторов и рядовых домохозяек-покупателей до опытных аналитиков, работающих на рынке. До недавнего времени полностью отсутствовала нормативно-правовая база рекламной деятельности в России.

Рекламодатели не отвечали за достоверность своей рекламной информации и не нести никакой ответственности за ее содержание. Отсутствие надежной юридической базы - не единственный фактор, отрицательно влияющий на развитие рекламной отрасли доверие к ней рядов потребителей и профессионалов Очень часто другие причины играют не менее важную роль. Миллионы россиян были обмануты такими структурами, как “МММ”, “Русский дом Селенга” и т.д выпускавшими так называемые предъявительские акции, которые не были обеспечены никакими материальными ценностями, имевшие агрессивную рекламную компанию. Но, несмотря на все препятствия, реклама в России развивается.

Лишь немногие коммерческие предприятия могут сегодня успешно вести дела без рекламы в том или ином виде. В крупных фирмах, где есть штатные специалисты и обеспечена поддержка рекламного агентства, разные функции легко распределить среди подходящих для их выполнения работников.

Многие общенациональные рекламодатели ежегодно тратят миллионы долларов и охотно рискуют огромными суммами ради выведения на рынок новых марочных товаров или услуг. И наоборот, мелкая фирма должна обеспечить извлечение максимальной выгоды из каждого цента, выделенного ею на достижение известности. Кстати, на начальных этапах развития, когда привлечение профессиональных услуг оказывается еще не по карману, владельцу или коммерческому директору приходится выполнять в миниатюре все функции, которые в крупных фирмах входят в обязанности экспертов и сотрудников их рекламных агентств. Ему приходится быть и контактором, и разработчиком плана использования средств рекламы, и текстовиком, и закупщиком художественного оформления, и закупщиком места в средствах печатной рекламы, и контролером за производством исходных материалов для рекламы в прессе, и специалистом по прямой почтовой рекламе ("директ мейл"), и управляющим по оформительским работам, и специалистом в других областях.

Наверное, не много найдется общественных явлений, мнение о которых в нашей стране было бы столь разноречиво, как о рекламе.

С одной стороны, есть немало свидетельств, что люди нуждаются в ней, даже ищут ее. Многие отрасли народного хозяйства испытывают настоящую потребность в оперативном оповещении потребителей. И эту потребность удовлетворяет целая сеть разных по структуре и возможностям рекламных организаций. А с другой стороны, довольно широко бытует весьма скептическое отношение к рекламе.

К сожалению, сегодняшняя наша рекламная практика вкупе с качеством некоторых товаров и услуг дают немало поводов и для юмора, и для скепсиса. Рекламу можно рассматривать как форму коммуникации, которая пытается перевести качества товаров и услуг, а идеи на язык нужд и запросов потребителя. Взаимоотношение это отнюдь не простое. Так, с самого начала важно помнить, что рекламные объявления, которые мы видим и слышим, являются конечными продуктами целого ряда исследований, стратегических планов, тактических решений и конкретных действий, составляющих в своей совокупности процесс рекламы. ГЛАВА I. СУЩНОСТЬ И СОСТАВЛЯЮЩИЕ РЕКЛАМЫ. СУЩНОСТЬ РЕКЛАМЫ. Реклама представляет собой неличные формы коммуникации, осуществляемые через посредство платных средств распространения информации, с четко указанным источником финансирования.

Важно осознать, что реклама - деятельность многофункциональная. Она служит многим хозяевам для достижения множества целей. Мы с вами рекламируем продажу гаража или, к примеру, велосипеда.

Розничные торговцы рекламируют продаваемые ими товары или услуги по обычным ценам или по ценам "ниже розничных". Сообщая об открытиях, закрытиях, годовщинах или новых сотрудниках. Делают акцент на ценах или престиже, на скидках или первосортных товарах, на новинках или модной старине. А то и просто поздравляют нас с праздником или просят ездить осторожнее. Производители дают рекламу, чтобы побудить нас покупать их товары или услуги у розничных торговцев.

Или действуют напрямую, торгуя на основе почтовых заказов или с помощью коммивояжеров. Деловые предприятия адресуют свою рекламу деловым предприятиям с целью продажи химикатов, оборудования, услуг ЭВМ или правительству, предлагая мощности для производства танков и т.д. Правительство рекламирует продажу облигаций, идею рационального использования энергоресурсов, идею службы в вооруженных силах. Местные органы власти дают рекламу, чтобы подтолкнуть развитие туризма (или ограничить его), привлечь к себе промышленные предприятия, популяризовать идею массовых транзитных перевозок через свою территорию или внушить землякам чувство гордости.

Некоммерческие организации призывают в рекламе активно поддерживать того или иного политического кандидата или выступать против него, охранять дикую природу или просто род человеческий. К примеру, в США во второй десятке крупнейших рекламодателей идет некоммерческая организация - правительство США. Предвыборная рекламная кампания - это одна из характернейших рекламных кампаний некоммерческих организаций, причем одна из самых дорогих и показательных видов рекламных кампаний, поскольку затрагивает все виды и средства рекламы для привлечения на свою сторону наибольшего количества избирателей.

Реклама как процесс из четырех составляющих

Среди наиболее интенсивно рекламируемых товаров - продукты питания, ту... Стремясь играть роль агентов по закупкам своей округи, розничные торго... Сегодняшняя розничная реклама, вероятно, гораздо больше общенациональн... Мы не только снова и снова видим рекламу одного и того же рекламодател... И конечно же, большинство из них хочет, чтобы мы что-то предприняли в ...

Виды рекламы

Сродни ей так называемая подкрепляющая реклама. 1. ”Красота и независимость.” 3. 7. 9.

приложения, в то время как на долю ежедневных газет не остается практически ничего.

Классификация корпоративной рекламы выглядит следующим образом: 1) общая корпоративная реклама, направленная на создание имиджа, 2) реклама инвестиционных и финансовых программ, 3) реклама, влияющая на общественное мнение в связи с каким-то событием политического или социального характера. Приведем пример рекламы третьего вида. “В последний год Чейз Манхэттэн Банк опубликовал серию рекламных обращений, выражающих нашу точку зрения на некоторые важные экономические события настоящего времени.

Мы говорили о большей производительности труда, необходимости стимулировать научные исследования, налоговое законодательство по инвестициям, об общей модернизации промышленных предприятий, о чрезмерном вмешательстве государства в экономику, инфляции. А также о не подвергающемся сомнению тезисе о сверхприбылях корпораций. Затем эти темы стали ключевыми в предвыборных дебатах. Мы приветствует это, поскольку граждане США без сомнения заслуживают полного и открытого обсуждения путей решений этих проблем национального масштаба.

С другой стороны, в следствие этого факта, нам пришлось глубоко “покопаться” в себе, поскольку мы задались вопросом, следует ли такой организации как наша продолжать говорить о столь важных и эмоциональных проблемах во время предвыборной кампании. Мы обратились к первой поправке Конституции США и задумались а затем решили, что следует продолжать выражать свое мнение, несмотря на существующий риск быть понятыми неправильно, или быть обвиненными в попытке повлиять на исход выборов ” Это обращение основателей компании было опубликовано в газете в качестве обычной рекламы на полный печатный лист. Как мы видим это типичный пример корпоративной рекламы, ставящей перед собой цель повлиять на общественное мнение в связи с предвыборной кампанией.

В наше время недостаточно производить только качественный товар. Если имя компании попадает в какой либо скандал, руководство предприятия ведет неправильную политику, производственный комплекс не считается с экологической обстановкой, то продажи производимых этими фирмами продуктов уменьшаются.

В настоящее время престиж имеет гораздо большее значение чем ранее. Сэм Блэк считает, что из всех видов рекламы реклама “престижа” самая сложная и именно поэтому часто упускаются многие возможности при проведении кампании. Можно говорить о существовании двух видов рекламы “престижа”. “Первый ставит перед собой задачу информирования общественности о том большом вкладе, который компания вносит в благосостояние страны.

Во втором виде рекламы “престижа” используется не столь прямой подход; он сводится к предоставлению информации по тем вопросам, которые интересуют общественность; при этом название компании-спонсора просто упоминается.” В финансовой сфере реклама “престижа” имеет, пожалуй, еще большее значение. Только солидному, “престижному” банку люди могут доверить свои вклады. Очень часто понятие престижа ассоциируется с надежностью и профессионализмом.

И, возможно, надежность это именно то, на что следует делать ставку начинающей компании. ГЛАВА IV. РЕКЛАМА И РЕКЛАМНАЯ ПОЛИТИКА ОАО “НЕФТЯНАЯ ИНВЕСТИЦИОННАЯ КОМПАНИЯ НИКойл”. ОАО НИК НИКойл - одна из крупнейших компаний, работающих на фондовом рынке России. Она была создана 1993 году, когда приватизация и акционирование только начинались и поэтому имела возможность не только начать свою деятельность в благоприятных условиях развивающегося рынка, но и оказать свое воздействие на его формирование и развитие. НИКойл - компания, являющаяся крупнейшим негосударственным акционером Нефтяной компании ЛУКойл и одним из крупнейших операторов на рынке ее акций.

Компания работает в специфической сфере - на финансовом рынке, поэтому ее реклама строго адресна и расчитана на очень ограниченный круг клиентов. Строго говоря, Компания не нуждается в рекламе в классическом понимании этого слова. Наша рекламная продукция - это отчеты о деятельности Компании, распространяемые в очень узком кругу клиентов и партнеров Компании (см. Обзор деятельности 1993-1996 год). Наша рекламная политика направлена на поддержание имиджа Компании как профессионала высокого класса, имеющего устойчивое финансовое положение.

Для этого используется механизм public relations. В серьезных печатных изданиях, на радио и телевидении звучит мнение НИКойла по различным вопросам, касающимся не только сферы его профессиональных интересов, но и общим проблемам, интересующим страну. Не столь важно содержание выступления эксперта НИКойла по какому-либо вопросу, важен сам факт этого выступления и имя НИКойл на страницах серьезного издания.

НИКойл выступает спонсором различных акций. Очень неординарным решением было спонсировать конкурс “Политпрогноз”, проводившийся “Комсомольской правдой”. На самом деле этот конкурс был придуман специалистами НИКойл, а газета просто была выбрана по признаку контингента читателей. Этот конкурс прогнозировал результаты последних парламентских выборов и прогнозы читателей оказались точнее самых авторитетных социологических опросов, проводившихся крупнейшими центрами изучения общественного мнения.

Еще одной акцией было пожертвование крупной суммы на восстановление храма Христа Спасителя, а также на восстановление в прежнем виде Хотьковского женского монастыря. Любая спонсорская акция дает возможность НИКойл еще раз напомнить о себе не только как о профессионале и крупнейшей акуле фондового рынка, но как о меценате, которому не чужда забота о будущем России.

А акция “Политпрогноз” имела и еще одно предназначение. Дело в том, что фондовый рынок наиболее сильно зависим от рынка политического, и от того, кто придет к власти зависит его существование, поэтому за этим прогнозом следили не только рядовые читатели, но и специалисты фондового рынка, что дало возможность НИКойл еще раз напомнить о себе и в профессиональной среде. Одним из способов поддержания своего имиджа является членство в различных профессиональных ассоциациях и общественных организациях.

НИКойл является членом Профессиональной ассоциации участников фондового рынка и активно принимает участие в его работе. Он также является членом и основателем ПАРТАД (профессиональной ассоциации депозитариев) и активно влияет на создание нормативно-правовой базы в этой области. НИКойл не нужна реклама в чистом виде. Ее основное оружие - public relations. Необходимые средства: создание имиджа, его поддержание и постоянное напоминание о себе узкому кругу клиентов и партнеров.

Для этого НИКойл сделал все необходимое, о чем говорит его широкая известность и уважение к нему в профессиональных кругах. ЗАКЛЮЧЕНИЕ. Поскольку реклама служит множеству разных хозяев для множества разных целей, а ее эффект почти всегда затуманен последствиями прочих возможных явлений, она будет продолжать оставаться сферой действия неопределенных стимулов. Следовательно, подобно кляксе, ее могут толковать по-разному, в зависимости от того, кто смотрит и какой именно аспект многогранной рекламной деятельности рассматривают.

Из этого, кажется, можно сделать один совершенно четкий прогноз. Реклама будет продолжать представать во множестве обличий для множества людей: в виде путеводителя для потребителей и их обманщика, в виде фактора стимулирования рыночной деятельности и ее подрыва и т.д и т.п. В данной работе мы рассмотрели общие тенденции рекламы. На данный момент в России это направление по мнению автора является одним из наиболее перспективных. Можно говорить о появлении на рынке новой отрасли, которая в данный момент переживает период бурного развития.

К сожалению, существует множество проблем, связанных с законодательством, недостаточной информационной базой, неразвитыми коммуникациями, отсутствием опыта работы в этой сфере. Теоретические разработки западных ученых не всегда находят применение в условиях России. Тем не менее появление структур, работающих в этой области свидетельствует о необходимости широкого применения западного опыта на практике в нашей стране.

Автор в своей работе попыталась представить свой опыт, полученный во время работы в инвестиционно-брокерской компании, выразила свое мнение по поводу сложившейся на рынке PR услуг в финансовых организациях. Для успешного проведения кампании необходимо четко представлять цели вашей организации. Автор предложила начать деятельность появившейся на рынке фирмы с презентации, которая может сыграть большую роль в представлении фирмы на рынке. Презентация является одним из первых шагов кампании, и ее успешная организация может повлиять на будущие успехи компании.

Реклама в связях с общественностью, а тем более финансовая реклама является важным составляющим кампании, без которого обойтись было бы сложно. Однако необходимо учитывать бюджет организации, поскольку размещение рекламы достаточно дорого. Данный метод применяется как при проведении PR кампании в государственных учреждениях, юридических, торговых фирмах, общественных организациях, так и в финансовом секторе. Автор считает, что главной целью специалиста по рекламе и отношениям с инвесторами является повышение доверия к структуре.

Инвесторы. равно как и потребители, демонстрируют свою поддержку только в случае доверия к компании и ее управляющим. Двусмысленность, неполная информация, а тем более ложь не должны иметь места в общении с инвесторами, которые хотят оперативно и точно знать все новости как хорошие, так и плохие. Следующая политика поможет компании завоевать доверие инвесторов: 1. Будьте агрессивны.

Агрессивная политика совсем не означает только погоню за реализацией. На сегодняшний день компании вынуждены выдерживать жесткую конкуренцию, и их усилия должны быть направлены на то, чтобы оставаться заметными. Аналитики и инвесторы и потребители хотят получать полную информацию, и в данном случае агрессивность в коммуникативной политике - лучший выход из ситуации. 2. Говорите о своем успехе. Хорошие результаты ничего не значат, если об этом никто не знает. Компания должна донести до каждого потребителя / инвестора / потенциального инвестора информацию о своих успехах. 3. Встречайтесь с инвесторами вне зависимости от того, хорошие новости или плохие, в любое время.

Если возникли проблемы внутри фирмы, инвесторы должны знать, каким образов руководство собирается их решать. На репутацию фирмы наихудшим образом влияют неожиданные разоблачения, "сюрпризы". 4. Идите на общение с потребителями / инвесторами первыми, не заставляйте их ждать в неведении. К ним нужно проявлять особое внимание. 5. Включите потребителей / инвесторов в программу политики, направленной на общественность.

В стране миллионы потенциальных клиентов Вашей фирмы, и даже если вы охватите небольшую часть, это пойдет на благо компании. Хочется надеяться на то, что данная работа может найти практическое применение в процессе отношений с клиентами. Мы приближаемся к двухтысячному году. Поиск клиентов продолжается двадцать четыре часа в день благодаря компьютерным технологиям.

Все эти факторы приводят к активизации отрасли связей с общественностью и рекламе, как ее части. Мы являемся свидетелями начала продуктивной работы на российском рынке, которая в скором будущем вырастет в профессиональную среду деятельности, превратится в цивилизованный рынок услуг, в котором политика честных отношений с клиентами станет нормой. СПИСОК ИСТОЧНИКОВ ЛИТЕРАТУРЫ. Ф. Котлер. “Основы маркетинга”. Андрунас Е.Ч. "Информационная элита: корпорации и рынок новостей". Издательство Московского Университета 1991 г. Блажнов Е. А. "Паблик Рилейшнз.

Приглашение в мир цивилизованных рыночных и общественных отношений. Учебное пособие для деловых людей". ИМА-пресс Москва 1994. Блэк Сэм. "Паблик Рилейшнз. Что это такое?" СП "ФСЭС-Москва" 1990. Картер Гарри. "Эффективная реклама", М Прогресс, 1991 г. Макгэффин У Нолл Э. "Секреты Белого дома". Издательство Международные отношения, М 1971 г. Розенталь Д.Э Кохтев Н.Н. "Язык рекламных текстов", М Высшая школа 1981 г. Mitchell Beazley "Marketing" Core Business Studies.

Mike Morris Productions Limited, 1983. David R. Yale "The Publicity Handbook. How to Maximize Publicity for Products, Services & Organizations", NTC Business Books, Lincolnwood, Illinois USA, 1991.