Товар и цена

Товар и цена. Этот блок показателей обычно бывает самым объемным, в нем стоит рассмотреть следующие основные показатели: · динамику изменений объемов продаж каждого товара; · общую динамику продаж; · сортировку товаров по объемам реализации и выручки; · реализацию по ассортиментным группам; · рентабельность и прибыльность товаров; · жизненный цикл товара; · место товара в "матрице BCG". Динамика изменений объемов продаж каждого товара послужит для определения тенденций спроса на товар (эти тенденции необходимо подкреплять объективными данными по отрасли), этапа жизненного цикла товара (ЖЦТ) и его места в "матрице BCG" (или в других используемых). Общая динамика продаж поможет в отслеживании сезонности или влияния других факторов (если в динамике прослеживаются тенденции, необходимо искать их причину внутри компании или во внешней среде). Кстати говоря, сезонность - один из факторов, на который любит ссылаться отдел продаж при невыполнении плана реализации.

У одной из компаний, занимающейся производством напитков (все теоретические источники говорили о том, что продажи этого товара испытывают сезонные колебания), график продаж выглядел, как показано на рисунке.

Скачкообразные изменения продаж не имели никакого отношения к сезонности, а отражали лишь нестабильную и не очень заинтересованную работу отдела продаж.

Такая простая вещь, как сортировка товаров по объемам реализации и выручки, позволит выявить лидеров и аутсайдеров продаж, даст возможность отслеживать изменения продаж тех или иных видов продукции для определения причин (ухудшение качества, изменение предпочтений потребителей, реакция на изменение цены и пр.), будет удобна для отслеживания рыночной судьбы новинок.

Для обоснования корректировки ассортимента можно использовать анализ Парето, т.е. посмотреть, какое количество товаров дает вашей компании 80% выручки (аналогичный анализ можно провести и в отношении клиентской базы). Анализ реализации по ассортиментным группам помогает составить более полное впечатление о реализации товара, о вкладе разных товарных групп в общие показатели деятельности, позволяет выявить проблемные группы для корректировки ценовой политики (особенно, если изучить динамику). Анализ рентабельности и прибыльности товаров покажет, есть ли дисбаланс между самыми рентабельными и самыми продаваемыми товарами, позволит поэкспериментировать с рентабельностью (на сколько повысится общая рентабельность, если минимальную рентабельность позиций увеличить на 2%). Те же данные, взятые в динамике, позволят увидеть тенденцию к изменению прибыльности предприятия, выявить неоправданные несоответствия между себестоимостью и ценой.

Часто случается, что себестоимость повышается (например, подорожало сырье), а цену компания не увеличивает, боясь снижения объемов продаж.

Причем такое случается не только с товарами-ветеранами, но и с товарами, находящимися "в пике формы". Ценовая политика непосредственно завязана на правильном использовании данных о ЖЦТ и на информации о том, как устанавливают цену конкуренты.

ЖЦТ также может помочь в определении необходимых размеров инвестиций, разумности действий по продвижению.

Если товарная линейка предприятия большая и часто меняющаяся, то бывает трудно оценить общие перспективы компании для конкретного товара. В этом случае разумно применить "матрицу BCG" или ей подобные.

Она позволяет провести портфельный анализ товаров компании, разделив их на 4 группы в зависимости от темпов роста рынка и относительной доли товара на рынке. После того как все товары распределены по группам, маркетолог должен проанализировать получившееся соотношение. К примеру, если получается результат 40:30:10:20 (соответственно "знаки вопроса", "звезды", "дойные коровы" и "хромые собаки"), то компании следует решительно приостановить разработку и выведение новых товаров, отобрать самые перспективные "звезды" и вложиться в их раскрутку, затем аккуратно, но быстро избавиться от "собак". Очень интересные результаты дает отслеживание перемещения товаров по матрице за некоторый промежуток времени.

Так, если анализ дает большой процент товаров, которые из "звезд" сразу превратились в "хромых собак", это может свидетельствовать о том, что компания не понимает важности вложений в развивающиеся товары. Клиенты и/или сбытовики Этот блок требует рассмотрения двух основных видов информации - количественной (все данные о продажах клиентам) и качественной (информация об удовлетворенности клиентов). Данные по клиентской базе позволяют получить следующую информацию: · "закупочную историю"; · среднюю стоимость одной покупки; · частоту закупок; · стоимость приобретенных дополнительных товаров/услуг; · сумму скидок; · "общую стоимость клиента" и пр. Основной результат анализа - принятие решения о целесообразности "зачистки" клиентской базы. На практике распространена такая ситуация: клиентская база средней компании насчитывает сотни клиентов, 80% выручки приносят 5-10% из них, сотрудникам некогда искать клиентов из приоритетных сегментов. "Зачистка" отнюдь не означает грубого разрыва отношений с клиентом, просто постепенно условия сотрудничества корректируются таким образом, чтобы быть привлекательными для целевого сегмента. Особое внимание следует уделить анализу качественной информации: основные жалобы и претензии клиентов, высказывания клиентов о ваших конкурентах, систематизированные данные опросов клиентов, соотношение ушедших и пришедших клиентов и пр. Результат - планирование и осуществление действий по повышению клиентоориентированности фирмы.

К этому же разделу можно отнести анализ деятельности менеджеров по продажам: · средний объем продаж; · количество "профильных" клиентов; · количество привлекаемых клиентов и т.д. 2.2 Продвижение Если оставить в стороне вопросы планирования рекламного бюджета (это отдельная большая тема), то основное, что будет интересовать нас в этом разделе - это соотнесение мероприятий по продвижению и стимулированию сбыта с данными продаж и отслеживание тенденций изменения спроса.

Анализ будет заключаться в построении корреляций между объемами реализации/выручки и проведенными мероприятиями по продвижению: рекламными акциями, дегустациями, предоставлению скидок сбытовикам, участию в выставках и пр. Необходимо помнить, что рекламные мероприятия направлены, как правило, на повышение узнаваемости марки, следовательно, их эффект может носить отсроченный характер и не всегда проявляется на объемах продаж.

Для оценки этого эффекта можно провести исследование на предмет изменения уровня знания и лояльности к марке.

Что же касается стимулирования оптовиков и участия в выставках, то эти меры можно оценить довольно быстро, сопоставив вложенные средства с приростом продаж и выручки. Такой анализ позволит отобрать наиболее удачные инструменты продвижения, заложить основу для планирования бюджета продвижения.

Конечно, в рамках небольшой статьи трудно рассмотреть все возможности маркетингового анализа.

Да, наверное, это и не нужно, учитывая большое количество литературы по маркетингу. Мы постарались показать, что, даже если у фирмы нет возможности закупать дорогостоящее программное обеспечение или нанимать большой штат маркетологов, это не значит, что она не может проводить маркетинговый аудит основных показателей, результатом которого может стать значительное повышение эффективности деятельности. 3. Анализ эффективности управления маркетингом на предприятии Анализ эффективности управления маркетингом на предприятии целесообразно основывать на расчете динамики показателей, характеризующих прибыльность коммерческой деятельности хозяйствующего субъекта и его конкурентоспособность: · доля прибыли от коммерческой деятельности предприятия; · объем отгруженной продукции; · объем спроса на продукцию предприятия (емкость рынка); · расходы службы маркетинга; · коэффициент конкурентоспособности предприятия.

Доля прибыли предприятия от коммерческой деятельности является определяющим показателем при оценке качества организации, функционирования и управления маркетинговой системой, так как цель любого коммерческого предприятия заключается в максимизации получаемой им прибыли.

Показатели спроса на продукцию предприятия и величины ее фактической отгрузки в течение определенного периода временипозволяют определить способность предприятия полностью удовлетворить спрос потребителей, что в условиях рынка также становится одной из основных целей.

Анализ расходов службы маркетинга необходимо сопоставлять с вышеназванными показателями для оценки адекватности расходуемых средств финансовым результатам коммерческой деятельности. Оценку прибыльности коммерческой деятельности предприятия целесообразно проводить на основе определения коэффициента конкурентоспособности. Рассмотрим критерии оценки конкурентоспособности предприятия: 1. Конкурентоспособность по продукту: а) коэффициент рыночной доли(КРД) отражает долю предприятия на рынке: КРД = ОП / ООПР, (1) где ОП объем продаж продукта фирмой; ООПР общий объем продаж продукта на рынке; б) коэффициент предпродажной подготовки (КПП) характеризует стремление фирмы к росту конкурентоспособности за счет улучшения предпродажной подготовки. Если продукт не требовал предпродажной подготовки в отчетный период, то КПП = 1. Данный показатель рассчитывается по следующей формуле: КПП = ЗПП / ЗПОП, (2) где ЗПП сумма затрат на предпродажную подготовку; ЗПОП сумма затрат на производство (приобретение) продукта и организацию его продаж; в) коэффициент изменения объема продаж (КИОП) отражает рост или снижение конкурентоспособности фирмы за счет изменения объема продаж: КИОП = ОПКОП / ОПНОП, (3) где ОПКОП объем продаж на конец отчетного периода; ОПНОП объем продаж на начало отчетного периода. 2. Конкурентоспособность по цене: а) коэффициент уровня цен (КУЦ) отражает рост или снижение конкурентоспособности фирмы за счет изменения цен на продукт: КУЦ = (Ц max + Ц min) / (2 ? ЦУФ), (4) где Цmax максимальная цена товара на рынке; Цmin минимальная цена товара на рынке; ЦУФ цена товара, установленная фирмой. 3. Конкурентоспособность по доведению продукта до потребителя: а) коэффициент доведения продукта до потребителя (КСБ), отражающий стремление фирмы к повышению конкурентоспособности за счет улучшения своей сбытовой деятельности: КСБ = КИОП ? ЗСБКОП / ЗСБНОП, (5) где ЗСБКОП сумма затрат на функционирование системы сбыта на конец отчетного периода; ЗСБНОП сумма затрат на функционирование системы сбыта на начало отчетного периода. 4. Конкурентоспособность по критерию продвижения продукта: а) коэффициент рекламной деятельности (Крекл.д) отражает стремление фирмы к росту конкурентоспособности за счет улучшения рекламной деятельности: Крекл. д = КИОП ? ЗРДКОП / ЗРДНОП, (6) где ЗРДКОП затраты на рекламную деятельность на конец отчетного периода; ЗРДНОП затраты на рекламную деятельность на начало отчетного периода. Суммировав вышеперечисленные коэффициенты и найдя среднеарифметическую величину, определим промежуточное значение коэффициента конкурентоспособности маркетинговой деятельности для конкретного продукта (ККМД). Для расчета итогового коэффициента конкурентоспособности фирмы также нужно учитывать общефинансовые коэффициенты, рассчитываемые на основе анализа баланса предприятия за отчетный период.

Таким образом, полная формула расчета коэффициента конкурентоспособности предприятия (ККП) будет выглядеть следующим образом: ККП = ККМД ? КТЛ ? КОСС, (7) где КТЛ коэффициент текущей ликвидности; КОСС коэффициент обеспеченности собственными средствами.

В зависимости от значений ККП предприятия подразделяются на следующие группы: Рыночные лидеры предприятия, имеющие максимальный коэффициент конкурентоспособности.

Как правило, подобные фирмы имеют максимальную рыночную долю при продажах и являются лидерами в ценовой политике, оптимизации затрат и т.д. Характерным их поведением является оборона.

Рыночные претенденты фирмы, расчетный коэффициент конкурентоспособности которых лежит в диапазоне от 3,1 до 9. Обычно такие организации борются за увеличение рыночной доли продаж, проводят ценовой демпинг.

Для них характерна стратегия атаки по всем направлениям деятельности.

Рыночные последователи фирмы, расчетный коэффициент конкурентоспособности которых лежит в диапазоне от 1 до 3. Они проводят политику следования за отраслевым лидером, не рискуют, но и не проявляют пассивности.

Такие фирмы копируют деятельность лидера, но действуют более осмотрительно и рассчитывают на меньшие ресурсы.

Они, как правило, подвержены атакам со стороны рыночных претендентов. Фирмы, действующие в рыночной нише, расчетный коэффициент конкурентоспособности которых лежит в диапазоне от 0,99 до -6,9. Фирмы этой группы обслуживают маленькие рыночные сегменты, которые другие участники конкуренции не принимают в расчет, и отличаются высоким уровнем специализации.

Круг клиентов ограничен, характерен высокий уровень цен. В своей деятельности такие организации опираются на клиентов и максимально зависят от них. Банкроты фирмы с коэффициентом конкурентоспособности от -7 до -10. Они принимают режим внешнего управления и осуществляют мероприятия по выходу из банкротства или проводят расчеты с кредиторами и ликвидируются. Предложенные показатели прибыльности коммерческой деятельности предприятия не полностью учитывают характер его конкурентоспособности.

Конкурентоспособность как структура финансово-экономических показателей включает в себя не только собственно эти показатели, но и взаимосвязи и взаимодействия между ними, зависящие от состояния макро- и микросреды. Для определения возможностей предлагаемой методики необходимо рассмотреть особенности ее практического применения. В качестве исследуемого объекта возьмем предприятие ТОО «Цветная», преуспевающее фармацевтическое предприятие, вышедшее на рынок Казахстана, стабильное и развивающееся. 4. Расчёт показателей, характеризующих прибыльность коммерческой деятельности, конкурентоспособность предприятия и эффективность его маркетинговой деятельности на примере ТОО «Цветная» Рассмотрим расчёт показателей, характеризующих прибыльность коммерческой деятельности, конкурентоспособность предприятия и эффективность его маркетинговой деятельности на примере ТОО «Цветная» Наименование показателя Период 2008 г. (тыс. тнг.) 2009 г. (тыс. тнг.) изменение Доход от реализации 372392 1219700 +847308 Чистая прибыль 350606 912493 +561887 Сумма затрат на функционирование системы сбыта 8346 9981 +1635 Затраты на рекламную деятельность 3391 5737 +2346 Собственный капитал 25673913 38556738 +12882825 Заёмный капитал 3347523 5548534 +2201011 Денежные средства 124654 350720 +226066 Краткосрочные обязательства 125304 340583 +215279 Дебиторская задолженность 127308 350547 +223239 Общая сумма капитала 29021436 44105272 +15083836 Для начала, как мы видим из таблицы мы рассчитали изменения по показателям по сравнению с предыдущим годом.

Если сделать примитивный анализ деятельности предприятия, смотря на сделанный расчёты, то уже можно сказать, что у предприятия наблюдается положительная тенденция по всем показателям.

Прирост достаточно большой.

Далее проведем расчёты коэффициентов, характеризующих прибыльность коммерческой деятельности. 1. Коэффициент изменения дохода от реализации 1219700/372392*100% = 327,53% Исходя из результата данного показателя, можно судить, что изменение дохода очень велико и предприятие за отчётные период значительно повысило свой доход, в данном случае за счёт увеличения объема продаж и за счёт ведения корректной ценовой политики маркетинговым отделом предприятия. 2. Далее рассчитаем коэффициент доведения продукта до потребителя 9981/8346*100% = 119,6% Исходя из результата данного показателя, можно судить, что данный коэффициент достаточно высок и показывает высокую степень доведения продукта до потребителя за счёт повышения затрат на рекламную деятельность. 3. Следующий коэффициент, характеризующий прибыльность коммерческой деятельности, конкурентоспособность предприятия это коэффициент рекламной деятельности 3,28* (5737/3391) = 5,55 Исходя из результата данного показателя, можно судить, что данный коэффициент так же достаточно высок и показывает, что вложения в сферу рекламы достаточно эффективны. 4. Далее рассчитаем коэффициент обеспеченности предприятия собственным капиталом 2008 г. 25673913/29021436*100% = 88,47% Исходя из результата данного показателя, можно судить, что данный коэффициент относительно высок 2009 г. 38556738/44105272*100% = 87,42% По сравнению с предыдущим годом данный показатель снизился, но на небольшую, незначительную величину, изменение которой существенных изменений не принесло. 5. Следующий коэффициент, который мы рассчитаем, необходим для расчёта общего коэффициента конкурентоспособности предприятия, это коэффициент текущей ликвидности.

КТЛ = (денежные средства + краткосрочные обязательства + дебиторская задолженность)/ краткосрочные обязательства 2008 г. (124654 + 125304 + 127308)/ 125304 = 3,011 (30,1%) 2009 г. (350720 + 340583 + 350547)/ 340583 = 3,06 (31%) По сравнению с предыдущим годом коэффициент текущей ликвидности имеет незначительное увеличение, т.е он означает, что предприятие может немедленно погасить около 30% своих текущих обязательств, используя свои наличные денежные средства и дебиторскую задолженность. 6. И последний итоговый коэффициент, характеризующий прибыльность коммерческой деятельности, конкурентоспособность предприятия и эффективность его маркетинговой деятельности ТОО «Цветная», это коэффициент конкурентоспособности предприятия = коэффициент рекламной деятельности* коэффициент текущей ликвидности* коэффициент обеспеченности предприятия собственным капиталом 2008 г. 5,55 * 3,011 * 0,88 = 14,71 2009 г. 5,55 * 3,06 * 0,87 = 14,78 Мы видим, что по сравнению с предыдущим годом данный коэффициент немного повысился, хотя и незначительно, однако, если посмотреть на нормативы, это очень высокий показатель коэффициента конкурентоспособности предприятия.

Согласно сделанным вычислениям, у предприятия очень стабильное финансовое положение, ежегодная тенденция к росту, многократная своим размерам.