СОДЕРЖАНИЕ Введение 1. Специфика банковской рекламы 1. Законодательное регулирование банковской рекламы 2. Основные стратегии банковской рекламы 3. Особенности планирования банковской рекламы с учетом мотивов и ожиданий клиентов 2. Формы, методы и инструменты банковской рекламы 1. Основные рекламные носители 2. Формирование специфического образа банка 16 2.3. Формирование имиджа банка. 3. Оценка банковской рекламы 1. Методы оценки эффективности банковской рекламы 2. Анализ эффективности затрат на рекламу крупнейших банков России 3. Оценка рекламы банков специалистами в средствах массовой информации 26 Заключение 27 Список литературы 29 Приложения 30 Введение Реклама - французское reclama - это информация о потребительских свойствах товаров и различных видах услуг с целью их реализации, создания спроса на них, а также распространения сведений о лице, организации, произведении литературы с целью создания им популярности.
В профессиональном лексиконе маркетинга рекламу обозначают термином «адвертайзинг», что в буквальном переводе с английского означает «уведомление», истолковывается как привлечение внимания потребителей к продукции и распространение советов, призывов, предложений, рекомендаций приобрести данный товар, продукцию, услугу или идею. Главной функцией рекламы является «индивидуализация продукта», то есть выделение его из остальной массы конкурирующих изделий путем подчеркивания какой-либо свойственной только ему отличительной черты (высокое качество, надежность, умеренная цена, оригинальные потребительские свойства, удобная упаковка), способность более полно удовлетворить ту или иную потребность. Банковское дело в России в настоящее время характеризуется достаточно динамичным развитием и высоким уровнем конкуренции.
После банковского кризиса 1995 - 1998 годов, повлекшего значительное сокращение количества банков и количества пользователей банковскими услугами, после всплеска недоверия клиентов и неспокойной политической обстановки в стране, наконец, наступил период роста деловой активности в банковской сфере и образования большого количества банков самой различной направленности, их объединения и укрупнения.
Банковский продукт и банковская услуга стоят в одних рыночных условиях с другими товарами и услугами, поэтому банковский маркетинг также нуждается в разработке стратегии привлечения клиентов, в информационном обеспечении потребителей.
Обострение конкуренции и жесткая борьба за клиента приводят к усилению рекламных кампаний финансовых институтов, и даже развертыванию "информационных войн" в данном секторе рынка.
Банковский продукт - товар специфический, поэтому и рекламировать банковские услуги гораздо сложнее, чем любой другой вид продукции. Здесь есть много ловушек, в которые легко угодить.
Основное отличие банковских операций от всех других состоит в том, что их, образно выражаясь, далеко не всегда можно ощутить с помощью пяти имеющихся у человека органов чувств, нельзя сфотографировать или изобразить предметно. Именно проблемы планирования банковской рекламы и возможные пути их решения являются предметом исследования в данной работе. С целью выявления форм, методов, средств и возможных результатов рекламных компаний банков я использовала работы современных российских специалистов в области банковского маркетинга, экономистов Мокров А.В Вишняков А.А Янбекова А.В исследуем рекламу банков в средствах массовой информации, а также проанализируем статистические данные консалтинговой компании «Энерджи Консалтинг» и отзывы о рекламе банков в прессе и в сети Интернет.
Следует отметить, что выбранные для исследования в курсовой работе материалы отражают банковскую рекламу поверхностно, скорее ее эмоциональную сторону, поскольку экономические показатели эффективности рекламных компаний банков - информация конфиденциальная, доступная для использования ограниченному числу пользователей (бухгалтерский баланс, отчет о прибыли и убытках, отчет о движении источников финансирования, отчет об изменении акционерного капитала и другие финансовые документы, отражающие деятельность банка). 1. Специфика банковской рекламы 1.
Несложно заметить, что закон не слишком строго и детально регламентиру... Законодательное регулирование банковской рекламы. 1.2. В ФАС России 16 января 2006 года состоялось рассмотрение дела, возбужд... .
1.3. . Новый век". Совершенно беспроигрышный вариант - реклама, акцентирующая внимание на... Банковскую рекламу в самом общем виде можно определить как целенаправл...
. Консерватизм Динамизм 6. Длительный срок Максимальная оперативность 9. При планировании рекламной кампании необходимо учитывать, что мотивы и... Предлагая максимально выгодные условия VIP-клиентам банки тут же огова...
. Проблема выбора средств доступа к контактной аудитории для банков стои... Поскольку работа на рынке юридических лиц носит достаточно персонифици... Вместе с тем, банковская реклама в сети в среднесрочной перспективе вы... Телепередачи, вызывающие неоднозначную оценку, печатные издания сканда...
Таким образом, первой задачей планирования банковской рекламы является... Данный путь является достаточно перспективным, т.к. Формирование имиджа банка Необходимо различать собственно имиджевую и ... Удачная имиджевая реклама, как правило, оригинальна по форме, подчерки... в банковской рекламе наблюдался заметный спад).
Оценка банковской рекламы 3.1.
Не будет большим преувеличением сказать, что имиджевая реклама являетс... Этот внешний эффект является особенностью человеческой психологии, сам... Отсюда: чем навязчивее, некорректнее реклама - тем меньше клиентов у б... Однако экономические категории, касающиеся рекламы банков, получили св... 3.2.
Реклама в идеале должна повысить известность банка, привлечь новых кли... Отсюда: выведем формулу для вычисления коэффициента эффективности: Э =... При Э = 1 прирост затрат на рекламу не дает роста активности потребите... Это говорит о политике компании, направленной на перспективный эффект,... Данный показатель не является достаточно корректным и отражающим полно...
Критика банковской рекламы - частое явление на страницах печати и в Ин... 2. «Узнаваемых банковских брэндов на рынке крайне мало отмечает Александр... Доступность. Но зачастую сюжеты получаются слишком надуманными и даже абсурдными.
Заключение Банковский бизнес является венчурным, то есть рисковым по своей природе.
Банки самые хрупкие и наиболее зависящие от отношений деловой публики и предпринимательской структуры. Банк работает с массой различных контрагентов - частными лицами, предпринимательскими структурами, с другими банками на межбанковском уровне.
Все они доверяют ему свои деньги. А доверие, на котором зиждется вся банковская система и банковская деятельность вещь легкотеряемая, с трудом и годами создаваемая. Для того чтобы получить симпатию клиента, надо решать его проблемы. И как говорил предприниматель Генри Форд: «Бизнес - это служение». Проведя подробное рассмотрение сущности, форм, методов и особенностей банковской рекламы определим следующие необходимые позиции при планировании и проведении рекламной компании банка: 1. Не существует универсальных методов планирования рекламных компаний банков.
У каждого банка свои особенности: функциональные возможности, набор финансовых инструментов, клиентура, для которой необходима своя особенная рекламная кампания, ориентированная либо на корпоративного клиента, либо на частное лицо. 2. При выборе рекламной кампании необходимо руководствоваться не только типом клиентуры банка. Банкам, работающим с корпоративными клиентами, также необходима имиджевая реклама.
Очень важно учитывать и степень известности, «раскрученности» банка. Имиджевая реклама нужна молодым банкам, недавно появившимся на рыке. Им необходимо себя позиционировать. Однако необходимо постепенно переходить к рекламе и продуктов, предлагаемых банком. Иногда, правда, вернуться к имиджевой рекламе необходимо - для поддержания или корректировки имиджа. 3. Способы передачи рекламной информации многообразны, но для максимальной эффективности рекламой компании должны использоваться в комплексе, совокупно.
Однако, наиболее действенной «рекламой» банка будет деловая активность, деловая «хватка» его руководителей, многообразие услуг, предлагаемых банком, и «удобность в употреблении» этих услуг для клиентов. 4. Проведя рекламную кампанию, банк вынужден тратиться на рекламу вновь и вновь. Связано это с двумя причинами. Во-первых, однажды заявив о себе широкой аудитории, он должен постоянно напоминать о своем присутствии и о своих финансовых успехах, иначе отсутствие рекламы будет воспринято как финансовый кризис.
Во-вторых, в течение года на рынке банковских услуг происходят сезонные колебания. Например, летом активность корпоративных клиентов падает, а частных увеличивается. Поэтому рекламную кампанию необходимо планировать с учетом естественных колебаний деловой активности. Максимальное рекламное воздействие на корпоративных клиентов банки обычно устраивают с октября по декабрь - начало делового года. 5. При планировании предстоящих затрат на рекламу необходимо учитывать результаты анализа эффективности затрат предыдущих периодов, как их количественное значение (например: коэффициент зависимости роста рабочих активов банка от роста затрат на рекламу), так и качественное (реклама «на перспективу»).
Список литературы Гражданский кодекс РФ, ч. 1-2 М.: ИНФРА-М, 1996. Федеральный закон РФ «О банках и банковской деятельности» от 3.02.1996 г. Федеральный Закон РФ от 27.11.1992 г. № 4015-1 «О рекламе», ст.17. Костерина Т.М. Банковское дело: учебно-практическое пособие / Московский государственный университет экономики, статистки и информатики М.: МЭСИ, 2000. Мокров А.В Вишняков А.А. Современная банковская реклама в России// Маркетинг и Маркетинговые Исследования. №3, г М.: Издательский дом Гребенникова, 2001 Янбеков А.В. Традиции и инновации в банковской рекламе Москва: Издательский центр ТИСБИ, 2006 Банки рвутся в сеть. " Поскриптум", № 39, 2005. www.adme.ru - Реклама не в тему. 02.11.2006.