Теоретические основы управления рекламной деятельностью. Понятие рекламы, классификация рекламных средств Реклама термин происходит от латинского слова «reklamare» «громко кричать» или «извещать» (в Древней Греции и Риме объявления громко выкрикивались или зачитывались на площадях и в других местах скопления народа) (20;с.8). Закон Российской Федерации от 13 марта 2006 года N 38-ФЗ «О рекламе» дает следующее определение рекламы «Реклама - информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке» (1; с. 3) Известный маркетолог Ф. Котлер, профессор маркетинга Северо-Западного университета США, дает следующее определение рекламы: «Реклама представляет собой неличные формы коммуникации, осуществляемые через посредство платных средств распространения информации, с четко указанным источником финансирования» (16; с.12). В новом Законе Российской Федерации «О рекламе» от 03.03.2006 №38-ФЗ дается более четкое и краткое определение рекламы: «Реклама - информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке». В том случае, когда реклама наносит вред интересам общества или какой-то конкретной организации, она объявляется «ненадлежащей» и для ликвидации нанесенного подобной рекламой ущерба (материального или морального) используется «контрреклама»: В рекламном процессе задействованы: - рекламодатель - изготовитель или продавец товара либо иное определившее объект рекламирования и (или) содержание рекламы в лицо; - рекламопроизводитель - лицо, осуществляющее полностью или частично приведение информации в готовую распространения в виде рекламы форму; - рекламораспространитель - лицо, осуществляющее распространение рекламы любым способом, в любой форме и с использованием любых средств; - потребители рекламы - лица, на привлечение внимания которых к объекту рекламирования направлена реклама.
Маркетинг представляет собой процесс планирования и воплощения замысла, ценообразование, продвижение и реализацию идей, товаров и услуг посредством обмена, удовлетворяющего цели отдельных лиц и организаций.
Достижением целей предприятия является получение наибольшей прибыли посредством продажи производимых ей товаров и услуг, а для этого деятельность и продукт деятельности фирмы нужно продвигать и представлять потенциальному потребителю, то есть формировать его спрос на данный товар или услугу и тем самым стимулировать сбыт продукции, в связи с этим реклама является незаменимым средством продвижения.
Реклама - самый действенный инструмент в попытках предприятия модифицировать поведение покупателей, привлечь их внимание к его товарам, создать положительный образ самого предприятия, показать его общественную полезность (13; с.56-57). Любое рекламное сообщение - это побуждение людей к действию (выбор товара или услуги, голосование за предлагаемого кандидата, участие в определенной культовой акции и т.п.). При этом реклама ориентируется на прямолинейно-императивное или привлекательно-вкрадчивое, но обязательно прагматически нацеленное общение с аудиторией.
Ее ядро - «сгусток» прагматически-ценной социальной информации, совмещенной с «имиджем» - рекламным образом.
Сущность рекламной деятельности определяется функциями рекламы: 1. Информативная, то есть точное и правдивое информирование потребителя о качестве, свойствах, ассортименте, правилах потребления товара. 2. Увещевательная, то есть воздействие на человека с целью побудить его к приобретению тих или иных товаров или услуг. 3. Сравнительная.
Основана на сравнении рекламируемого товара (услуги) с товарами (услугами) конкурентов. 4. Напоминающая, то есть напоминание потенциальным потребителям о существовании определенного товара (фирмы) на рынке и о его характеристиках.
Эта функция важна на этапе зрелости, для того чтобы заставить потребителей вспомнить о товаре. 5. Подкрепляющая.
Призвана поддержать потребителей, уже купивших товар, убедить их в правильности сделанного ими выбора в надежде на повторные покупки этого товара с их стороны. 6. Социальная, то есть воспитание в человеке разумных потребностей. 7. Стимулирующая, то есть формирование спроса на продукцию компании и обеспечение бесперебойного сбыта произведенной продукции. 8. Имиджевая, то есть «индивидуализация продукта» и выделение его из остальной массы конкурирующих изделий путем подчеркивания какой-либо свойственной только ему отличительной черты (высокое качество, надежность, умеренная цена, оригинальные потребительские свойства, удобная упаковка). Основная и самая важная цель рекламы, занимающей особое место в коммуникационной политике - это формировать и стимулировать спрос.
Ее можно рассматривать как форму коммуникации, смысл которой - перевести качества предоставляемых услуг, а также предлагаемых в этой области идей на язык нужд и запросов клиента.
Реклама - составляющая часть комплекса маркетинга организации, стимулирующая сбыт, призвана решать следующие задачи: - представлять новый товар; - способствовать выходу на новый рынок; - расширять знания потребителя о целях и способах использования товара, - создать благоприятное представление об организации, ее достижениях и клиентуре; - способствовать позиционированию товара; - поддерживать интерес к организации и ее товару; - создавать контакты с потребителями; - информировать об изменении условий, представляющих интерес для покупателей; - оказывать помощь работникам службы сбыта во время их переговоров с клиентами; - противодействовать рекламе конкурентов.
Для достижения этих целей необходимо решать следующие задачи: 1) оповещать рынок о новом товаре или же о новых возможностях применения существующего товара; 2) информировать рынок об изменении цены, обязательно обосновывая причину этого изменения покупателю; 3) описывать существующие на рынке товары; 4) исправлять искаженное представление о товарах у потребителя; 5) формировать привлекательный образ фирмы в глазах ее потребителей и партнеров; 6) формировать у потребителя предпочтение к марке товара; 7) поощрять потребителя к покупкам товаров фирмы; 8) благоприятно изменять восприятие потребителем товара фирмы; 9) убеждать потребителя не откладывать совершение покупки товара фирмы; 10) убеждать потребителя в необходимости работать с коммивояжером; 11) напоминать потребителям, что товар (услуга) может им понадобиться в ближайшем будущем; 12) напоминать потребителям о том, где можно купить товар (услугу); 13) удерживать образ товара в памяти потребителей в периоды межсезонья; 14) поддерживать высокий уровень осведомленности потребителей о товаре (17; с. 23-27) Реклама является продуктом цивилизации, поэтому социальные сферы рекламной деятельности весьма разнообразны: 1. Экономика: производство, торговля, финансы, предложения рабочей силы, поиски работы. 2. Бытовые услуги: починка, изготовление предметов быта, отдых. 3. Интеллектуальные услуги: образование, медицина, книги, пресса, гадания, туризм. 4. Зрелища: цирковые, театральные, концертные. 5. Религия: миссионерские воззвания, религиозные воззвания, приглашения к ритуальным акциям. 6. Юриспруденция: сообщения о пропавших, поиски преступников. 7. Политика: агитация за кандидатов на выборах, лозунги митингов, демонстраций, манифестаций. 8. Наука: реклама просветительского направления, научная популяризация в листовках, плакатах, проспектах, буклетах. 9. Семейные и межличностные отношения: брачные объявления, приглашения познакомиться, совершить совместное путешествие, вступить в дело. 10. Благотворительность: сообщения о благотворительных акциях, призывы к пожертвованиям. 11. Личная самореклама: татуировки, шрамы, прически, знаки отличия, украшения, гербы - варианты целевой объективизации социального престижа личности.
Государство регулирует деятельность в сфере рекламы путем создания соответствующей нормативной базы и системы органов, призванных контролировать выполнение субъектами рекламной деятельности требований, предъявляемых законодательством о рекламе.
С целью развития рынков товаров, работ и услуг на основе соблюдения принципов добросовестной конкуренции, обеспечение в Российской Федерации единства экономического пространства, реализация права потребителей на получение добросовестной достоверной рекламы, предупреждение нарушения законодательства Российской Федерации о рекламе, а также пресечение фактов ненадлежащей рекламы был принят Закон Российской Федерации «О рекламе» от 03.03.2006 №38-ФЗ. Согласно Закона «О рекламе» (1; с.4): 1. Реклама должна быть добросовестной и достоверной.
Недобросовестная и недостоверная реклама не допускаются.
Реклама не должна: пробуждать к совершению противоправных действий; призывать к насилию и жестокости; иметь сходство с дорожными знаками или иным образом угрожать безопасности движения автомобильного, железнодорожного, водного, воздушного транспорта; формировать негативное отношение к лицам, не пользующимся рекламируемыми товарами, или осуждать таких лиц. В рекламе не допускаются: 1) использование иностранных слов и выражений, которые могут привести к искажению смысла информации; 2) указание на то, что объект рекламирования одобряется органами государственной власти или органами местного самоуправления либо их должностными лицами; 3) демонстрация процессов курения и потребления алкогольной продукции, а также пива и напитков, изготавливаемых на его основе; 4) использование образов медицинских и фармацевтических работников, за исключением рекламы, потребителями которой являются исключительно медицинские и фармацевтические работники; 5) использование бранных слов, непристойных и оскорбительных образов, сравнений и выражений, в том числе в отношении пола, расы, национальности, профессии, социальной категории, возраста, языка человека и гражданина, официальных государственных символов, религиозных символов, объектов культурного наследия народов РФ, а также объектов культурного наследия, включенных в Список всемирного наследия; 6) отсутствие части существенной информации о рекламируемом товаре, об условиях его приобретения или использования; 7) содержание сведений, не соответствующим правилам и регламентам использования, хранения, транспортировки; 8) использование скрытой рекламы в радио теле аудио- и кинопродукции; 9) размещение рекламы в учебниках, школьных дневниках, а также школьных тетрадях.
При производстве, размещении и распространении рекламы должны соблюдаться требования законодательства Российской Федерации, в том числе требования законодательства о государственном языке Российской Федерации, законодательства об авторском праве и смежных правах.
Не допускается реклама следующих товаров: 1) товаров, производство и (или) реализация которых запрещены законодательством Российской Федерации; 2) наркотических средств, психотропных веществ и их прекурсов; 3) взрывчатых веществ и материалов, за исключением пиротехнических изделий; 4) органов и (или) тканей человека в качестве объектов купли-продажи; 5) товаров, подлежащих государственной регистрации, в случае отсутствия такой регистрации; 6) товаров, подлежащих обязательной сертификации или иному обязательному подтверждению соответствия требованиям технических регламентов, в случае отсутствия такой сертификации или подтверждения такого соответствия; 7) товаров, на производство и (или) реализацию которых требуется получение лицензий или иных специальных разрешений, в случае отсутствия таких разрешений.
Сущность управления рекламной деятельностью может быть рассмотрена с различных сторон.
Одним из аспектов этой проблемы является системный подход. С этой точки зрения реклама рассматривается как одна из функциональных подсистем маркетинга.
Маркетинг, в свою очередь, является одной из составляющих более крупной системы общей системы функционирования фирмы в целом.
В связи с этим управление рекламой необходимо понимать как неотъемлемый элемент системы управления маркетингом коммуникатора в тесной взаимосвязи и взаимообусловленности с другими элементами маркетинговой деятельности (товарной, ценовой и сбытовой политикой). С другой стороны, рекламный менеджмент можно рассматривать как процесс взаимодействия основных участников рекламной деятельности.
Субъекты рекламного менеджмента, участники, принимающие управленческие решения в данной сфере, это высшие руководители фирм-рекламодателей, линейные и функциональные руководители маркетинговых служб, сотрудники рекламных подразделений.
В качестве объектов управления (те, на кого направлены управленческие решения с целью добиться определенного результата) можно рассматривать потенциальных потребителей, торговых посредников, широкое общественное мнение.
Воздействие на объекты рекламного менеджмента осуществляется с помощью рекламных обращений, рекламных кампаний, рекламной политики коммуникатора в целом (28; с. 144). Российский рынок рекламных услуг представлен самыми разнообразными средствами, дающими организации возможность большого выбора для реализации своих коммуникационных задач. Преимущества и недостатки основных средств рекламы представлены в приложение 1. Реклама в прессе, которая обеспечивается публикациями в различных газетах и журналах, во всевозможных рекламных приложениях (или вкладышах издания), играет важную роль в формировании коммуникационной связи с потребителем.
Эффективность рекламы в прессе является результатом действия множества факторов: тираж, рейтинг (общий объем аудитории), количественные характеристики читательской аудитории, регион распространения, периодичность выхода и др. Одним из более высокоэффективных носителей данного вида рекламы являются профессиональные специализированные издания.
Большинство коммерческих предприятий для продвижения своих товаров и услуг используют печатную рекламу.
Особенностями данного медиа - канала являются: относительная дешевизна; оперативность изготовления; некоторые носители (например, календари) позволяют обеспечить довольно длительный рекламный контакт с потребителем; отсутствие информации о конкурентах на конкретном носителе и др. Печатная реклама объединяет такие носители, как листовка, плакат, буклет, каталог, проспект, открытка, календарь и другие виды печатной продукции.
В экранной рекламе носителями информации являются видео- и киноролики, слайды и др. Видеоролик это звуковой фильм, записанный на магнитной ленте.
Киноролик это отснятый на кинопленке звуковой кинофильм, предназначенный для последующей "перегонки" на видео, передачи в эфир или демонстрации при помощи киноустановки.
Видео- и киноролики транслируются по каналам телевидения.
По степени воздействия из всех средств информации в маркетинге на первом месте стоит телевизионная реклама, что обуславливается следующими причинами: одновременное визуальное и звуковое воздействие; явление рассматривается в движении, что обеспечивает высокую степень вовлечения телезрителя в происходящее на экране; личностный характер обращения; широкая аудитория (27; с. 67-68) Все чаще коммерческие организации отдают предпочтение радиорекламе, так как она одна из наиболее прогрессирующих направлений коммуникационной деятельности.
К достоинствам радио как средства передачи информации следует отнести широкий формат частотности, избирательность охвата, а также живой характер обращения, оперативность, относительно невысокий уровень рекламных тарифов. Недостатками рекламы на радио являются ее мимолетность, а также ограничения, связанные только со звуковым представлением рекламируемых товаров.
Для создания имиджа или в качестве напоминания многие предприятия используют наружную рекламу, основные носители которой рекламные щиты, вывески на остановках, электронно-механические щиты с периодически сменяющимися изображениями, подвешенные световые короба, световые короба на опоре, стационарные панно на зданиях и др. Преимуществами наружной рекламы являются широкий охват аудитории, частотность, гибкость, относительно небольшая стоимость одного контакта и высокий уровень воздействия на аудиторию.
К недостаткам канала надо отнести большие сроки, необходимые на проведение кампании с его использованием, а также воздействие атмосферных явлений на носители наружной рекламы, что требует постоянного контроля их состояния и дополнительных расходов.
Выставки и ярмарки занимают особое место в арсенале средств рекламного воздействия, так как предоставляют очень широкие возможности демонстрации рекламируемых услуг. Для установления прямых деловых контактов с непосредственными покупателями, а также с предприятиями оптовой и розничной торговли.
Особенно эффективны выставочные мероприятия в сочетании с комплексом сопутствующих рекламных мероприятий (рекламные кампании в прессе, презентации, пресс-конференции, "круглые столы" и т. п.). Фирменные упаковочные материалы немаловажный фактор, определяющий оценку рекламных сувениров клиентам и деловым партнерам. К фирменным упаковочным материалам относятся фирменная упаковочная бумага и коробки для подарков и сувениров, также различные фирменные папки, карманы для деловых бумаг, фирменная клейкая лента для упаковки посылок и бандеролей.
Сеть Интернет новое средство коммуникации, представляемое коммуникационной моделью "многие многим", в основе которой лежит pull-модель получения информации потребителями. Кроме того, сеть Интернет является гипермедийным способом предоставления информации, значительно отличающимся от традиционных средств массовой информации интерактивной природой, высокой гибкостью и масштабностью.
Для достижения максимального рекламного эффекта крупные корпорации используют комбинированные виды рекламы, например показ рекламного телевизионного ролика с указанием ссылки на сайт фирмы. Это позволяет получить больший охват аудитории потребителей и сэкономить дорогое эфирное время размещением основной информации на сайте. Следует отметить, что приведенная классификация дает довольно полную, но не исчерпывающую картину существующего в настоящее время арсенала средств рекламного воздействия и отражает разнообразие видов рекламных материалов и мероприятий, использующихся в практике рекламной деятельности предприятия (30; с. 80-87). 1.2 Этапы разработки и реализации рекламной кампании Реклама продукции и деятельности предприятия - это важнейшая составная часть комплекса маркетинговых мероприятий, своеобразный информационный выход на потребителя.
При правильной организации реклама очень эффективна и способствует быстрой бесперебойной реализации производимой продукции.
Но для того, чтобы реклама работала, нужно разработать стратегию рекламной кампании. Этот подход позволяет избежать ошибок при проведении рекламы. Он позволяет минимизировать риски, связанные с недопониманием потребителя, повысить эффективность рекламы. Основной источник разработки стратегии рекламной кампании - общая программа маркетинга. Исходя из этого и формируются цели рекламной кампании, т.е каким путем спланированы все мероприятия по стимулированию сбыта, какие цели перед собой ставит фирма в области потребителя, так и должна действовать рекламная кампания.
Например, если цель маркетинга - увеличить объем продаж, то цель рекламной кампании - заставить потребителя покупать товар. Если цель рекламной кампании в данном случае будет закрепить образ фирмы в глазах потребителя, то такая нестыковка целей не приведет к достижению в конечном итоге общей цели организации. Рекламные мероприятия в рекламной кампании должны иметь одну форму, одну гамму цветов и, в конечном итоге, составлять вместе единое целое.
Цели проведения рекламных кампаний могут быть самыми разнообразными: - внедрение на рынок новых товаров, услуг; - стимулирование сбыта товаров или увеличение объема реализации услуг; - переключение спроса с одних товаров (услуг) на другие; - создание благоприятного образа предприятия (фирмы) и товара; - обеспечение стабильности представлений у покупателей и партнеров о товаре или предприятии (фирме); - привлечение инвесторов; - исправление пошатнувшегося имиджа.
Реально на определение целей рекламной кампании влияют факторы, показанные на рис. 1. Рис.1. Факторы, влияющие на определение рекламных целей Источник: Блюм М.А. Основы использования средств рекламы в коммерческой деятельности, Тамбов, 2005 24 с. Разработка плана рекламной кампании осуществляется в следующей последовательности (рис. 2). Рис. 2. Последовательность этапов организации рекламной кампании Источник: Блюм М.А. Основы использования средств рекламы в коммерческой деятельности, Тамбов, 2005 25 с. Первоначально осуществляется определение и анализ целевой аудитории. Это необходимо потому, что постановка целей рекламной кампании требует достаточно конкретного определения целевой аудитории, в которую входят существующие и потенциальные сегменты потребителей рекламируемого продукта.
Необходимо выявить характеристики целевой аудитории по следующим направлениям: местопроживание, пол, возраст, социальное положение и т.п. Далее следует выявление целей рекламной кампании.
Для каждого вида рекламы назначаются свои коммуникационные специфические цели. Так, для информативной рекламы в качестве главных целей можно назвать следующие: довести информацию о новом продукте до рынка, предложить новое использование продукта, описать возможности продукта и дополнительных услуг, информировать об изменении цены, скорректировать ложные впечатления, снизить боязнь потребителей, создать положительный имидж продукта и его производителя. Для побудительной рекламы: показать преимущества продукта данной марки, поощрить переключение на продукт данной марки, изменить восприятие потребителем качеств продукта, убедить потребителя купить продукт сейчас.
Для рекламы-напоминания: напомнить потенциальным потребителям, где можно купить данный продукт; напомнить потребителям, что продукт может понадобиться в скором будущем; напомнить потребителям о продуктах сезонного спроса в межсезонье; поддержать благоприятное мнение о продукте. Затем, применительно к каждому продукту, разрабатывается бюджет рекламной кампании. Бюджет представляет собой общую сумму денег, потраченных за определенный период времени для проведения рекламной кампании.
При разработке бюджета учитываются: стадия жизненного цикла продукта, его рыночная доля, география продаж, уровень конкуренции, частота повторов рекламы, уровень дифференциации продуктов данной группы и др. Наиболее широко в настоящее время используются следующие методы определения затрат на рекламу: "от наличных средств", метод "процент от объема сбыта", метод конкурентного паритета и метод "исходя из целей и задач". Эти методы используются и при составлении бюджета на продвижение продуктов в целом; они были рассмотрены выше. Следующий шаг - выбор средств распространения рекламы (ее носителей - телевидение, радио и т.д.). При выборе средств распространения рекламы с почти одинаковыми достоинствами необходимо руководствоваться их преимуществами и ограничениями, а также стоимостью средств рекламы на текущий момент времени. Ниже представлены преимущества и недостатки основных средств распространения рекламы (приложение 1) (5; 26-27с) На этапе разработки рекламного обращения следует учитывать данные о широте охвата, частоте появления и силе воздействия рекламы.
Рекламодатель планирует частоту появления рекламы за определенный промежуток времени в выбранном сегменте рынка.
Учитывается сила воздействия контакта потенциального покупателя с рекламой. Например, телевидение имеет большую силу воздействия рекламы на аудиторию, чем рекламное сообщение по радио, так как на покупателя воздействуют сочетанием звука и изображения, цвета и движения.
В начальный момент воздействия в единицу времени следует передавать большее число рекламных сообщений и лучшего качества. Это позволит потенциальным потребителям заметить рекламу, воспринять ее и усвоить полностью или частично. Дальше интенсивность рекламирования и даже размеры объявлений нужно снижать до определенного уровня.
Как правило, первое сообщение о товаре попадает в сферу внимания только 30 - 50 % адресатов. Надо опубликовать не менее трех объявлений, чтобы их прочитало большинство адресатов. Взаимосвязь интенсивности рекламирования и забываемости информации может быть представлена графически (рис. 3). М - количество информации; Т - время Рис. 3. Взаимосвязь интенсивности рекламирования и забываемости информации. Источник: Блюм М.А. Основы использования средств рекламы в коммерческой деятельности, Тамбов, 2005 26 с. Как видно из рисунка, в первые моменты после восприятия информация забывается более быстро и в большем количестве.
Это можно объяснить тем, что в сознании человека еще не создалось стойких понятий и обобщений, которые забываются труднее, чем первичные впечатления (5; c 13-15). 1.3