Значение бренд - нейма. Одной из составных частей бренда является так называемый бренд - нейм, то есть слово, которым обозначается бренд.
Это слово может соответствовать названию фирмы. Фирменное имя неизбежно учувствует в разработке образа бренда. Не каждое название пригодно для того, чтобы стать брендом. Дело не лингвистических особенностях того или иного слова, а в том, что название должно учесть массу факторов, оказывающих влияние на успех или неуспех будущего бренда. К таким факторам относится соответствие названия потребительским характеристикам товара и целевой аудитории, лёгкость в произнесении и оригинальность, возможность использования на других языках.
Со временем становится всё сложнее и сложнее придумывать подходящее, никем не зарегистрированное название для бренда. Впечатление, производимое словом, зависит от сочетания звуков и начертания букв. Типы названий, которых следует избегать это личные фамилии, термины-описания, аббревиатуры и слова с неподходящими омонимами и переводами. Имя бренда - это фонема, то есть звучание слова, никак не связанное с его графическим начертанием.
Неблагозвучное имя может негативно влиять на продажи товаров. Удачное название: · уникально; · ассоциируется с товаром или услугой; · короткое; · легко произносится; · хорошо запоминается; · легко переводится на разные языки без негативных ассоциаций; Очень важно, чтобы имя бренда соответствовало менталитету людей страны, в противном случае его просто не примут. Эксперты в области брендинга и создания фирменного имени выделяют три группы критериев: 1) фонетический критерий, то есть слово обязательно должно легко произноситься и соответствовать языку страны, в которой оно разрабатывается; 2) лексический критерий, то есть значение слова, особенности смысла.
Необходимо, чтобы название содержало что-то, что станет вызывать яркие позитивные ассоциации; 3) юридический критерий (важно зарегистрировать слово) Бренды, носящие имена их создателей, часто становятся предметом судебных тяжб при продаже бизнеса. Ив Сен-Лоран и другие известные кутюрье, например, при продаже бизнеса потеряли возможность использовать своё имя в коммерческих целях.
Названия-описания чаще всего не выполняют своё основное назначение, а именно не выделяют товар или фирму из ряда аналогичных товаров и фирм. Названия-описания характеризуют типовые свойства и качества продукции, которые не являются индивидуальными, а значит не защищены юридически и потому уязвимы для копирования конкурентами. Например, компания, выпускающая пиво Miller, придумала марку Light и вложила крупные средства в её раскрутку.
Суд признал название общедоступным, с тех пор названия Lite и Light активно используются конкурентами. То же самое произошло с маркой Wine Cooler, ставшей первой в категории освежающих напитков из вина и сока. Cooler также было признано юристами общеупотребимым словом, что привело к использованию его конкурентами и потере значительной доли рынка марки Wine Cooler. Также нужно следить за благозвучностью перевода.
Например, «урода» в переводе с польского означает «красавица». По поводу использования аббревиатур можно привести позитивные примеры раскрученных брендов, таких как BMW или IBM. По поводу этих и нескольких других успешных брендов с названиями-аббревиатурами следует сказать, что они были созданы давно в специфических обстоятельствах и успели закрепить свои позиции в сознании потребителей. На сегодняшних насыщенных рынках использование аббревиатур в качестве брендов малоэффективно.
Процесс придумывания названия для бренда предполагает знание рынка его применения, статуса и словаря потенциальных потребителей бренда, знания характерных черт и преимуществ товара или услуги. 2.2