Интеграция клиента внутрь предприятия. Как известно, для оптимизации и автоматизации внутренней деятельности предприятия применяются так называемые системы ERP (Enterprise Resources Planning - планирование ресурсов предприятия), направленные на усовершенствование таких процессов, как планирование, изготовление, учет и контроль бизнес-процессов.
В этих системах клиент никак не связан с бизнес-процессами предприятия - он находится вне этих процессов. Интегрировать клиента внутрь предприятия и предоставить ему индивидуальное обслуживание - задача, которую пытается решить любое предприятие. В рамках этой задачи родилась целая стратегия, которая смещает концентрацию усилий бизнеса по наведению порядка внутри компании в сторону обслуживания клиентов.
Это стратегия CRM (Customer Relationships Management - управление взаимоотношениями с клиентами), откуда и происходит употребленное в начале статьи загадочное слово «кастомизация». CRM-системы позволяют «интегрировать» клиента в область интересов предприятия. При этом компания получает максимально возможную информацию о своих клиентах и их потребностях и, исходя из этих данных, строит свою организационную стратегию, которая касается производства, рекламы, продаж и обслуживания.
Чтобы понять, в чем же суть CRM-стратегии, рассмотрим несколько примеров из реальной жизни. Вы регулярно покупаете в ближайшем киоске газеты определенной направленности, и однажды киоскер предложит вам новую газету или другое издание, подобные тем, которые вы предпочитаете. При посещении своего врача вам порекомендуют новое лекарство или процедуру, зная вашу «историю» недомоганий и предрасположенность организма.
Но ни киоскер, ни врач даже и не подозревают, что они применяют в своей работе технологию CRM. Вы покупаете книги по древнекитайскому искусству на Web-сайте. При появлении новых книг по этой тематике вам поступит уведомление о новинках и будет предоставлена скидка как постоянному покупателю. Чтобы поздравить своего лучшего бизнес-партнера с днем рождения, вы обращаетесь в компанию, доставляющую цветы по заказу. Не удивляйтесь, если через 11 месяцев, вы получите по почте красивый каталог, который будет содержать множество различных видов подарков и напоминание о предстоящем дне рождения вашего бизнес-партнера.
Посылая ежемесячный счет за телефон, компания-оператор предлагает новую услугу (новый тариф международных телефонных переговоров или карточку IP-телефонии), показывая конкретную экономию ваших средств. Причем это предложение делается только тем клиентам (или ряду клиентов), информация о которых получена на основе анализа объема и графика телефонных переговоров данного клиента (или ряда клиентов) за предыдущие 4 месяца.
И такое количество примеров можно приводить множество. Из них видно, что в последующих действиях при оказании определенной услуги учитывается персонифицированная потребность клиентов. А вот для этого и используются системы CRM. 2. Почему нужно обращаться к CRM? Последние несколько лет на западном рынке ознаменовались целым рядом глобальных изменений, которые и привели к росту интереса к CRM-стратегии.
Объясняется это следующими причинами: - Из-за возросшей конкуренции критичной становится проблема удержания старых клиентов, так как, согласно статистике IDС Research Group, уменьшение процента ухода клиентов на 5 % в год приводит к росту прибыли от 25 % до 55 %. - Повсеместное использование Интернета облегчило доступ к поставщикам товаров и услуг. - Повсеместно внедрение информационных технологий позволяет с относительно низкими затратами сохранять, обрабатывать и использовать информацию о каждом случае взаимодействия с клиентом. - У многих предприятий уже имеются интегрированные информационные системы, которые автоматизируют все основные бизнес-процессы.
В этих системах накапливается самая различная информация о клиентах, которую можно и нужно передавать между подразделениями. - Спектр производимой продукции все время расширяется, поэтому клиентам необходимо предлагать индивидуальные решения, а для этого важно привлекать клиента как партнера в дизайне и производстве продукта и услуг. - Сегодня конкуренция уже перешла на уровень сервиса, который требует совершенно других технологий и подходов. 3.