Термины. Направления деятельности. Реклама- это вид деятельности либо произведенная в ее результате продукция, целью которых является реализация сбытовых или другихзадач промышленных, сервисных предприятий и общественных организаций путем распространения оплаченной ими информации, сформированной таким образом, чтобыоказывать усиленное воздействие на массовое или индивидуальное сознание, вызывая заданную реакцию выбранной потребительской аудитории. В США и других промышленно развитых странах термин “реклама” (advertising) означаетрекламные объявления в средствах массовой информации (в прессе, по радио, телевидению, на щитовой рекламе) и не распространяется на мероприятия, способствующие продажам,— “сейлз промоушн” (sales promotion), престижные мероприятия, нацеленные на завоевание благожелательного отношения общественности, — “паблик рилейшнз” (publicrelations), а также на бурно развивающуюся в последнее время специфическую область рекламной деятельности, суть которой в направленных связях производителя с потребителем —“директ-маркетинг” (direct-marketing). В отечественной практике, в отличие от западной, понятие рекламы шире. К ней относятвыставочные мероприятия, коммерческие семинары, упаковку, печатную продукцию, распространение сувениров и другие средства стимулирования торговойдеятельности.
Необходимо дать следующие определения рекламной деятельности: * международная — современная деятельность фирм промышленно развитых стран, ориентированная назарубежные рынки с учетом их особенностей; * внешнеэкономическая — деятельность отечественных предприятий и организаций на зарубежных рынках, отражающая современную практику; * внутренняя — деятельность отечественных предприятий и организаций, обслуживающих внутренний рынок.
Видырекламы и продвижения Платная реклама Радио Телевидение Интернет Печать Газеты Журналы Прайс-листы “Желтые страницы” Специализированные справочники (региональные, сезонные, издания Торговых палат) Торговые или производственные справочники Визитки (см. приложение 1) Вывески Директ-маркетинг Письма Извещения Листовки с информацией Флаерсы Почтовые карточки Брошюры Купоны Паблик рилейшнз Пресс-релиз Статьи в газетах и журналах Дни открытых дверей Деловые встречи Интервью Спонсорство Проведение семинаров Членство в клубах и т.п. Теле маркетинг Телефонный маркетинг Опросные листы Оказание услуг (ответ на клиентские жалобы; специальные предложения) От продажи к продаже Презентационный материал Личные письма Клиентские предложения Личный тренинг продавцов Сейлз промоушн Предоставление скидок Купоны (скидки) “Три по цене одной” Специальная реклама Спичечные коробки, брелки, зажигалки и т.п. Календари (см. приложение 2) Записные книжки Рекламные сооружения Реклама на указателях Информационные страницы Места продажи Оснащение и оформление магазинов Освещение Щиты (см. приложение 3) Реклама на транспорте Другие виды продвижения Флаерсы Постеры Раздаточные материалы Воздушные шары “Дисплей раскладушка” Реклама в СМИ Как отмечалось ранее, к рекламе в средствах массовой информации (СМИ) за рубежом обычно относят рекламные объявления в прессе(газетах и журналах), по радио, телевидению и на стандартных щитах наружной рекламы.
Реклама в самых читаемых изданиях и популярных передачах, естественно, самая дорогая. Поэтому, экономя на них, рекламодательрискует потерять широкий круг потребителей.
Рекламное обращение нередко делается броским, привлекающим внимание.
Вместе с тем читателю, зрителю, слушателю должно быть понятно, где реклама и где редакционный материал.
Форма рекламного обращения должна соответствовать культуре и миропониманию рекламнойаудитории, на которую оно направлено.
Творческие подходы могут быть разными. Например, при рекламе товаров массового спроса, как правило, используют эмоциональные мотивы, для изделий промышленного назначения — рациональные. Но в любом случае реклама эффективна лишь тогда, когда удовлетворяет следующим требованиям: * четко формулирует рыночную позицию товара, т.е. содержит информацию о специфике егоиспользования, отличия от товаров конкурентов; * обещает потребителю существенные выгоды при приобретении товара, для чего показываются егодостоинства, создается положительный образ, формируются другие предпосылки предпочтения и в заголовке рекламного обращения, и в его иллюстрировании, и встилистике подачи текстового и графического материалов; * содержит удачную рекламную идею — оригинальную и в то же время легкую для восприятия; * создает и внедряет в сознание ясный, продуманный в деталях образ товара — стереотип, увеличивающийего ценность в глазах потребителей; * подчеркивает высокое качество предлагаемого товара и в то же время сама уровнем исполненияассоциируется с этим высоким качеством; * оригинальна и потому не скучна, не повторяет известные, надоевшие решения; * имеет точную целевую направленность, отражая разные запросы, желания, интересы конкретныхпотребителей и информируя их таким образом, чтобы учитывали различия потребительского спроса в определенной рекламной аудитории; * привлекает внимание, что достигается удачными художественными и текстовыми решениями, размещениемрекламного объявления в средствах массовой информации, пользующихся высокой репутацией, которые читают, слушают, смотрят те, на кого реклама рассчитана; * делает акцент на новые уникальные черты и свойства товара, что является предпосылкой его успеха на рынкеи наиболее действующей составляющей рекламной аргументации; * концентрирует внимание на главном, не усложняя, предлагает лишь то, что важно для потребителя, иобращается непосредственно к нему. Реклама в средствах массовойинформации отличается воздействием на широкие круги населения и поэтому целесообразна для изделий иуслуг широкого потребления и массового спроса. Когда встает вопрос о выборе СМИ, то основными доводами “за” и ”против” принятия альтернативных решенийявляются: соответствие рекламы целевым группам населения, потенциально заинтересованным в рекламируемом товаре; популярность среди них издания илипередачи, их тиражность или соответственно аудитория зрителей или слушателей; уровень тарифов за рекламные площади или эфирное время; географияраспространения или действия.
Естественно, учитываются особенности конкретных средств распространения рекламы. Комплексные рекламные кампании, включающие в себя объявления в прессе, по радио, телевидению, на щитах наружной рекламы, строятсяна одних и тех же рекламных идеях и творческих находках, так чтобы возможности каждого средства распространения рекламы дополняли друг друга Реклама в прессе Реклама в газетах и журналах (см. приложение 4) получила широкое распространение и по объему затрат уступает лишь рекламе по телевидению. Реклама в газетах дешевлетелевизионной.
Вместе с тем качество воспроизведения рекламных оригиналов в газетах обычно невысокое.
Отсюда размещенные в них рекламные объявления, какправило, менее привлекательны, и каждое издание имеет одновременно много таких объявлений, в связи с чем воздействие любого из них в отдельности снижается.
Специфика рекламы в прессе диктует следующие особые подходы к ее созданию и размещению: * заголовок должен привлекать потребителя, давать ему новую информацию, содержать основнуюаргументацию и наименование товара; * не следует бояться большого количества слов, т.к. если все они по делу, то длинный заголовокработает даже лучше, чем короткий; * потребитель нередко склонен воспринимать информацию буквально, поэтому лучше обойтись безотрицательных оборотов, т.к. у него в памяти могут сохраниться отрицательные моменты, ассоциирующиеся с предметом рекламы; * необходимо использовать простые, но положительно действующие на всех слова, например, “ бесплатно”,”новинка” и т.д.; * в иллюстрациях очень ценна интрига, привлекающая внимание; * фотографии работают лучше, чем рисунок, особенно когда они сравнивают состояние до и послепоявления, использования товара; * простой макет с одной большой иллюстрацией формата журнальной полосы — идеальный вариант рекламногообъявления в прессе; * хорошо использовать под рисуночные надписи — их обязательно прочтут; * не нужно бояться длинных текстов, т.к. если потребитель заинтересован в более детальной информации, он, привлеченный заголовком, будет читать весь текст; * текст должен быть легким для восприятия, без хвастовства, представлять факты, а не голословныеутверждения; * доверие к рекламе повышается, если фото и текст отражают картину реальной жизни, свидетельстваочевидцев, авторитетных специалистов; * не стоит печатать текст светлыми буквами на темном фоне — его трудно читать.
Реклама по радио Преимущество радио перед другими средствами массовой информации: 24-часовое вещание на многие регионы и разнообразие программ. Радиослушают в жилых и производственных помещениях, на кухне, прогуливаясь на чистом воздухе, в автомобиле.
Поэтому рекламные объявления, размещенные в соответствующих радиопрограммах, охватываютзначительный процент заданной аудитории потребителей, независимо от того, где они находятся — на работе, на отдыхе, в пути. Радиореклама оперативна и имеетневысокую стоимость.
Вместе с тем в процессе восприятия рекламных обращений, транслируемых по радио, не участвует зрение, через которое человек получает до90% информации.
Кроме того, радиореклама усложняет установление двусторонних коммуникаций с потребителем.
Часто у его нет подрукой ручки, карандаша, бумаги, чтобы записать переданные в объявлении данные.
Для повышения эффективности радиорекламы полезно следовать следующим советам: * добивайтесь, чтобы объявление включало воображение слушателей; * сопровождайте рекламу конкретного продукта, услуги запоминающимся звуком; * рекламная идея должна быть лаконичной, ясно выраженной; * необходимо поставить цель сразу заинтересовать слушателя, иначе он может переключить на другуюпрограмму; * очень эффективно вводить в радиообъявления известных людей; * результат будет наилучшим, если использовать “прайм-тайм” — время, когда число слушателей наибольшее; * если по тому же товару или услуге параллельно ведется рекламная кампания по телевидению, нужноиспользовать те же позывные, мелодии, тексты, персонажи; * радиорекламу нельзя оценить по написанному тексту, ее надо прослушать; * объявления должны соответствовать контексту передачи, в которую они включаются.
Телевизионная реклама Телевизионные объявления включают в себя изображения, звук, движение, цвет и поэтому оказывают на рекламную аудиторию значительнобольшее воздействие, чем объявления в других средствах массовой информации.
Реклама на телевидении становится всеболее интересной, информативной и вместе с тем сложной и дорогостоящей в производстве, особенно если основываетсяна компьютерной графике. Недостаток телерекламы в том, что во время ее трансляции внимание потенциального потребителя должно быть сосредоточено наэкране, в ином случае рекламное обращение не будет воспринято.
Телевидение дает возможность широкомасштабной рекламы товаров массового потребления, нонеэффективно для промышленных товаров.
Для достижения эффекта в области теле рекламы, необходимо иметь в виду следующее: * главное – интересная визуализация (зритель запоминает в первую очередь то, что видит, а не то, чтослышит); * визуализация должна быть четкой и ясной; * привлечь внимание зрителя надо в первые пять секунд, иначе интерес пропадет; * телерекламу лучше построить так, чтобы она не заставляла думать, а помогала сразу воспринять еесуть; * сюжет лучше построить не вокруг неживого предмета, а вокруг человека, пользующегося им; * не надо многословия — каждое слово должно работать.
Наружная реклама Плакаты на щитах наружной рекламы обычно размещаются вдоль оживленных автотрасс и в местах скопления людей и напоминают потребителям офирмах или товарах, которые они уже знают или указывают потенциальным покупателям на места, где они могут совершить нужные им покупки либо получитьсоответствующее обслуживание.
Рекламное объявление в наружной рекламе обычно кратко и не может полностью информировать о фирме либо товаре, поэтому знакомствопотенциальных потребителей с новыми товарами с помощью этого средства массовой информации недостаточно эффективно. Основным типом наружной рекламы является крупногабаритный плакат.
Также существуют электрифицированные или газосветныесветовые панно. Бывают табло нестандартного размера и формы, изготовляемые по особому заказу.
Основные рекомендации по наружной рекламе сводятся к следующему: * щитовая реклама строится на рекламной идее, специфика которой в том, что она мгновенно схватывается изапоминается; * визуализация должна быть простой и плакатно броской, иллюстрация одна и не более семи слов; * использовать шрифты простые и ясные, такие, чтобы объявление можно было прочесть с расстояния 30-50метров; * необходимо составлять цветовую гамму так, чтобы это ненапрягало зрение и было привычно для глаза; * на рекламном щите надо указатьреквизиты ближайших торговых и сервисных точек, где можно приобрестирекламируемый товар или услугу; * для лучшего восприятия можно ввести в наружную рекламу элементы телерекламы;