КОНТРОЛЬНАЯ РАБОТА по дисциплине: «Управление и маркетинг в АПК» Бренд в системе агромаркетинга Содержание ВВЕДЕНИЕ 1 Маркировка, торговая марка, бренд и упаковка 2 Управление брендами и имиджем 3 Рыночные предпосылки необходимости брендинга в сельском хозяйстве 4 Создание брендов и управление ими на рынке мясных изделий Заключение Список литературы ВВЕДЕНИЕ Бренд совокупность представлений, идей, образов, ассоциаций о конкретном продукте, которая сложилась у потребителей и которая убеждает их в необходимости его покупки.
Бренд это престижная, хорошо известная марка. Хотя некоторые специалисты утверждают, что нельзя смешивать марку и бренд, марка в данной трактовке является символом бренда. Брендинг система маркетинговых коммуникаций, занимающаяся разработкой фирменного стиля, его элементов, формированием уникального имиджа фирмы, отличающего ее от конкурентов. 1. Брендинг это деятельность по созданию долгосрочного предпочтения к товару, основанная на совместном усиленном действии на потребителя: * товарного знака; * упаковки; * рекламных обращений; * других элементов рекламы, объединенных определенной идеей и однотипным оформлением, выделяющих товар среди конкурентов и создающих его образ (brand image). В рамках бренд-имиджа учитываются физические свойства продукта, чувства, которые он вызывает у потребителя, и апеллируют не только к сознанию, но и к эмоциям, воздействуя на подсознание.
Если товару на рынке сопутствует успех, высокая репутация, то всегда найдутся подобные ему товары, повторяющие его пользующийся популярностью образ.
Поэтому брендинг постоянно развивающаяся деятельность, отсекающая конкурентов. Эффективность брендинга во многом зависит от информированности целевой группы и ее приверженности идее (мифу) бренда. Причем сильный бренд, устойчивый к рыночным коллизиям, характеризуется высокой степенью приверженности к нему целевой группы. 2. Эффекты, достигаемые при помощи брендинга: * поддержание запланированного объема продаж на конкретном рынке и реализация на нем долговременной программы по созданию и закреплению в сознании потребителей образа товара или группы товаров; * обеспечение увеличения прибыльности в результате расширения ассортимента товаров и знаний об их общих уникальных качествах, внедряемых с помощью коллективного образа; * отражение в рекламных материалах и кампаниях культуры страны, региона, города и т. д где изготовлен товар, запросов потребителей, для которых он предназначен, а также особенностей территории, где он продается; * использование таких факторов обращения к рекламной аудитории, как исторические корни, реалии сегодняшнего дня и прогнозы на перспективу. 1 Маркировка, торговая марка, бренд и упаковка Способствовать процессу удачного позиционирования товаров призвано придание им специальных названий торговых марок.
Торговая марка это имя, термин, знак, символ, рисунок, образ, цвет или их сочетание, предназначенные для идентификации товаров или услуг одного производителя (продавца) или их группы и их дифференциации от услуг и товаров конкурентов.
Та часть марки, которую можно произнести, называется марочным названием, та часть, которую можно нарисовать, марочным знаком, а та часть, которая обеспечена правовой защитой, товарным знаком.
Введение торговых марок нарушает одно из основных условий существования так называемой свободной конкуренции принцип гомогенности (однородности) товара.
Конкуренция торговых марок это всегда монополистическая конкуренция. Под монополистической конкуренцией понимают такое состояние, когда на рынке соперничают несколько десятков крупных производителей. Они широко применяют рекламу, другие маркетинговые способы ведения конкурентной борьбы, но главным инструментом является ценовая конкуренция. Когда производителей остается пять-семь, рынок переходит в состояние олигополии, а ценовая конкуренция становится значительно слабее.
Долгое время считалось, что наличие узнаваемой марки обеспечивает фирме значительное конкурентное преимущество. Ведущие марки оцениваются в десятки миллиардов долларов («Кока-Кола» 60 90 млрд долл «Мальборо» 33 млрд долл.). Их рекламная поддержка обходится в десятки и даже сотни миллионов долларов ежегодно. Однако на исходе XX столетия наметилась тенденция к ослаблению зависимости потребителей от торговых марок, особенно на рынках относительно простых товаров, таких как продукты питания и одежда.
Многие потребители отказываются платить лишние доллары (от 10 до 40% в розничной цене) только за громкое имя производителя. Появились магазины, принципиально торгующие исключительно «немарочными» товарами. Обороты таких магазинов весьма высоки за счет относительно низких цен и широкого ассортимента. Репутация некоторых таких магазинов настолько высока, что они ставят на продукцию «безымянных» производителей свою собственную торговую марку, поддержание которой обходится существенно дешевле, чем поддержание марок производителей.
Термин «торговая марка», используемый в России, является прямым переводом с английского термина «трэйд марк». Однако на Западе маркетологи чаще используют другое понятие «бренд» или «брэнд» (brand), которое не переводится на русский язык, а используется в английском варианте. Изначально слово «бренд» означало клеймо, которым хозяин метил своих коров и лошадей, а затем и ремесленники метили свои изделия, чтобы выделить их среди продукции других производителей.
Сегодня бренд - это сложный комплекс экономических и психологических (символических) взаимоотношений между производителями (продавцами) и потребителями товаров и услуг. Этим словом обозначают объект (фирму, организацию, продукт, услугу) с уникальным названием и символами (логотип, торговая марка или дизайн упаковки) и, самое главное, с устоявшейся репутацией. Не бывает негативных брендов: бренд это что-то известное с положительной стороны в региональном, национальном, международном или глобальном масштабе.
Как сказал один западный консультант на конференции «Защита и продвижение брендов в России», «бренд это обещание, которое дает фирма своим потребителям, некая гарантия качества и престижа товара». Наличие брендированных товаров облегчает потребителям их выбор, повышает уровень лояльности потребителей по отношению к фирме и торговой марке. Бренд добавляет товарам компании дополнительную стоимость, которая приносит компании ощутимую прибыль.
Вот почему на Западе уже давно сложилась, а в России со второй половины 90-х годов XX века начала укореняться целая отдельная управленческая дисциплина создание и продвижение брендов4. Важную роль играет также упаковка. Она делится на: * внутреннюю, призванную защитить изделие от внешних воздействий (тюбик для пасты, флакон для духов, пачка для сигарет, корпус для телевизора); * внешнюю, несущую информацию о товаре, инструкции, ярлыки и рекламу (соответствующие картонные коробки); * транспортную, позволяющую идентифицировать товар и сохраняющую его при перевозках.
Кроме того, упаковка может выполнять функцию стимулирования спроса. Так, горчицу или шоколадный крем часто упаковывают в кружки или бокалы, которые могут быть затем использованы для напитков. Пустые пластиковые бутылки из-под «пепси-колы» еще в середине 1990-х гг. пользовались большим спросом на Украине, где их применяли в качестве тары для сахара и круп. Стиральный порошок иногда упаковывают в пластмассовую тару, которая впоследствии может играть роль кухонных или дачных табуреток.
Доходит до того, что стоимость упаковки значительно превышает стоимость самого товара, как это, например, происходит с минеральной водой, разлитой в бутылки из цветного стекла. 2
На Западе уже есть ряд рынков, на которых марки № 3 и № 4 вовсе не при... Подсчитываются все издержки фирмы по созданию и продвижению бренда: ра... инженеромэлектриком С. Объем привлеченных посредством сделки средств составил 134 млн долл. акций, еще 3140 тыс.
Сравнение данных со странами Центральной и Восточной Европы свидетельс... И это сырье поставляется на заводы, которые перерабатывают и продают п... Такие же знаки существуют в других странах. Например, компания "Дымов" и мясокомбинат "Микояновский" приступили к ... Кроме этого, название брэнда можно трактовать и как новый стандарт отн...
выводы были сделаны для компании в 2003 году, когда она существенно теряла свои позиции. Выход в новую нишу - производство готовой замороженной пиццы - и сокращение ассортиментной линейки традиционной продукции, позволил компании удержать свои позиции и укрепить в нишевом сегменте. Позиции брэнда Клинского мясокомбината, по оценке V-RATIO BCC, неустойчивы. Присутствует риск снижения доли рынка. Для компании рекомендуется проведение модернизации архитектуры брэнда и увеличение инвестиций в его развитие.
Подводя итог, необходимо подчеркнуть значимость разработки и управления комплексной программой брендинга на рынке мясных изделий. Сегодня оказывается, что восприятие бренда влияет на восприятие даже вкусовых характеристик продукции. Изменить ментальное восприятие намного сложнее, чем изменить качество продукции. Потребитель полностью диктует свои условия производителю и в данной ситуации не заниматься брендингом становится рискованно и неосмотрительно.
Заключение Брендинг это один из способов манипулирования потребителями. С его помощью Вы можете сделать свой продукт или компанию непохожими на другие, чтобы получить максимум дохода от потенциальных клиентов. Вы можете добиться, чтобы при упоминании Вашей торговой марки у людей возникали определенные ассоциации, складывающиеся из названия, обслуживания, дизайна, потребительских свойств товара и других элементов: «умный» фотоаппарат, приносящая радость шоколадка, авторучка успешного человека и т. д. Нередко Ваши потенциальные клиенты, сами того не понимая, хотят, чтобы кто-то управлял их предпочтениями.
У людей остается все меньше времени и сил, чтобы выбирать. Поэтому известные бренды являются для них ориентирами в растущем количестве товаров и услуг и бесконечном потоке рекламы. Следовательно, правильно определив свою потенциальную целевую аудиторию, оценив ее предпочтения и придумав простое, но подчеркивающее индивидуальность, удобное и доступное предложение, компания может получать не менее 80% маржи только за бренд.
Кроме того, она если не навсегда, то надолго привяжет к себе потребителей, и ей не придется тратить огромные средства на агрессивный поиск клиентов. Однако необходимо понимать, что вложения в бренд это инвестиции, требующие значительных сроков для получения отдачи. Брендинг может быть интересен тем компаниям, которые имеют долгосрочные планы, стратегию развития и определенные амбиции.
Брендинг не является универсальным «средством от всех проблем». Это лишь один из инструментов маркетинга, и целесообразность его применения (так же как и всех остальных инструментов) зависит от соотношения затрат и результатов, которое определяется особенностями рынка, товара и самой компании. Бренд создается путем комплексной работы на рынке. Поэтому брендинг не нужен тем фирмам, которые не готовызаниматься развитием дистрибуции, повышением качества товара и рассчитывают, что достаточно удачно созданной торговой марки. Список литературы 1 http://subscribe.ru/catalog/food.shmarke ting. Маркетинг в сельском хозяйстве 2 http://www.delaemreklamu.ru. Создание брендов и управление ими на рынке мясных изделий. 3 Аксенова К.А. Реклама и рекламная деятельность: Конспект лекций М: Приориздат, 2005 96 с. 4 Маркетинг в отраслях и сферах деятельности: Учеб. пособие / Под ред. д-ра экон. наук, проф. НА. Нагапетьянца.
М.: Вузовский учебник, 2007. 272 с. 5 Панкрухин А. П. Маркетинг: Учеб. для студентов, обучающихся по специальности 061500 «Маркетинг»/ А.П. Панкрухин; Гильдия маркетологов. 3-е изд. М.: Омега-Л, 2005 656 с.