Сравнительная характеристика рекламных средств с точки зрения эффективности их использования для банка

Сравнительная характеристика рекламных средств с точки зрения эффективности их использования для банка. Кризис банковской системы, особенно ее "элиты", ведет к массовому переделу клиентской базы. Огромную роль при этом играют как спектр и качество представляемых клиенту услуг, так и умение их подать в выгодном свете.

Это позволяет утверждать, что успех финансовой организации в значительной степени зависит от грамотно проведенной рекламной кампании.

Особенностью России при определении принципиальной возможности рекламной компании можно считать репутацию фирмы.

Она зависит от квалификации руководства, успехов на внутреннем и внешнем рынках, финансовых успехов, лидерства в своей отрасли, успешного привлечения инвестиций, хорошо распознаваемого имиджа, успеха в продвижении своей торговой марки, умения наладить контакты с общественностью. Надо понимать, что если фирма, например, была замешана в громком скандале, то иногда целесообразнее выйти на рынок с новой маркой, чем пытаться возродить старую. Рассматривать рекламу отдельно от маркетинга бессмысленно. Поэтому банковские услуги целесообразно считать товаром, который необходимо продать с наибольшей выгодой максимальному числу клиентов.

Первым шагом в процессе разработки рекламной программы является постановка задач рекламы. Задачи эти могут вытекать из ранее принятых решений о выборе целевого рынка, маркетинговом позицировании и комплексе маркетинга. Стратегия маркетингового позицирования и подход к формированию комплекса маркетинга предопределяют, что именно должна сделать реклама в рамках комплексной программы маркетинга.

Важным шагом в этом направлении должен быть анализ рынка, сбор статистической информации по видам услуг и категориям клиентов. Передача эффективного рекламного сообщения подразумевает, что рекламодатель обладает информацией о своем потребителе, мотивах и принципах его поведения. Такое исследование было проведено специалистами Независимой Экспертной Службы Социологических Исследований (Н.Э. С.С.И.). Репрезентативность исследования основывалась на том, что в ходе исследования было опрошено 1500 граждан из числа физических лиц и 900 - из числа руководителей (директора и главные бухгалтеры) компаний различных сфер деятельности.

Случайность формирования выборки обеспечивалась присутствием в ней респондентов различных целевых групп; в обеих группах респондентов были использованы такие формы сбора информации, как телефонный опрос и прямое анкетирование. В ходе исследования, проведенного Н.Э.С.С.И был выявлен тот факт, что большинство населения по-прежнему предпочитает рекламу, размещаемую на телевидении.

В группе физических лиц в качестве наиболее подходящего канала для распространения банковской рекламы около 30% опрошенных назвали телевидение. Значительная часть руководителей и главных бухгалтеров предприятий (26%) также выступили за размещение рекламы банков на телевидении. 15% опрошенных из числа юридических лиц предложили в качестве главного рекламного носителя наружную рекламу, а косвенную рекламу в СМИ выбрал практически каждый десятый респондент.

Основные каналы рекламы с точки зрения корпоративных клиентов банков: пресса - 27%, наружная реклама - 15%, полиграфические материалы - 12%, банк не должен себя рекламировать - 1%, ТВ - 26%, косвенная реклама в СМИ - 13%, благотворительные компании - 5%. Результаты исследования определенно подтверждают, что с позиций наибольшего влияния на потребителей ТВ и пресса по-прежнему остаются одними из самых предпочтительных каналов размещения рекламы частных клиентов.

Отдельного упоминания заслуживает и такой канал распространения информации как Интернет. К сожалению, этот вид рекламы пассивен и не может иметь целевой аудитории, потому как заранее не известно, кто, зачем, а главное как попал на страничку. В этом смысле авторам веб-страниц лучше подумать, как потенциальный посетитель сможет ее найти. Сейчас многие поисковые системы предлагают бесплатное добавление адреса в свои базы данных. Важно, чтобы страничку нашли именно те, кому может быть полезна.

Если вебмастера и рекламный отдел фирмы проявят фантазию, то возможности для PR в сети практически не ограничены. Все три способа заявить о себе - яркая реклама, сухая подробная информация и нетривиальная акция PR - могут поместиться на одной веб- страничке размером от одного до пяти мегабайт. Освещение работы банка и открытость информации о нем являются фактором, позволяющим завоевать доверие потенциальных клиентов. В этой связи в ходе исследования банковского рынка, проведенного Н.Э.С.С.И респондентам был задан вопрос: "Какие материалы в прессе о банках интересуют Вас более всего?". В группе физических лиц ответы на этот вопрос распределились следующим образом: мнения о банке известных экономистов, публикующиеся в печатных СМИ, привлекают внимание 14% опрошенных, а оперативная информация в рубриках "горячие новости" - 14,5%. На первом же месте оказалась справочная информация о банках в прессе, которая пригодилась бы более чем 17% опрошенных.

Подобные потребительские предпочтения объясняются достаточно просто: прямые рекламные обращения, направленные на формирование имиджа банка, встречаются практически во всех печатных СМИ, в то время как справочную информацию о работе банка зачастую можно получить только в самом банке. Существует разновидность рекламы, которая не требует никаких непосредственных затрат, — положительные оценки, звучащие из уст самого клиента.

И наоборот, банковский служащий, допускающий неуважительное отношение к клиентам, настолько подрывает имидж банка, что все деньги, затраченные на презентации, телерекламу, газетные объявления и уличные щиты с предложением банковских услуг, можно считать выброшенными на ветер.

В целом следует иметь ввиду, что с ростом информационной насыщенности второстепенными сведениям рекламный эффект объявления снижается. Рекламные объявления в районных, городских и многотиражных газетах и рекламных приложениях целесообразно снабжать сведениями об адресатах и телефонах банков.

По результатам исследований восприятия газетного текста, внимание читателей разбивается между верхней и нижней половинкой газетной полосы по закону "золотого сечения": 62 и 38 % соответственно. Левая половинка полосы привлекает больше внимания, чем правая. Поэтому наиболее выгодными для размещения рекламного объявления является левый верхний угол газетной или журнальной полосы. В случаях, когда нужно рассказывать читателям о новом виде банковских услуг, убедить их в преимуществах соответствующих банковских продуктов, подходящим жанром для рекламы оказывается репортаж, в т.ч. фоторепортаж.

Хорошей рекламой действующих видов услуг служат статьи и интервью. Интервью проводятся с руководителями банков или их структурных единиц, а также с клиентами. Радиореклама банковских услуг, привлекая большие массы радиослушателей, позволяет оперативно обратиться к ним с рекламной информацией и периодически дополнить другие средства рекламы. Радиореклама банковских услуг - краткое рекламное сообщение с выразительной музыкой и броским рекламным текстом, который целесообразно передавать в перерыве между программами или частями программы.

Радиореклама эффективна при многократном повторении сообщения. Телевизионная реклама обладает определенными возможностями и высокой эффективностью. Она способна не только дополнить воздействие других рекламных средств, но и нередко с успехом заменить их. Однако лишь крупные банки могут использовать телевидение как основное средство рекламы.

Это объясняется высокой стоимостью и краткостью телерекламы и быстрым старением рекламной программы. Большей длительностью, чем клипы, обладают рекламные фильмы кино- и телевизионные. Этот жанр пользуется у зрителей особой популярностью. Но в последние годы наблюдается значительное сокращение числа зрителей в кинотеатрах, поэтому кинореклама утратила свою роль. Тем не менее, она достаточно эффективна особенно при соответствующей увязке с телерекламой. Итак, мы рассмотрели рекламные средства и их эффективность в банке.

Однако какой бы удачной она не была - необходимо помнить, что главное это ее соответствие действительности. Лишь при таком подходе удастся не только привлечь клиентов, но и сохранить.