Содержание Введение 1. Теоретические и практические аспекты построение базы данных розничной клиентуры 2. Практика создания, использования и работы баз данных розничной клиентуры Заключение Библиографический список Введение Компании во все времена искали способы повышения прибыли, увеличения доли рынка, привлечения лояльных покупателей.Однако, в розничном сегмента традиционно для этого используется реклама, специальные акции, низкие цены, используется географическое преимущество и т.п. В последние десятилетия, а сейчас особенно, в период мирового финансового кризиса, указанные инструменты становятся затратными и малоэффективными.
В поисках хорошего инструмента, компании-лидеры решили перенести опыт взаимодействия с корпоративными клиентами на розничных. Таким образом, в фокусе внимания оказались данные о розничных покупателях. Но возник ряд сложностей - например, проводить исследования так, как это делалось бы в случае работы на корпоративном рынке, нецелесообразно - от покупки (или не покупки) каждого конкретного человека мало что зависит, поэтому есть ли смысл удовлетворять уникальным потребностям одного конкретного человека? В ходе работы стали создаваться базы данных, которые включали минимальную, неспецифическую информацию - имя, адрес, контакты.
С развитием технологий стало возможно регистрировать и отслеживать все покупки каждого человека, без значительных затрат на этот процесс. Дальше возникла задача проанализировать полученные сведения.
Специалисты нашли выход - анализировать, не отдельны людей и их поступки, а выделить в базе категории, и управлять уже категориями. Таким образом, создание, внедрение и поддержка работы базы данных розничных клиентов выходит сегодня на первый план практически для всех компаний. Эта проблема рассмотрена в данной работа. Она состоит из двух частей. В первой части работы рассмотрены основы и сущности базы данных розничных клиентов, описан процесс внедрения системы сбора информации.
Вторая часть содержит практические опыт и выводы на основе представленных примеров. В этой части показаны проблемы и трудности сбора информации. Рассмотрены особенности баз данных в различных компаниях. Проблема и сущность базы данных розничных клиентов рассматривается, обычно в контексте программного обеспечения и общего управления компании (в т.ч. как составляющая часть CRM), а также при рассмотрении маркетинговых баз данных. Практические примеры, а также новые разработки и подходы представлены только в статьях, интервью и новостных блоках в сети Интернет.
В конце работы даны ссылки и указания использованных в работе источников. 1.
Профессия 12. Для них это оптимизация работы, так как не нужно самим тратить ресурсы... Базы данных не только продаются, но часто воруются. Известны скандалы ... Поскольку в бутике периодически проводятся клиентские дни и вечера, то... Однако она широко распространена в бутиках - не только в России, но и ...
выводы о том, насколько нужны базы данных.
Мы определили несколько важных моментов, на которые влияет клиентская база: - База данных помогает в управлении взаимоотношениями с клиентами, информация активно используется в процессе создания программ лояльности, стимулирования продаж, для организации специальных акций. - Клиентскую базу можно рассматривать как механизм конкурентного преимущества компании. - База также служит инструментом повышения стоимости компании. - Может являться дополнительным заработком (например, если продавать ее, или проводить какие-либо акции для других компаний). - Предоставляет данные для принятия управленческих, в том числе стратегических решений: от закупок до ассортиментной политики, открытия новых точек и т.п. - Помогает снижать издержки (например, на маркетинговые исследования, или помогает избегать неэффективных рекламных кампаний и акций). - Служит инструментом повышения прибыли, в частности за счет повышения «точечных» продаж, перекрестных продаж и т.д. Заключение Мы рассмотрели сущность базы данных розничных клиентов.
База содержит чаще всего минимальную, основную информацию о клиентах - фамилия, имя, контакты, историю покупок, демографические особенности, психоэмоциональные характеристики.
База данных используется в маркетинговой информационной системе, в CRM и может использоваться в других целях. Однако сама по себе она автономна, и главная ее цель - хранение и накопления информации о розничных покупателях.
В том или ином виде базы данных существуют с незапамятных времен, но только с середины прошлого века процесс стал систематическим и непрерывным. Изначально сбор информации (а в России и сейчас) происходил только в компаниях-лидерах. Сегодня это уже необходимость, диктуемая рыночной ситуацией и временем. К особенностям базы данных розничных клиентов относят большое число клиентов, минимальность информации по каждому, низкая достоверность информации, низкая степень детализированость, охват не всех клиентов, низкое практическое (аналитическое) использование данных.
Это связано особенностями розничной торговли: большим объемом операций, большим числом клиентов, неоднородностью (чаще всего) клиентов. Для удобства розничных клиентов сначала делят на категории, потом уже анализируют и принимают решения по группам клиентов, а не по каждому отдельно. Базы данных интегрируются в единую ИС компании, а данные часто анализируются совместно с данными иного характера.
Например, с оценкой персонала, или синхронизируются продажи со складом для принятия решения о закупках и т.д. Создание и внедрение базы осуществляется с помощью нескольких этапов. Стратегически важным мы считаем этап оценки эффективности; рекомендуется использовать метода оценки не «до внедрения» и «после внедрения», а «с базой» и «без». Такой подход позволяет объективно обосновать необходимость сбора и накапливания информации, показать важность полученной информации. Практика использования базы данных заставляет нас обратить внимание на правовые основы ее функционирования, а также учитывать возможность утери и/или кражи информации.
Структура, наполнение и иные особенности данных каждая компания определяет самостоятельно, в соответствии с целями сбора информации и компании в целом. Однако мы выделили 3 группы, в зависимости от типа компании/бизнеса: 1. Базы данных розничных клиентов ритейлеров (магазины, супермаркеты, продуктовые и иные сети магазинов и проч.). 2. Базы данных розничных клиентов предприятий сфер услуг (салоны красоты, SPA-салоны, медицинский клиники, операторы мобильной связи, интернет-провайдеры, АЗС и др.). 3. Базы данных розничных клиентов банков и страховых компаний.
В свою очередь, группы делятся на подгруппы. Так, в первой категории можно выделить магазины для массового сегмента и магазины товаров класса «люкс». К особенностям баз данных этой группы относятся: неполная информация, может быть не по всем клиентам, данные собираются в режиме он-лайн (обычно при использовании карт), однородность и простота сведений.
Информация баз данных второй группы отличается полнотой, неструктурированностью (по каждому клиенту своя информация, обязательной, одинаковой для всех практически нет). На часть организаций (например, медицинские клиники) распространяется запрет о разглашении и использовании не по прямому назначению. Банковские базы данных розничных клиентов содержат преимущественно однородную для всех банков информацию, достоверность сведений очень высокая, охвачены все клиенты, так как заполнение форм обязательно.
Но есть сложный момент интеграции баз данных одного банка в одну, так как часто на практике у банков много подразделений, и везде своя обособленная база. Рассмотренные примеры помогли выявить особенности баз данных различных компаний, а также продемонстрировать их плюсы и минусы. На конкретных примерах мы также рассмотрели «подстройку» базы под цели и особенности бизнеса, и сложности, возникающие в процессе сбора данных.
Подводя итог, можно сказать, что базы данных розничных клиентов имеют важное значение. Они могут быть использованы в качестве инструмента снижения маркетинговых затрат, повышения конкурентоспособности компании, увеличения стоимости компании и др. Однако менталитет руководителей, неумение анализировать полученные данные и неправильные механизмы сбора данных приводят к тому, что практика применения «учета» розничных клиентов пока единична, особенно в России.
Даже в банках, где информация обязательная и собирается в любом случае, база не рассматривается как нечто ценное, а данные даже не анализируются. Библиографический список 1. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. СПб.: Питер, 2006 816 с. 2. Черчилль Гилберт А. Маркетинговые исследования. Пер. с англ. СПб: Питер, 2000 752 с. 3. ИнтерРАНГ: http://www.interrang.ru/solutions/holdin g/retailment/index.html 4. Консалтинговая группа «Борлас», кейс «Народный банк Казахстана»: www.borlas.ru 5. Тактика, основанная на расчетах.
Константин Поляков: http://www.osp.ru/cio/2009/02/5881779 6. http://www.4p.ru/main/theory/3314/ 7. http://www.columbusit.ru/citp-ru 8. http://www.archive-online.ru/read/salesp ro/110 9. http://www.odamis.ru/doc/pub/analit/2007 1204_1651.