Формирование ассортимента продукции. Причины сокращения товарной линии. Когда уже решено, какие типы продукции фирма будет предлагать, то необходимо определить разнообразие и ассортимент этой продукции. Сущность планирования, формирования и управления ассортиментом заключается в том, чтобы товаропроизводитель своевременно предлагал определенную совокупность товаров, которые бы, соответствуя в целом профилю его производственной деятельности, наиболее полно удовлетворяли требованиям определенных категорий покупателей.
Номенклатура, или товарный ассортимент - это совокупность всех ассортиментных групп товаров, т.е. вся совокупность изделий, предлагаемых фирмой. Она включает различные виды товаров. Вид товара (автомобиль, телевизор, пылесос) делится на ассортиментные группы (типы) в соответствии с функциональными особенностями, качеством, ценой.
Таким образом, ассортиментная группа- это группа товаров, тесно связанных между собой в силу того, что их продают одним и тем же группам клиентов, или через одни и те же типы торговых заведений, или в рамках одного и того же диапазона цен. Каждая группа состоит из ассортиментных позиций, которые образуют низшую ступень классификации. Ассортиментная позиция - это конкретная модель, марка или размер продукции, которую продает фирма.
Товарный ассортимент может характеризоваться широтой (общей численностью ассортиментных групп товаров, выпускаемых фирмой), глубиной (количеством ассортиментных позиций в рамках каждой ассортиментной группы), насыщенностью (общее число составляющих номенклатуру отдельных товаров) и сопоставимостью (степенью близости между товарами различных ассортиментных групп). Формирование ассортимента - проблема конкретных товаров, их отдельных серий, определения соотношений между «старыми» и «новыми» товарами, товарами единичного и серийного производства, «наукоемкими» и «обычными» товарами, овеществленными товарами и или лицензиями и «ноу-хау». При формировании ассортимента возникают проблема цен, качества, гарантий, сервиса, собирается ли производитель играть роль лидера в создании принципиально новых видов продуктов или вынужден следовать за другими изготовителями.
Формированию ассортимента предшествует разработка предприятием ассортиментной концепции.
Ассортиментная концепция выражается в виде системы показателей характеризующих возможности оптимального развития производственного ассортимента данного вида товаров. К таким показателям относятся: разнообразие видов и разновидностей товаров (с учетом типологии потребителей); уровень и частота обновления ассортимента; уровень и соотношение цен на товары данного вида и др. Цель ассортиментных концепций - сориентировать предприятие на выпуск товаров, наиболее соответствующих структуре и разнообразию спроса конкретных покупателей.
Суть проблемы формирования ассортимента состоит в планировании фактически всех видов деятельности, направленных на отбор продуктов для будущего производства и реализации на рынке и на приведение характеристик этих продуктов в соответствие с требованиями потребителей. Формирование на основе планирования ассортимента продукции - непрерывный процесс, продолжающийся в течении всего жизненного цикла продукта, начиная с момента зарождения замысла о его создании и кончая изъятием из товарной программы.
Система формирования ассортимента включает следующие основные моменты. 1. Определение текущих и перспективных потребностей покупателей, анализ способов использования данной продукции и особенностей покупательского поведения на соответствующих рынках. 2. Оценка существующих аналогов конкурентов по тем же направлениям. 3. Критическая оценка выпускаемых предприятием изделий в том же ассортименте, что и в п.1 и п.2, но уже с позиций покупателя. 4. Решение вопросов: какие продукты следует добавить в ассортимент, а какие исключить из него из-за изменений в уровне конкурентоспособности; следует ли диверсифицировать продукцию за счет других направлений производства предприятия, выходящих за рамки его сложившегося профиля. 5. Рассмотрение предложений о создании новых продуктов, усовершенствование существующих, а также о новых способах и областях применения товаров. 6. Разработка спецификаций новых или улучшенных продуктов в соответствии с требованиями покупателей. 7. Изучение возможностей производства новых или усовершенствованных продуктов, включая вопросы цен, себестоимости и рентабельности. 8. Проведение испытаний (тестирование) продуктов с учетом потенциальных потребителей в целях выяснения их приемлемости по основным показателям. 9. Разработка специальных рекомендаций для производственных подразделений предприятия относительно качества, фасона, цены, наименования, упаковки, сервиса и т.д. в соответствии с результатами проведенных испытаний, подтверждающих приемлемость характеристик изделия или предопределивших необходимость их изменения. 10. Оценка и пересмотр всего ассортимента.
Планирование и управление ассортиментом - неотъемлемая часть маркетинга.
Даже хорошо продуманные планы сбыта и рекламы не могут нейтрализовать последствия ошибок, допущенных ранее при планировании ассортимента.
В формировании ассортимента решающее слово должно принадлежать руководителям службы маркетинга предприятия, которые должны решать вопрос о том, когда более целесообразно вложить средства в модификацию изделия, а не нести дополнительные возрастающие расходы по рекламе и реализации устаревающего товара или снижать цену на него. Именно руководитель службы маркетинга предприятия должен решать, настало ли время внести в ассортимент новые продукты взамен существующих или в дополнение к ним. Товарная линия - группа товаров, которые связаны друг с другом на основании определенных критериев.
Предприятие само выбирает соответствующие критерии, этот выбор зависит от его стратегии. Еще один важный элемент ассортимента и в целом товарной политики - изъятие из программы неэффективных товаров.
Изыматься могут товары, морально устаревшие и экономически неэффективные, хотя и возможно пользующиеся некоторым спросом.
Принятию решения об изъятии или оставлении товара в программе предприятия предшествует оценка качества показателей каждого товара на рынке. При этом необходимо учитывать объединенную информацию со всех рынков, где они реализуются, чтобы установить реальный объем продаж и уровень рентабельности (прибыльности) в динамике, которые обеспечивает изготовителю каждый из его товаров. Изготовитель должен организовать систематический контроль за поведением товара на рынке, за его жизненным циклом.
Принятие окончательного решения об изъятии товара из программы или о продолжении его реализации можно упростить, если уже на стадии разработки изделия установить количественные требования к нему: уровень (норматив) окупаемости, объем продаж и/или прибыли (с учетом полных затрат ресурсов). Если товар перестанет отвечать этим критериям, то тем самым предопределяется и характер решения по его изъятию. Исчерпавший свои рыночные возможности товар, вовремя не изъятый из производственной программы, приносит большие убытки, требуя несоразмерно получаемым результатам затрат средств, усилий и времени.
Поэтому, если производитель не будет иметь четкой системы критериев изъятия товаров из производственно-сбытовой программы, и не будет систематически проводить анализ изготовляемых и реализуемых товаров, то его ассортимент неизбежно окажется «перегруженным» неэффективными изделиями со всеми вытекающими отсюда отрицательными последствиями для производителя. 2.