Разработка товарной стратегии. Товарная политика занимает ключевое место в общей системе «маркетинг-микс» и предполагает меры по повышению конкурентоспособности выпускаемой продукции, созданию новых товаров, оптимизации их ассортимента, удлинению жизненного цикла, разработка упаковки и оформлению товара.
Товарную политику рекомендуется формировать тремя различными способами: 1. Конкретно: конкретный продукт - это базовый продукт, который имеет точные характеристики и предлагается под заданным описанием или номером модели. 2. Расширенно: расширенная продукция включает кроме конкретных характеристик еще и то, что составляет ее образ и обслуживание (покупка телевизора, например, увязывается с получением технических рекомендаций, гарантий, условий возврата и т. п.). 3. Обобщенно: обобщенный продукт делает упор на то, что товар означает для потребителя, а не продавца.
Возможны три вида товарной политики: 1. концентрическая - когда ведется поиск новых товаров, которые в технологическом или рыночном отношении были совместимы с уже имеющимися товарами предприятия и привлекали новых покупателей. 2. горизонтальная - когда новый товар является «продолжением» выпускаемого и рассчитан на сформировавшийся круг покупателей, а производство его ведется без серьезных изменений принятой технологии. 3. конгломентарная - когда предпринимается производство нового товара, никак не связанного с существовавшим до сих пор, для которого требуется новая технология и освоение новых рынков.
Товарная политика производителя была сформирована обобщенно и направлена на простое удовлетворение потребности потребителя в молоке. Подобное позиционирование наиболее удачно отвечает качественным характеристикам товара и не требует дополнения.
С точки зрения конкретного продукта молоко «Веселый молочник» - это молочный продукт для повседневного использования. Для производителя рекомендуется использовать концентрическая товарную политику. Основные направления развития этой политики следующие: с целью освоения новых сегментов рынка разработка товаров для различных целевых групп (для детей, женщин, мужчин); модификация существующего продукта с целью удешевления ее стоимости. 2.3