Федеральное агентство по образованию Государственное образовательное учреждение высшего профессионального образования «Тульский государственный университет» Кафедра «Экономика и управление» Контрольно-курсовая работа по дисциплине «Маркетинг» Тема: «Анализ маркетинговых возможностей организации» Тула 2007 Содержание Введение 1. Теоретическая часть 1. 1 Реклама в системе маркетинговых коммуникаций.Виды рекламы 2 Реклама в страховании 1.3 Реклама в банках 1.4 Рекламное дело в России 1.5 Психологическая эффективность применения рекламы 2. Практическая часть Заключение Список используемой литературы Введение Любая компания должна уметь выявлять открывающиеся рыночные возможности. Ни одна фирма не может вечно полагаться на свои нынешние товары и рынки.
Многие фирмы подтвердят, что большая часть их нынешних продаж и прибылей приходится на товары, которых они еще какие-нибудь пять лет назад или не производили вообще, или не продавали.
Целью данной работы, посвященной теме: «Анализ маркетинговых возможностей организации», является изображение актуальности проведения анализа рынка с целью выявления привлекательности данного рынка и определения возможности работы организации на нем. Целью практической части работы является изучение рынка музыкальных проигрывателей. В соответствии с поставленными целями, в работе должны быть решены следующие задачи: - определение привлекательности рынка и маркетинговых возможностей организации; - выбор целевого рынка; - осуществление позиционирования товаров на рынке; - определение конкурентоспособности товаров.
Объектом исследования являются рынки товаров. Предметом исследования выступает процесс осуществления маркетинговых отношений на рынке товаров. Теоретическая часть освещается во многих учебниках по маркетингу. Данные для практической части взяты из сети Интернет. 1. Теоретическая часть 1.1 Реклама в системе маркетинговых коммуникаций. Виды рекламы.
Основные утверждения, что реклама - важнейший элемент маркетинга, основываются на том, что сфера маркетинга охватывает все стороны современной экономики развитых стран, и при этом любой этап маркетинговой деятельности фирм имеет прямую или косвенную связь с их рекламной деятельностью. Успех рекламы как элемента маркетингового набора в настоящее время обусловлен двумя обстоятельствами: целенаправленностью и систематическим характером, а также её тесной связью с процессом планирования, разработкой и производством товара, изучением спроса на него, ценообразованием, сбытом.
В рамках единой стратегии маркетинга реклама активно воздействует на производство, которое выпускает и реализует только то, что безусловно найдет сбыт. А при входе на рынок ведет к достижению коммерческих результатов с учетом спроса. Рекламу можно рассматривать как форму коммуникации, которая пытается перевести качество товаров и услуг, а также идеи, на язык нужд и запросов потребителей.
Отличительным признаком современной рекламы как логического элемента системы маркетинга является не просто формирование спроса, а управление им внутри избранной группы потребителей. Это стало возможным потому, что, во-первых, рынок есть совокупность сегментов, отражающих специфику вкусов и запросов потребителей. Для фирм цель состоит в максимальном проникновении на выбранные сегменты, вместо того чтобы распылять усилия по всему рынку.
Во-вторых, можно с достаточной точностью определить вариации спроса, которые могут быть положены в основу дифференциации продукта и соответственно его рекламы. Дифференциация товаров облегчает рекламную деятельность и повышает её эффективность. Размер прибыли и сумма средств, необходимых на рекламу, обычно завися от степени дифференциации. Термин "реклама" происходит от латинского слова "reklamare" - "громко кричать" или "извещать" (в Древней Греции и Риме объявления громко выкрикивались или зачитывались на площадях и в других местах скопления народа). Закон Российской Федерации от 18.07.95 г. "О рекламе" дает следующее определение рекламы: "Реклама - распространяемая в любой форме, с помощью любых средств информация о физическом или юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях (рекламная информация), которая предназначена для неопределенного круга лиц и признана формировать или поддерживать интерес к этим физическому, юридическому лицу, товарам, идеям и начинаниям и способствовать реализации товаров, идей, начинаний". А по определению Американской Ассоциации Маркетинга реклама представляет собой " любую форму неличного представления и продвижения идей, товаров или услуг, оплачиваемую точно установленным заказчиком" и служит для привлечения внимания потенциальных потребителей к объекту рекламирования, используя при этом наиболее эффективные приемы и методы с учетом конкретной ситуации. Реклама включает в себя систему мероприятий, с помощью которых стимулируется сбыт продукции на рынке благодаря использованию для этого специальных рекламных средств.
В соответствии с задачами, которые ставятся предпринимателем перед рекламой, можно выделить следующие её разновидности: реклама с целью продвижения новых видов продукции предприятия; поддерживающая реклама, которая призвана нейтрализовать оказываемое фирмами-конкурентами давление и обеспечить сохранение сбыта; стабилизирующая реклама, применяемая в случае опасности ослабления позиций фирмы на рынке сбыта в результате мероприятий, предпринятых конкурирующими компаниями.
Проведение ответных рекламных контрмер требует немалых денежных затрат; и, наконец, реклама, направленная на расширение сбыта.
Если сбыт недостаточен, чтобы обеспечить оптимальную загрузку производственных мощностей, целью рекламы становится освоение новых рынков и расширение продаж. Сферы влияния рекламы могут быть разнообразны и даже неожиданны для некоторых предпринимателей.
Реклама выступает не только фактором стимулирования сбыта, но и оказывает воздействие на различные сферы жизни общества.
Наиболее широко известна товарная реклама, стимулирующая продажу конкретных товаров или услуг. Рекламируя товар, как правило, фирмы ставят следующие цели: - информировать потенциальных покупателей о том, что товар существует, обладает определенными качественными характеристиками, его можно приобрести по конкретным адресам и по обозначенной цене; - заставить думать о приобретении товара; - побудить приобрести товар.
Институциональная реклама предназначена для формирования благоприятного образа компании, обеспечения благожелательного отношения покупателей к фирме как таковой, а не к какому-либо её товару. Т.е. если рекламируется фирма, среди целей такой рекламы можно выделить: - создание благоприятного образа фирмы, её имиджа в глазах клиентов, конкурентов, а также собственных сотрудников; - формирование у потенциальных клиентов устойчивой ассоциативной связи между названием фирмы и производимыми ею товарами; - выделение преимуществ фирмы по сравнению с конкурентами и информирование о них потенциальных покупателей.
Эта реклама обычно используется фирмой для продвижения целой совокупности своих товаров. Кроме того, она позволяет напомнить инвесторам, что дела фирмы идут хорошо. В последнее время все чаще применяются рекламные объявления, которые затрагивают дискуссионные общественные проблемы, что входит в понятие пропагандистской рекламы. Термин "конкурентная реклама" применяется к таким рекламным действиям, когда специально подчеркиваются преимущества и достоинств товара в сравнении с аналогичными конкурирующими товарами.
Если несколько товаров противопоставляются друг другу, используемый метод называется сравнительной рекламой. Кроме того, рекламу нередко классифицируют в зависимости от источника средств на её финансирование. Общенациональная реклама финансируется компаниями, которые продают свои товары по всей стране. Региональная реклама обеспечивается финансовыми ресурсами местных и торговых организаций.
Используется и кооперативная реклама, представляющая сочетание местной и общенациональной рекламы, в которой производители товаров, распространяемых по всей стране, и местные оптовики и розничные торговцы совместно осуществляют расходы на региональную рекламу. 1.2
Крылатая фраза "Реклама - двигатель торговли" ни у кого не вызывает во... Страховой рынок, с присущими ему элементами конкурентной борьбы, требу... Актуальность этих подходов трудно переоценить. Информационная функция страховой рекламы состоит в том, чтобы донести ... При этом используются разнообразные приемы и методы эмоционального воз...
Реклама в банках. Для любого банка поэтому столь необходима четкая система взаимосвязей,... 1.4 . Именно для этого разрабатывается коммуникационная политика в составе к... Если первоначально маркетинг в банках ограничивался, главным образом, ...
Сейчас в России количество рекламных агентств перевалило далеко за тыс... Абсолютно точно определить эффективность отдельных средств рекламы, ре... При этом следует иметь в виду, что помимо рекламы на реализации товара... Экономический результат определяется соотношением между прибылью от до... 2) эффект от рекламного мероприятия больше затрат (прибыльное).
Психологическая эффективность применения рекламы. Эффективность психологического воздействия рекламных средств характери... Наблюдатель, например, отмечает, какой стенд ярмарки или выставки-прод... Изучение психологического воздействия рекламы здесь происходит в услов... Если при наблюдении лишь фиксируют, как потребитель относится, наприме...
выводы. Путем опроса можно установить, какое рекламное средство (плакат, рекламный фильм, объявление, выкладка товаров) оказывает наибольшее влияние на покупателя при приобретении им определенного товара. К примеру, выявить, какое из средств рекламы привлекло внимание покупателя к новому товару, можно с помощью следующей анкеты: Как вы узнали о появлении нового товара: a) от знакомых; b) из объявления по радио, в газете; c) увидели в витрине магазина; d) в процессе осмотра товаров в магазине; e) из передачи по телевидению.
Проведение опросов требует значительных затрат времени и привлечения к этой работе большого числа людей. Вместе с тем полученные результаты не могут быть достаточно полными. Ведь порой даже для самого покупателя неясно, купил ли он товар под влиянием рекламы или по совету знакомого, либо руководствовался какими-то другими соображениями. Кроме того, иногда устный опрос покупателей может вызвать у них настороженность.
Поэтому целесообразнее предложить им заполнить опросный лист, изложив в нем задачи опроса, с тем чтобы покупатель знал его цель и постарался точнее ответить на вопросы. Эффективность рекламного мероприятия или отдельного средства рекламы может выражаться числом потребителей, охваченных рекламой, а также величиной затрат на одного зрителя, читателя и т.п. Так, целесообразность публикации газетного объявления в том или ином печатном органе устанавливают путем определения общего числа людей, которые смогут его прочитать (число это зависит в основном от тиража газеты), или размеров затрат на объявление в расчете на одного читателя. Чем больше читателей будет охвачено рекламой, тем меньшими окажутся расходы на неё в расчете на одного человека.
Данные об эффективности психологического воздействия рекламы позволяют прогнозировать её действенность. Глава 2. Практическая часть В практической части мы сравним телевизоры.
Для сравнения были выбраны следующие товары: Таблица 1 Товар Диагональ Предполагаемый срок службы Яркость Цена BBK-LT1900S 19” 5 300 кд/м2 8450 руб. Toshiba 20V300PRO 20” 6 450 кд/м2 13286 руб. Таблица 2 Технические показатели - исходные данные № п/п Показатели Ед. изм. Исследуемое изделие Изделие-конкурент 1 Диагональ дюймы 19 20 2 Контрастность 700 500 3 Яркость кд/м2 300 450 4 Разрешение 1440x900=1296000 800x600=480000 5 Цена руб. 8450 13286 На основании данных, полученных при анкетировании, составляем матрицу предпочтений: Таблица 3. j/ј Параметры kј rј 1 2 3 4 5 1 1 1 3 4 5 2 0,13 2 1 2 3 4 5 1 0,07 3 3 3 3 4 5 3 0,2 4 4 4 4 5 4 4 0,27 5 5 5 5 5 5 5 0,33 15 1 Рассчитаем необходимые показатели для расчета индекса конкурентоспособности по техническим показателям (ИТП): Таблица 4. № параметра 1 19 20 0,13 0,95 0,12 2 700 500 0,07 1,4 0,1 3 300 450 0,2 0,75 0,15 4 1296000 480000 0,27 2,7 0,73 5 8450 13286 0,33 0,63 0,21 =1,31 - количество предпочтений при попарном сравнении, отданных j-му параметру. количественное значение j-го параметра, соответственно для анализируемого изделия и изделия-конкурента. - относительный показатель качества. - сводный индекс конкурентоспособности изделия по техническим параметрам Таблица 5. Элементы затрат Амортизация 1214,29 1258,71 0,45 0,965 0,44 Расходы на электроэнегию 280 210 0,1 1,33 0,133 Расходы на ремонт 900 830 0,34 1,084 0,37 Расходы на сопутствующие товары (антенны, кабели и т.п.) 300 300 0,11 1 0,11 Годовая цена потребления 2694,29 2598,71 1 1,043 = 1,053 Интегральный показатель конкурентоспособности К - потребительский эффект на единицу затрат.
Экономические параметры. величины j-х издержек в исследуемом и конкурирующих изделиях, руб. - доля j-х издержек в цене потребления. - индекс затрат для анализируемой модели относительно лучшего значения изделия-конкурента. - сводный индекс конкурентоспособности изделия по экономическим параметрам. Вывод: JЭП>1, следовательно, исследуемое изделие конкурентоспособно в сравнении с изделием-конкурентом по экономическим параметрам.
Интегральный показатель конкурентоспособности: K = Jтп / Jэп = 1,31 /1,053 = 1,25 Вывод: К>1, следовательно, исследуемое изделие конкурентоспособно в сравнении с изделием-конкурентом.
Потенциальную долю рынка в целевом сегменте для исследуемого изделия можно определить по формуле: 1 B = , ( bk/bn +1) ? 1/k где bn, bk - показатели престижа производителя исследуемого изделия и производителя-конкурента в баллах. 1 B = = 0,54. (4/3 +1) ? 1/1,25 Потенциальный объем сбыта (спроса) исследуемого изделия определяется по формуле: N = d ? B = 12 ? 0,54 = 6,48 тыс.шт где d - емкость (объем спроса) целевого сегмента.
Примем для данного сегмента рынка значение 12000 штук. Вывод: Проведя исследование, мы увидели, что исследуемое изделие конкурентоспособно в сравнении с изделием- конкурентом как по техническим, так и по экономическим показателям.
Заключение Таким образом, на основе полученной информации можно сказать, что имея набор возможных («хороших») областей активности, рын-ков, сегментов, фирме необходимо выбрать те из них, на которые она «будет делать ставку» в своем бизнесе в течение планового пе-риода, т. е. приоритетную область активности, целевой рынок, це-левой сегмент (целевые сегменты). Для чего организация должна проводить анализ рынков товаров или услуг и определять свои силы для работы на них. Анализ должен содержать данные о рынках, об оборачиваемых на этих рынках товарах, о возможных конкурентов.
После чего определяется привлекательная для организации область, то есть сегмент рынка, целевой рынок.
Затем должна разрабатываться стратегия для внедрения на интересующий рынок и позиционирования на нем. Практическая часть содержит расчет конкурентоспособности товара. Таким образом, цели данной работы достигнуты. Поставленные задачи решены. Список используемой литературы 1. Васильев Г.А. Основы маркетинга: Учеб. Пособие для студентов вузов, Под ред. проф. Г.А. Васильева М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2005 543с. 2. Котлер Ф. Основы маркетинга: Пер. с англ./Общ. Ред. и вступ. Ст. Е.М. Пеньковой М.: прогресс, 1990 736. 3. Федько В.П. Маркетинг.
Серия «Высший балл». Ростов н/Д: Феникс, 2002 416 с. 4. Ходяченко В.Б. Маркетинг:Учеб.пособие.2-е изд переработанное и доп СПб.:ОЦЭиМ, 2004 416с.