Сущность бренда. Понятие бренда Говоря о понятии «бренд», следует обратить внимание на его предназначение, иными словами - на человеческое восприятие информации, заключенной в нем. Бренд должен вызывать ассоциации с товаром, быть неким олицетворением его сущности, отражать его предназначение и содержать особый смысл, заложенный в товаре.
Поэтому бренд в современных условиях является центральным понятием маркетинга. Товар воспринимается через бренд. Соответственно, бренд должен отображать свойства товара, его качество, чтобы при анализе, проводимом потребителем, складывался положительный образ самого товара. Яркий и легко запоминающийся бренд будет иметь больший успех, нежели сложный и запутанный.
Понятие «бренд» весьма обширно. Сюда входят все свойства продукта. Имя, история, репутация, упаковка, цена - это целый комплекс обособленных понятий, которые в итоге формируют впечатление о товаре. Оно легко может измениться благодаря бренду, а товар при этом остается прежним. Другими словами, бренд - это система, которая идентифицирует товар. Бренд создает особый образ товара, выделяя его из серой массы альтернативных товаров и создавая возможность конкуренции.
Фирмы, имеющие брендинговывй товар, гораздо успешнее своих конкурентов, их сегмент покупателей гораздо шире. Само слово «бренд» означает «сорт», «качество». Он предназначен для того, чтобы оставаться в сознании человека, «кричать» об эксклюзивности товара, вызывая положительные эмоции. Бренд - это название и в то же время термин и знак, символ или любая другая ценность, которая идентифицирует товары или услуги одного продавца, отличает от других товаров или услуг таких же продавцов.
Но также бренд должен быть проверен временем. Товар с брендом - это проверенный товар, известный в покупательской среде. Товар становится популярен благодаря яркому имени, хорошему качеству. 1.2 Отличие бренда от торговой марки Бренд - сложное понятие, которому посвящено не одно исследование. И всё-таки большинство людей по-прежнему не имеют ясного представления, что такое бренд.
Это происходит из-за сложности данного понятия, которое обычно путают с торговой маркой. На самом деле, торговая марка включает в себя только такие элементы, как логотип, название и звуковой ряд, бренд же - понятие более широкое. Помимо уже перечисленных элементов, в него входит множество других характеристик: сам товар со всеми его свойствами, имидж товара, имидж бренда, обещание потребителям преимуществ данного бренда и, наконец, информация о потребителе.
Товарный знак, его еще называют знаком обслуживания это собирательный образ, символ предприятия (фирмы, компании), а бренд - это деятельность по созданию долгосрочного предпочтения к товару (услуге), основанная на совместном воздействии на потребителя товарного знака, упаковки, рекламного обращения, материалов, сейлз промоушн и других элементов рекламы, объединенных определенной идеей и однотипным оформлением, выделяющим товар (услугу) среди конкурентов и создающих его образ (brand image). В России под брендингом до сих пор зачастую понимается «раскрутка» марки, то есть процесс, в ходе которого знак предприятия (фирмы, компании) запоминается потребителями.
Однако в брендинг следует включать и комплексное воздействие на потребителя, как производимое самим товарным знаком, так и возникающее вследствие мероприятий по стимулированию сбыта и характерного оформления товара (услуги), выделяющего его среди конкурентов. Каждое предприятие (фирма, компания) заинтересовано в создании долгосрочного предпочтения к себе со стороны партеров, инвесторов, государства и потребителей, а также к тем товарам или услугам, которые оно производит (оказывает). Сам процесс создания этого предпочтения носит название «брендинг». Наибольшее значение брендинг как вид определенной деятельности получил во второй половине XX в когда на рынке появилось множество товаров и услуг различных производителей, имеющих большую степень схожести.
Усиление конкурентной борьбы породило стремление как-то выделиться на фоне других производителей и торговцев, создать предпочтение у покупателей и потенциальных потребителей.
Сравнивая определения брендинга и товарного знака, нетрудно заметить, что оба понятия обозначают средства, позволяющие отличить товары (услуги) одного производителя от аналогичных товаров (услуг) другого производителя. Однако эти понятия являются одинаковыми при наличии в товаре (услуге) объективных и различимых признаков, применяемых в соответствии с Законом о товарных знаках.
Иными словами, товарный знак является брендом, если для распознания и идентификации потребитель (клиент) использует только те признаки, которые зарегистрированы производителем в качестве товарного знака. Отличие товарного знака от бренда заключается в том, что он является юридическим понятием, а границы его применения ограничены правовой областью. Все, что имеет право называться товарным знаком, описано в Законе о товарных знаках. В нем даются следующие правовые положения: какие обозначения могут быть зарегистрированы в качестве товарных знаков, порядок регистрации и область использования, коллективный знак, передача товарного знака, прекращение правовой охраны товарного знака, наименование места происхождения товара и его правовая охрана, регистрация и предоставление права пользоваться наименованием товара. Со временем понятие бренда трансформировалось и приобрело более широкое значение, чем торговая марка.
Отличие бренда от товарной марки в том, что товарная марка - это обозначение, способное отличать товары и услуги одних юридических и физических лиц от товаров и услуг других.
Бренд же является общеизвестной товарной маркой. Нужно помнить, что не любой товарный знак способен стать брендом. Чтобы им стать, товарный знак или торговая марка должны обрести немалую популярность на рынке, а также доверие потребителей к качеству товара. Иными словами, бренд - смысл, который вкладывают в товар создатели. Однако всегда нужно уметь избежать распространенной ошибки создателей, забывающих, что потребители могут воспринимать бренд иначе, нежели его разработчики.
В отличие от товарного знака бренд на порядок популярнее. Глава 2.