Контроль исполнения плана маркетинга. Для контроля за работой предприятия в целом должна быть разработана многоуровневая процедура управленческого учета (перечень показателей, позволяющих руководителю оперативно принимать решения), а также сформулирована стратегия его развития (миссия, цели, критерии их достижения и траектория движения к поставленным целям), подкрепленная набором тактических мероприятий.
Именно последнюю задачу для коммерческих и маркетинговых служб и решает план маркетинга. Руководитель контролирует результаты деятельности подчиненных подразделений: · по показателям управленческого учета (например - один раз в день); · по критериям в плане маркетинга · по результатам работы подразделения (например - один раз в месяц). Анализ выполнения плана маркетинга включает сравнение реального развития событий с запланированными или ожидаемыми показателями в течение определенного периода.
Если реальное состояние признается неудовлетворительным, в него необходимо внести изменения. Иногда планы приходится пересматривать в результате воздействия неконтролируемых факторов. Существуют три метода, используемых для анализа плана маркетинга: · анализ маркетинговых затрат; · анализ реализации; · ревизия маркетинга. Анализ маркетинговых затрат оценивает стоимостную эффективность различных маркетинговых факторов, позволяет оценить, какие затраты эффективны, а какие нет, и внести соответствующие изменения.
Анализ результатов сбытовой деятельности представляет собой детальное изучение результатов сбытовой деятельности с целью оценки правильности выбранной стратегии. Ревизия маркетинга определяется как систематизированная критическая и объективная оценка и обзор основных целей и политики маркетинговых функций предприятия для реализации этой политики и достижения поставленных целей.
Процесс ревизии маркетинга состоит из шести этапов: · определение, кто будет осуществлять ревизию; · определение периодичности проведения ревизии; · определение области ревизии - горизонтальная или вертикальная; · разработка бланков для ревизии; · проведение ревизии; · представление результатов руководству и принятие решений. Обязательное условие успеха деятельности на данном поприще - зависимость зарплаты сотрудников от выполнения ими своих обязанностей. Причем доля реальных выплат в зависимости от результатов деятельности должна быть существенной (не менее трети общего заработка работника).