Новый Гуманитарный Университет Натальи Нестеровой Факультет туризма и гостиничного бизнеса РЕФЕРАТ по экономике на тему: Бизнес-план в системе маркетинга Москва 2002 Содержание Введение Бизнес-план в системе планирования предприятия 1. Основные направления плана маркетинга. 2. Этапы разработки плана маркетинга. 3. Контроль исполнения плана маркетинга. 10 Заключение 13 Список литературы 14 Введение Бизнес-план в системе планирования предприятия За последнее время у нас в стране возник повышенный интерес к разработке бизнес-планов отдельных организаций и предприятий.
Бизнес-план производственно-хозяйственной и сбытовой деятельности предприятия, занимает промежуточное положение между стратегическим планом предприятия и его годовым планом маркетинга. Целью бизнес-плана является установление достаточно широких целей и стратегий деловой активности для стратегических хозяйственных центров на период времени до пяти лет. В этом бизнес-план подобен стратегическому плану, который также ориентирован на достаточно длительный интервал времени.
Другой общей чертой этих двух планов является стратегическое рассмотрение вопросов разработки или приобретения новых продуктов, освоения новых рынков с целью достижения желаемых финансовых целей. Бизнес-план, как и план маркетинга, основан на глубоких маркетинговых исследованиях. Однако первый не содержит программ действий, что является характерной особенностью планов маркетинга, а излагает только в обобщенном виде основные направления действий.
Например, если в число выбранных стратегий входит стратегия разработки нового продукта, то в бизнес-плане приводятся также обобщенные данные о поддержке реализации этого решения. Однако констатация данной стратегии не сопровождается планом разработки нового продукта. Разработка бизнес-планов приобрела особую актуальность в нашей стране в последнее время в связи с открытием финансирования отдельных проектов российских предпринимателей со стороны зарубежных инвесторов.
Обязательным документом для участия в конкурсе проектов является бизнес-план организаций, принимающих участие в таком конкурсе. Бизнес-план может включать в свой состав следующие разделы: реквизиты организации; описание бизнеса, включая характеристику форм собственности; его текущее состояние и перспективы развития; управление организацией, включая краткие автобиографические справки на руководителей; характеристику выпускаемой продукции; цели и стратегии развития; исследование рынка (рыночные сегменты и их емкость, характеристика потребителей, конкуренты, рыночная доля, барьеры проникновения на рынок); стратегии маркетинга; прогнозные оценки объемов сбыта на несколько лет (возможно, на 5 лет) с погодовой разбивкой; фонды и их использование с подробным обоснованием требуемых валютных средств; обоснование сроков возврата кредита.
В обычной практике принято разрабатывать два бизнес-планов.
Первый составляется для тех, кто может одолжить деньги или вложить их в предлагаемый бизнес. Этот план призван вызвать у инвестора уверенность, что приводимые прогнозы реалистичны, а цели достижимы. Второй план - для самого предприятия. Этот план является более детальным и более объективно и откровенно описывает текущее состояние и открывающиеся возможности. Он помогает осуществлять контроль за деятельностью предприятия, сравнивать текущую деятельность с прогнозами и объяснять различия.
Составляют бизнес-план обычно сотрудники данного предприятия при методической помощи и участии экспертов-консультантов. Действительно, никто, кроме сотрудников предприятия, лучше не знает производственных и иных возможностей этого предприятия, поставщиков, потребителей, торговых посредников и т.п. При составлении бизнес-плана в ряде случаев целесообразно проводить экспертные опросы и социологические исследования (или использовать результаты таких исследований, проведенных другими организациями), касающиеся различных аспектов деятельности предприятия и состояния рынка.
Раздел, посвященный маркетингу, является одной из важнейших частей бизнес-плана. Цель данного раздела - разъяснить, как предполагаемый бизнес намеревается воздействовать на рынок и реагировать на складывающуюся на нем обстановку, чтобы обеспечить сбыт товара. Маркетинг-план может быть представлен по-разному в зависимости от вида бизнеса и сложности рынка. Однако в любом бизнес-плане в том или ином виде должны быть отражены следующие аспекты маркетинг-плана: · определение спроса и емкости рынка; · анализ конкуренции и других факторов воздействия на развитие данного бизнеса; · описание стратегии маркетинга данной компании (стратегии сбыта, рекламы и продвижения товара, ценообразования, стимулирования продаж и т.д.); · результаты исследования рынка; · прогнозы объемов продаж.
План маркетинга на предприятии можно понимать в широком и узком смысле этого слова. План маркетинга - это маркетинговый раздел комплексного бизнес-плана развития предприятия.
Однако есть и понимание плана маркетинга в узком смысле этого слова - это перечень тактических мероприятий, позволяющих улучшить положение предприятия на занимаемых сегментах рынка (в данной работе рассмотрим план маркетинга именно в этом контексте). 1.
Результат может быть выражен как в количественных, так и в качественны... . Причем намечаемые к реализации мероприятия целесообразно разделить на ... Исходя из определенной стратегии развития предприятия и намеченных рын... 2.
Этап 4. Этап 5. Проводится оценка затрат. Суть его для рассматриваемого случая маркетинговых мероприятий состоит... Этап 8.
Руководитель контролирует результаты деятельности подчиненных подразде... Контроль исполнения плана маркетинга. Причем доля реальных выплат в зависимости от результатов деятельности ... . Ревизия маркетинга определяется как систематизированная критическая и ...
Заключение В практической деятельности, с учетом меняющейся ситуации на рынке, возможно использование и других видов маркетинга, включая: поддерживающий, развивающий, противодействующий, демаркетинг и ремаркетинг.
Кратко рассмотрим основные отличия их от методов традиционного маркетинга. Поддерживающий - метод стабилизации спроса в условиях точного соответствия спроса возможностям предприятия. Развивающий - метод, обеспечивающий превращение потенциального спроса в реальный путем создания новых видов продукции с новыми потребительскими свойствами, новых способов его использования.
Демаркетинг - метод воздействия на чрезмерный спрос при невозможности его удовлетворить. Основная задача- снижение спроса за счёт повышения цен, сокращения объёмов производства или снижения рекламной активности. Ремаркетинг-метод воздействия на снижение спроса из-за насыщения рынка данной продукцией.
Главная задача - восстановление уровня спроса за счёт придания продукции дополнительной новизны или поисков новых рынков сбыта. Противодействующий - метод устранения иррационального спроса на продукцию, использование которой противоречит интересам общества (спиртные напитки и другое). Сведение иррационального спроса к нулю достигается с помощью проведения кампании против потребления такой продукции или освоения продукции-заменителя. Какой бы вид маркетинга вы не использовали, всегда помните, что маркетинг требует творческого подхода к решению стоящих перед предприятием задач и понимания его роли и места в формировании стратегии предприятия на рынке.
Список литературы 1. Акофф Р. Планирование будущего корпорации М.: Прогресс, 1999. 2. Герчикова И.Н. Менеджмент: Учебник М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 1999. 3. Кеворков В.В Леонтьев С.В. План маркетинга и контроль его исполнения. «Корпоративный маркетинг», 2001 4. Кинг У Клиланд Д. Стратегическое планирование и хозяйственная политика М.: Прогресс, 2000. 5. Юлдашева О.У. Бизнес-план в системе планирования предприятия. «Маркетинг», 1999, N 4.