Анализ моделей потребительского поведения

Анализ моделей потребительского поведения. Моделирование поведения потребителей - один из основных методов маркетинговых исследований, который, помимо всего прочего, является базой для разработки и использования моделей отклика рынка и моделей для выработки маркетинговой политики [2, c.51]. Существует определенная доля истины в том, что, люди, которые приобретают товары и услуги на профессиональной основе, ведут себя более рационально, чем средний розничный покупатель.

Но это не значит, что на "профессиональных" покупателей производят впечатление только рациональные и экономические аргументы. [17,c.51] Многие, если не все, приобретения товаров являются частично результатом иррациональных оценок и субъективных решений между различными альтернативами.

И, следовательно, немаловажно, как выглядит компьютер или какой цвет у станка.

Не позволяйте иррациональным характеристикам сглаживаться рациональными и аналитическими величинами. [13,с.89] Для изучения моделей поведения покупателей необходимо проанализировать процесс покупки в организации. В данном случае процесс покупки делится на 3 стадии (рис.6.) [1,с.29].: первая - признание наличия потребности; вторая - принятие решения о способах удовлетворения возникшей потребности (поиск, оценка и выбор поставщика); третья - заключение сделки.

Рис. 6. Ступени процесса принятия покупательского решения На первой стадии выявляется потребность. Ее формулируют непосредственные пользователи товара. Вторая стадия делится на 2 этапа: - анализ имеющихся альтернативных возможностей; - выбор одного или нескольких конкретных поставщиков; Именно на этой стадии необходимо решить что лучше - купить или изготовить самим.

На первой стадии - возникновение потребности - главными лицами являются пользователи товара, который необходимо купить. Это могут быть кто угодно - мастера участков, начальники цеха, рабочие, инженеры, технологи, маркетологи и т.п. Продавцу важно выяснить кто именно является конкретным пользователем его товара чтобы послать информацию конкретно этим людям. Формулируют конкретные характеристики и параметры. Товароведы грамотно формулируют потребность и составляют спецификации.

После возникновения потребности заказ на анализ имеющихся поставщиков товара передают в отдел снабжения или коммерческой логистики. Теперь продавцу важно донести информацию о своем товаре до снабженца, занимающегося этой товарной группой. Однако, снабженец чаще всего не принимает решения единолично. Он находится в зависимости и нуждается в советниках - начальник отдела снабжения, коммерческий директор, финансовый директор, техничский директор - в зависимости от того какой приобретается товар и на какую сумму. [16,c.49] Исследование, проведенное фирмой "Макгроу Хилл", которое охватило 106 промышленных фирм, показало, что более чем в 38% фирм по крайней мере четверо служащих влияли на решение о закупке, а в почти 78% случаев таких служащих было не менее 3-х [2,с.96]. Коллективный характер решения о закупке имеет большое значение для поставщика.

Он означает, что поставщик не может ограничиться поддержанием деловых контактов лишь с тем подразделением перспективного покупателя, которое официально производит закупку.

Он должен в структуре каждого покупателя выявить тех служащих, от которых фактически зависит решение о закупке его товара (лица, принимающие решение), и тех, кто оказывает на принятие этого решения существенное влияние (советники). Затем поставщик должен изыскать способы контакта и также передать им информацию о своем товаре. В процесс принятия решения о покупке вовлечено более, чем одно лицо. При этом закупка также осуществляется более, чем для одного лица. Коллективный характер решения о покупке является характерной особенностью промышленного покупателя. Описанный выше анализ процесса закупки, целью которого является выявление всех лиц, участвующих в процессе принятия решения о закупке, представляет собой модель поведения промышленного покупателя с выделением "покупающего центра"(рис.7) [5,с.127]. Рис. 7. Модель «покупающего центра» «Покупающим центром» являются все лица, участвующие и взаимодействующие при принятии решения о закупке.

Это только одна из многочисленных моделей. До сих пор не существует всеобщей принятой модели поведения промышленного покупателя.

В 60-70-е годы ученые характеризовали создавшуюся ситуацию следующим образом: процессы покупки промышленных товаров столь отличны друг от друга, что обобщения невозможны; создание единой модели поведения покупателей промышленной продукции сталкивается с проблемами методологических издержек, нехватки ясно выраженных гипотез, трудности сбора информации, трудности в определении критериев, отсутствия всеобщего направления (Фергюсон, 1978, Вебстер, 1969). При этом Фергюсон изучил поведение 10 фирм США и пришел к выводу, что процесс покупки оказался мало похожим на ожидаемый и не столь рациональным как предполагалось.

Основные результаты исследования были следующие [7,c.101]: 1. «Инерция» - наиболее влиятельный фактор. Но в этом случае должна присутствовать предыдущая покупка. Фергюсон прокомментировал: покупают люди, а не фирмы. 2. Роль управляющих среднего звена недооценивается. 3. Роли высшего руководства и отдела закупок переоцениваются.

Следует признать, что, конечно, не все решения являются продуктом процесса принятия решения. Некоторые решения о промышленных закупках основываются на наборе ситуационных факторов, для которых создание теории или модели не будет ни достоверно, ни полезно. Существующие в мировой практике модели можно объединить в три группы: 1. Модель разделения с выделением «покупающего центра». 2. Двухэлементная модель - взаимодействующие отношения покупатель-продавец. 3. Системная модель - анализ всего процесса.

Указанные модели перечисляются в порядке роста степени их сложности, то есть роста количества факторов, реально влияющих на процесс принятия решения. Вряд ли можно говорить о причислении существующих моделей к вышеозначенным группам. Было создано множество промежуточных моделей. Важным является то, какая степень сложности модели была приемлема для ученых при построении теории, адекватно отражающей действительность, и почему они удовлетворились именно выбранным набором факторов, обуславливающих принятое покупающей фирмой решение.

Дискуссия вокруг модели разделения - двухэлементной модели - системной модели предполагает, что индивидуальные решения о покупке вызваны рациональными причинами как экономическими, так и социальными. [24,с.77] По этому поводу учеными высказывались следующие мнения [9,c.54]: Бонома и Джонсон, 1978г недостаточно рассматривать только одну сторону - покупающий центр, необходимо принимать во внимание взаимосвязь с продавцом.

Хотя системная модель может быть предпочтительнее, но она слишком всеобъемлюща, и поэтому двухэлементная модель наиболее удобна. Вебстер и Винд, 1972г индивидуальное и институциональное поведение при покупке должно рассматриваться как организационный процесс. Джонстон и Бонома, 1981г при изучении поведения промышленных покупателей трудность заключается в недостаточности теории о взаимодействии.

Кажется достаточно простым идентифицировать участников покупающего центра, но трудно проанализировать их динамику и отношения. Поэтому, правильно утверждать, что в основном для нас остаются неизвестными характеристики покупающего центра, его структура, динамика и т.д. [20,с.98] Следующей ступенью развития после фазы «покупающего центра» стала двухэлементная концепция «отношений», где основное внимание уделяется внутри - и межорганизационным отношениям. Вебстер и Винд, 1972г сама организация должна рассматриваться как объединение, принимающее решение.

Подход, делающий акцент на взаимодействии покупающей организации и продавца, получил развитие в середине 70-х в работах Хоканссона. Хоканссон одним из первых переходит к рассмотрению взаимоотношений между покупателями и продавцами на индустриальных рынках. При чем объектом исследований становятся достаточно сложные виды промышленной продукции - тяжелое оборудование. Автор утверждает, что данные отношения всегда близкие, комплексные, долгосрочные.

Понимание этих отношений более важно, чем проведение традиционных маркетинговых мероприятий. При этом подразумевается наличие стабильности промышленных рынков. Понимание состояния промышленных рынков может быть достигнуто только при помощи одновременного анализа покупающей и продающей сторон. Теорию стабильных взаимоотношений лучше всего применять в ситуациях повторной покупки. Данная модель, предложенная Хоканссоном, по степени сложности выходит за пределы двухэлементной модели и подходит вплотную к концепции системной модели Бономы и Джонстона (1978). Однако степень охвата подхода Хоканссона значительно выше. Если все предыдущие теории и большинство эмпирической работы были основаны на относительно несложных продуктах, по некоторым параметрам близким к товарам народного потребления, то здесь наблюдается попытка включения сложных товаров (оборудование для технологически сложной индустрии) в результирующую модель. [11,c.48] Таким образом, фирма-производитель или продавец не может использовать существующие модели поведения промышленных покупателей вследствие невозможности их адаптации к конкретной ситуации.

Но фирма-производитель, изучая общие теоретические подходы к данной проблеме, должна создавать собственные модели.

При этом она должна избрать степень глубины и сложности проводимого анализа, ориентируясь на ключевые модели: разделения, двухэлементную и системную. Кроме описательных моделей поведения потребителей, существует также множество моделей, предлагающих математический аппарат.

Огромное значение этих моделей не вызывает сомнения при условии наличия доверия к математическим моделям в целом. [14,c.93] Рассмотрим одну из таких моделей - модель диффузии, предложенную Бассетом в 1969 году, которая до сих пор является популярной благодаря своей простоте и естественности интерпретации и возможности эффективной экспериментальной проверки. Она предназначена для изучения объема сбыта новых товаров и предполагает, что количество покупателей совпадает или пропорционально количеству проданного товара. Данное допущение оправдано для товаров широкого потребления длительного пользования.

Модель может быть использована и в случае, когда фирма пытается с помощью комплекса маркетингового инструмента расширить круг своих постоянных клиентов. [22,с.50] Основная идея модели диффузии заключается в следующем. Все потенциальные потребители делятся на "инноваторов" и "имитаторов". Первые принимают решение о покупке независимо от поведения остальных; вторые напротив, испытывают на себе влияние потребителей, уже купивших товар, то есть совершают покупку в подражание другим.

Математически эти процессы выглядят так [10,c.33]: St = a ( M - Q t-1 ) + b ( Q t-1 / M)( M - Q t-1), где St - объем сбыта в период t; Q t-1 = St - накопленный объем сбыта; M - рыночный потенциал, равный количеству потенциальных потребителей даннго товара; a, b - параметры модели. Первое слагаемое правой части уравнения описывает поведение "инноваторов" и соответствует экспоненциальной модели (коэффициент а - это доля "инноваторов" в социальной системе); второе слагаемое отражает поведение "имитатров" и соответствует логистической модели (b - коэффициент имитации). [12,c.104] Таким образом, модель принятия решения о покупке зависит от многих факторов и в первую очередь определяется предлагаемым видом продукции. 3. Исследование процесса принятия решения о покупке продукции ООО «Советская бумага» 3.1. Общая характеристика ООО «Советская бумага» ООО «Советская бумага» - это компания, которая была создана в 1999 году. Предприятие владеет транспортными средствами и складскими помещениями. На предприятии работает 15 человек.

Основным видом деятельности ООО «Советская бумага» является оптовая торговля бумагой и прочей бумажной продукцией.

Основной бизнес - резка российской бумаги различных форматов и цветов. В настоящее время предприятие осуществляет резку бумаги и картона следующих видов: По плотности: 60, 65, 70, 80, 120, 160, 180, 200, 240 г/м2 ; По цветам: белый, красный, жёлтый, салатовый, зелёный, синий, персиковый, розовый.

По форматам: А1, А3, А4, А5. Наибольшим спросом пользуется бумага офисная 100% белизны, формата А4, 80 г/м2 . Целью существования данного предприятия является получения прибыли и удовлетворение потребителей качественной и недорогой бумагой и прочей бумажной продукцией В основу управления положен американский стиль управления, что способствуют проявлению инициативы, но в то же время и соперничеству внутри коллектива.

Политика ООО «Советская бумага» направлена на поддержание имиджа компании как посредством рекламы, высокого качества обслуживания, так и посредством различных скидок и подарков для постоянных клиентов. Так, в основу стратегии компании заложено высокое качество и приемлемые цены. В структуру управления ООО «Советская бумага» входит директор, его два заместителя (первый занимается больше вопросами снабжения, второй - сбытом), бухгалтерия и отдел бумаги и прочей бумажной продукции. 41 Рис. 8. Организационная структура ООО «Советская бумага» Предприятиями-конкурентами ООО «Советская бумага» являются в первую очередь следующие предприятия: Неманский целлюлозно-бумажный комбинат Основная продукция: Бумага; Конверты; Факсовая бумага; Самоклеящиеся этикетки; Специальная бумага для принтера; ОАО «Цепрусс» Основная продукция: бумага, картон, салфетки и другая бумажная продукция.

ООО «Формат» Основная продукция: Бумага; Конверты; Факсовая бумага; Самоклеящиеся этикетки; Специальная бумага для принтера; Всего конкурентов насчитывается более 10. Отличительным преимуществом ООО «Советская бумага» перед конкурентами является постоянный обзвон своих клиентов, поздравление с праздниками, гибкая система скидок, высокое качество бумаги по разумной цене, вежливое и терпеливое отношение к клиентам, бесплатная доставка, бесплатная раздача образцов крупным и постоянным клиентам.

Информация о данных отличительных особенностях получается благодаря сотрудникам, которые перешли работать на ООО «Советская бумага» с других компаний.

Теперь более подробно необходимо остановиться на главном объекте торговли - бумаге формата А4. Для резки бумаги необходимо два вида оборудования: размоточное, нарезающее. В целом технологический процесс данного производства представлен схемой (рис. 9.) Процесс производства заключается в следующем. К размоточной машине подкатывают роли бумаги, на размоточной машине может разместиться только 4 роля. С ролей снимают упаковочную бумагу, выбивают втулки из середины роля и устанавливают на размоточную машину.

Вытягивают ленты бумаги из роля вдоль дорожек и закрепляют концы в зажимах размоточной машины. Устанавливают шестерню с ножом на нужный размер, и нож разрезает ленты бумаги через определенный промежуток. Нарезанная лента падает в поддон и складывается в стопку (флат). Поддон постоянно вибрирует для того, чтобы бумага ложилась ровными слоями. Затем рабочий отмеряет линейкой определенное количество сантиметров от флата, что равно 500, листам и кладет под резак, устанавливая нужный формат (А1, А2, А3, А4, А5). 41 Рис.9.Технология производства Уже форматную бумагу взвешивают и заворачивают в упаковочную бумагу.

Упакованная бумага складывается в картонные ящики, которые отвозят на склад готовой продукции Анализ технико-экономических показателей деятельности ООО «Советская бумага» за 2003-2007 г. приведен в таблице 1 (см. Приложение 1). За последние 5 лет значительно растут расходы ООО «Советская бумага», увеличивается налогообложение, в первую очередь косвенное, и значительно снизилась прибыль.

Все это говорит об ухудшении деятельности и основных показателей ООО «Советская бумага». 3.2.