Бренды в искусстве: инструменты маркетинга в театре

Бренды в искусстве: инструменты маркетинга в театре. Известно, что бренд - это нематериальный актив бизнеса, который создает для своего обладателя дополнительные конкурентные преимущества. Однако с другой стороны бренд - это нечто неосязаемое, но узнаваемое. Театральный бренд складывается из узнаваемости названия театра, возникновения четких ассоциаций, напрямую связанных с его деятельностью, лицами, постановками… [12. c. 8] Применительно к театральной деятельности, как и в целом в сфере искусства, о понятии «бренд» эксперты говорят неохотно.

Однако соглашаются, что все признаки бренда налицо: название, логотип, дизайн полиграфии, стилевая идентичность рекламных сообщений, а самое главное - устоявшаяся репутация. Скорее, театралы привыкли говорить об уровне театров, их стиле, образе… Процесс внедрения современных маркетинговых технологий идет непросто. Люди театра приходят к этому через определенные убеждения.

Постепенно понятие «бренд» входит в обиход. У людей происходит переоценка ценностей, и начинается работа с самим понятием, определением его стоимости. [12. c 10] В ряде российских регионов современные технологии маркетинга в социальную сферу пришли уже основательно и действуют не один год. В сегменте исполнительских искусств одним из пионеров системного применения современных технологий маркетинга и менеджмента, является Свердловская Академическая филармония, которая успешно работает уже в течение 15 лет. Сфера исполнительского искусства, несмотря на свою специфичность, стала равноправным участником рынка.

Конкуренция за свободное время аудитории заставляет театр применять актуальные технологии. Бесспорно бренд театра, как и любой другой, нарабатывается годами, на основе активной и успешной работы. Для того чтобы в сознании зрителя вырисовывался образ театра и его конкурентные преимущества - бренд, необходима четкая формулировка миссии.

Сами театралы говорят, что важно понимать: кому, зачем и для чего. Описывая, всё это, особое внимание следует обратить на конкурентов. Так начинается позиционирование бренда. Это место на рынке, занимаемое брендом по отношению к конкурентам, а также набор покупательских потребностей и восприятия; часть индивидуальности бренда, которая должна активно использоваться для «отстройки» от конкурентов. Соответственно, позиция бренда - это то место, которое занимает бренд в умах целевого сегмента по отношению к конкурентам.

Она фокусируется на тех достоинствах бренда, которые выделяют его из числа конкурентов. «Любая организация, которая выживает в конкурентной борьбе, проходит процесс становления, позиционирования говорит Владимир Мишарин Другое дело, что одни развиваются эффективнее и быстрее. Если все-таки технология соблюдается, то залогом является получение качественного результата от работы с брендом». [9. c. 22] Второй, немаловажный момент - это сам театр и его зонтичный бренд: формирование положительной репутации, имиджа, образа. «В театре все может быть брендом: дирижеры, актеры, постановки» считает руководитель отдела информации и продвижения Екатеринбургского Академического театра оперы и балета Александр Кочергин.

С ним соглашается и директор Свердловского Академического театра драмы Юрий Махлин: «Мне кажется, для театра как единицы в пространстве искусства больше подходит понятие «стиль». В нем больше свободы, больше полета.

Однако и стиль театра, и его бренд связаны с личностями, которые и делают театр, как здание - с гардеробом, буфетом и сценой. Бренд есть у театра, где рождаются и шлифуются чувства. Зрителя ведет в театр обаяние конкретной личности актера, режиссера, драматурга». А театральные критики говорят, что самое главное в театре - это его послевкусие. Если у зрителя возникло желание прийти вновь, и он пришел, значит, театр для него стал сладким лакомством. Это и есть счастье, это и есть рождение бренда. [9. c. 23] Особую роль в театре играет и сам продукт: его эксклюзивность, уникальность, определенные претензии, качество.

Важно создать максимально качественный, интересный продукт, чтобы он заинтересовал зрителя, а затем продвинуть этот продукт на рынок, посредством маркетинговых технологий Когда определена миссия театра, его стратегия, задачи, активно формируется положительная репутация, выпускается театральный продукт, имеющий претензии на качество и уникальность. Теперь наступает время для построения правильной и четкой системы менеджмента и маркетинга, технологии, которая бы работала на продуктивность бренда.

Сегодня многие театры готовы выйти из советских времен, в которых жили по сей день. Они готовы работать по-другому: составлять новую структуру театра, формировать необходимые отделы, проводить активную работу. Необходимо отметить, что важным составляющим для продвижения театрального бренда является участие в различных фестивалях, ярмарках, конкурсах, организация гастрольной деятельности театра.

Это определенный уровень, показатель жизнедеятельности и активности, успешности театрального коллектива, его продвижение. Ведь и фестивали являются в свою очередь театральными брендами - «Золотая Маска», «Белые ночи», Международный конкурс имени П. И. Чайковского. Продвижение театрального бренда в своей основе имеет технологию продвижения классического торгового бренда, поэтому и включает в себя систему управления. Это процесс создания индивидуальных черт бренда, изменения их для достижения максимальной эффективности, а также составления планов антикризисного управления брендом в случае необходимости.

Поэтому театру необходимо активно вести свою маркетинговую деятельность, быть за штурвалом корабля каждый день, и каждый день следить за правильным курсом. [12. c.11] Итак, какие же театральные бренды существуют в нашей стране сегодня? Говоря о брендах Урала, критики отмечают такие театры, как Екатеринбургский Государственный Академический театр оперы и балета, который в 2012 г. отметит 100-летие.

Его называют одним из центров художественной жизни Урала. Свердловский Академический театр драмы - также безусловный бренд. Осенью прошлого году театр отметил юбилей - 75 лет. Особого внимания, утверждают театральные критики, заслуживает «Коляда- Театр». Не имея собственного помещения, театр успел провести в 2003 и в 2004 годах первый и второй конкурсы драматургов «Евразия». С мая 2004 года театр нарабатывал репертуар, поселившись в новом помещении.

За короткое время он доказал свою жизнеспособность, став одним из самых заметных брендов. Главной «фишкой» «Коляда-Театра» было и остается: продвижение хороших пьес молодых уральских драматургов, поддержка талантливых авторов, живущих на Урале. Как говорят руководители театров, если бренд и репутацию не создает сам театр, за него постараются зрители. За екатеринбургские театральные бренды можно быть спокойными - стараются обе стороны. Говоря о Петербурге и Москве, стоит отметить театр «Приют Комедианта». Это первый в России государственный театр без труппы.

Актеры в «Приюте Комедианта» работают на контрактной основе и получают не зарплату, а гонорары за сыгранные спектакли. Сэкономленные средства директор театра тратит на новые постановки с известными режиссерами. Виктор Минков, директор и художественный руководитель театра, стал новатором среди петербургских деятелей театра и по своим принципам продвижения театра. «Театр должен развиваться по пути создания бренда.

Стоит привлекать известных режиссеров, актеров, делать больше новых спектаклей, чтобы зрители знали, что в театре все время происходит что-то интересное. Перед началом работы над спектаклем следует определить аудиторию и обдумать стратегию продвижения. Можно использовать нестандартную для театров рекламу: размещение афиш и распространение флаеров в модных клубах, торговых центрах, сетевых кофейнях, а также среди собственников жилья в новых домах считает Виктор Минков Это позволит сформировать аудиторию театра из молодых, активных, образованных и небедных людей». [12. c. 12] Среди красноярских театральных брендов можно отметить Красноярский драматический театр им. А.С. Пушкина, Театр музыкальной комедии, Красноярский оперный театр.

Театр юного зрителя в настоящее время находится на стадии ребрендинга. Однако как в нашей стране, так и за рубежом не редки случаи незаконного использования бренда какого либо театра, в том числе его символики, логотипа, названия и т. п. В 2002 г. Мировой суд Иерусалима удовлетворил иск Большого театра к продюсерской компании FM Production.

Компания в начале 2002г. организовала в Израиле гастроли артистов Большого театра, к которым сам театр не имел отношения. Суд признал незаконным использование израильской компанией торговой марки Большого театра и принял решение о запрещении гастролей. Кроме того, суд обязал FM Production принести официальные извинения Большому театру в тех же изданиях, где компания публиковала рекламу гастролей В 2005 г. в Большом театре выражали обеспокоенность в связи с незаконным использованием его бренда и распространением недостоверной информации о гастролях, якобы проходящих в Польше.

Как заявила пресс-секретарь театра Екатерина Новикова, театр никому не давал права на использование своего логотипа. Если этим пренебрегли, то это, конечно, незаконно. Серия концертов, организованная с участием оперных и балетных солистов музыкальных театров Москвы, по непонятным причинам проходит с использованием брэнда Большого театра и старого логотипа театра, который не использовались на тот момент уже два года. Таким образом, можно зделать вывод, что бренды в искусстве имеют не меньшую силу, чем бренды в бизнесе и коммерческой деятельности.

В принципе, такие бренды строятся по всем законам маркетинга, разве что с учетом особого отношения потребителей к тому или иному виду искусства. При верном построении и разумном использовании бренд в искусстве может принести ничуть не меньшую выгоду, чем бренды коммерческие, изначально и приоритетно направленные на получение прибыли. 2.2 Современный региональный бренд: Сочи-2014 Привлечь инвестиции в город или строну, выиграть войну за таланты или кошельки туристов - вот основные цели создания и развития территориальных брендов.

С появлением бренда «Сочи-2014» это тема стала актуальной и для России. Итак, какие маркетинговые инструменты здесь были наиболее эффективны? Один из способов привлечь к себе внимание мировой общественности - проведение крупных международных мероприятий, таких как, например, Олимпийские игры. Связь тут прямая.

Именно тщательная подготовка и проведение летней Олимпиады-2000 позволили, по мнению Анхольта, Сиднею занять место в тройке мировых лидеров. Верно и обратное - наличие у города сильного бренда позволяет ему обходить конкурентов в конкурсах на право проведения следующих Олимпиад. Нет сомнения в том, что международный авторитет Лондона сыграл важную роль в борьбе за Олимпиаду-2012. А вот Москва, стоящая в одном из рейтингов на 48-м месте, может утешаться тем, что «главное - не победа, а участие». Впрочем, россияне не оставили идеи стать центром мирового праздника спорта.

В 2005 году другой российский город - Сочи - объявил о своих олимпийских претензиях, теперь речь идет о зимних Олимпийских играх 2014 года. [11. c. 9] В одном из интервью Герман Греф признал, что, собираясь в 2005 году претендовать на право проведения зимней Олимпиады в расположенном на широте субтропиков городе Сочи, россияне не слишком рассчитывали на победу. «Не догоню, так согреюсь» говорят в таких случаях. «Мы рассчитывали на то, что сама подготовительная работа поможет нам лучше разобраться в своем хозяйстве, -говорит министр.

Оптимизм чиновника имеет основания. Кампания по брендированию города Сочи развернулась по всем правилам маркетингового искусства. Его первое правило - бренд должен иметь легенду. И если таковой нет ее следует выдумать.

Как выясняется, в этом нет необходимости. Прометей, похитивший огонь с горы Олимп и передавший его людям, был в наказание прикован к скале не где-нибудь, а на вершине одной из гор Черноморского побережья Кавказа, то есть недалеко от Сочи. Выходит, что Сочи - не просто один из курортов, которых тысячи, а место, напрямую связанное с олимпийским движением. Оставалось сконцентрировать свои усилия на одной понятной цели. Она была сформулирована предельно просто - получение права на проведение в Сочи в 2014 году зимних Олимпийских и Параолимпийских игр. Естественно, что для решения масштабной задачи принята программа и выделен бюджет.

Объем финансирования федеральной программы «Развитие г. Сочи как горноклиматического курорта (2006 - 2014 годы)» составлял 314 млрд рублей, из Однако даже если бы Олимпиада в Сочи не состоялась, вложенные средства не пропали бы - уверяют в заявочном комитете. Хотя, конечно, эффект от победы в конкурсе дал гораздо больший эффект. [11. c. 10] Целевая аудитория, на которую предстояло воздействовать инициаторам кампании по выдвижению города, крайне разнородна.

По словам Дмитрия Чернышенко, гендиректора созданного специально для решения этой задачи «Заявочного комитета «Сочи-2014», к ней относятся не только принимающие решения члены Международного олимпийского комитета (МОК), но и международные спортивные федерации, иностранные специализированные и общественно-политические СМИ, российская общественность и бизнес-сообщество, и наконец, сами жители Сочи. Дополнительная сложность заключалась в том, что деятельность городов-кандидатов подчиняется весьма жестким регламентам МОК, накладывающим существенные ограничения на сроки и формы информационно-рекламной кампании.

Например, нельзя было начинать рекламировать заявку Сочи (как и других городов-кандидатов) на международном уровне до 2 октября 2006 года. Да и вся кампания довольно скоротечна - от момента подачи заявки в МОК до выбора места проведения очередных Игр прошло около двух лет. Чтобы убедить членов МОК, что именно Сочи будет наилучшим выбором, надо было приобрести максимальное число активных сторонников в России и повысить имидж России и российского спортивного сообщества на международной арене.

Учитывая разнородность целевой аудитории, задача, конечно, непростая. Но ведь это не первая Олимпиада, есть успешный опыт предыдущих «городов-победителей», который можно копировать. «Целевые аудитории, с которыми пришлось работать, отличаются разным культурно-социальным контекстом, уровнем жизни, ожиданиями и типичными барьерами восприятия.

Поэтому формулировались разные ключевые сообщения для каждой группы. Как и в своё время британцы, россияне используют два разных слогана. К соотечественникам обращаются с девизом «Вместе мы победим!», международная кампания проходит под слоганом «Gateway to the future». Различие слоганов отражает различие задач, стоящих перед российской и зарубежной кампаниями. «Согласно проведенным исследованиям, в России прежде всего необходимо было скорректировать представление о Сочи как об исключительно летнем курорте.

На Западе же пришлось начинать с повышения общего уровня осведомленности о Сочи, буквально наносить город на карту мира. Вопрос «Знаете ли вы, что Сочи находится на одной широте с французской Ниццей?» был одним из самых актуальных для европейцев». Ничего удивительного - многие ли из нас знают, например, где находится тот же Пьончанг? [11. c. 11] Для реализации задуманного заявочный комитет Сочи применяет тактику Built Momentum, которая основана на постоянном использовании информационных поводов для стабильного наращивания коммуникативного эффекта. «В краткосрочном периоде это наиболее выигрышная тактика, она позволяет эффективно использовать ресурсы и получать результат, многократно превосходящий ожидания». Такие информационные поводы при желании найти несложно.

Например, финал гонки «Лыжня России - 2007» прошел в начале февраля именно в Сочи, несмотря на то, что погодные условия во многих других российских регионах больше соответствуют этому виду спорта (9 февраля температура воздуха в Центре России была около -10 С, а в Сочи +9 С). Проведение гонки в Сочи именно в этой ситуации признано подчеркнуть способность организаторов проводить соревнования по зимним видам спорта в любых условиях.

Кстати, необычность ситуации (лыжные гонки при плюсовой температуре) позволило привлечь внимание сразу к двум особенностям Сочи как потенциального хозяина будущей Олимпиады.

Не все знают, что город расположен не только на побережье Черного моря, но и у подножия гор, где снег лежит круглый год, и соревнования могут лишний раз напомнить об этом. Наконец, получивший большой международный резонанс недавний доклад экологов о наступающем глобальном потеплении не может не вставить задуматься о необходимости снижения зависимости мест проведения масштабных соревнований по зимним видам спорта от погоды. В этом контексте слоган «Gateway to the future» становится особенно актуален.

Над созданием бренда Сочи трудилась целая команда - коммуникационное агентство Weber Shandwick, агентство по спортивному маркетингу IMG, рекламный холдинг Media Arts Groop, американская консалтинговая компания Helios Partners. Работа была на этапы. До 1 октября 2006 года ставилась задача увеличения узнавания региона, до 10 января 2007 года надо было повысить доверие к заявке, до 15 июня 2007 года - сформировать представление о сильных сторонах заявки, наконец, к 7 июля - укрепить эмоциональную связь с заявкой.

Промежуточные результаты не ли не радовать заявителей: проведенный ROMIR Monitoring в ноябре 2006 года опрос показал, что 71% россиян поддерживают заявку Сочи на проведение Игр и 86% сочинцев уверены в победе их родного в города в олимпийской гонке. [11. c. 12] Хотя в рекламной кампании использовались все инструменты, включая ATL-рекламу, для решения задач первого этапа (увеличение уровня знания бренда) использовались в основном ВТL-мероггриятия.

Важнейшим элементом национального продвижения стала запись гимна заявочной кампании и съемки рекламных роликов и клипов. Учитывая необходимость говорить с разными аудиториями одновременно, организаторы решили использовать нестандартный ход и пригласить на одну площадку исполнителей, работающих в разных музыкальных жанрах: Софию Ротару, Диму Билана, Валерию, Ф. Киркорова и др. С конца января 2007 года компания Media Arts Groop готовила встречу членов оценочной комиссии МОК. Одновременен на 6 горных участках в районе Красной Поляны возводились презентационные павильоны, в которых представлялись планы Сочи по подготовке к проведению зимней Олимпиады.

В течение нескольких секунд заснеженный горный ландшафт за стеклянной стеной павильона превращался посредством видеопроекции в инсталляцию будущих олимпийских объектов. [11. c. 14] Сегодня можно сделать вывод, что заявочному комитету Сочи удалось достичь своей цели. До этого шла «артиллерийская дуэль», конкуренты соревновались в числе упоминаний в прессе.

Здесь позиции Сочи выглядели сомнительно. В начале февраля Google выдавал около полутора миллиона ссылок на сочетание слов «Сочи-2014» и только 85 тыс. и 41 тыс на «Зальцбург-2014» и «Пьончанг-2014» соответственно. Но вот в англоязычном написании мы мы уступали австрийцам - 166 тыс. упоминаний против 708 тысяч. Опередить конкурентов на родной земле не так трудно. Но при выборе той или иной столицы Олимпиады во внимание принимается не только отношение к городу жителей страны, но и репутация города в мире. Олимпиада всегда должна быть поддержана сотнями тысяч болельщиков из разных стран, которых также нужно убедить в том, что выбранное МОК место - лучшее… [11. c. 15] 2.3 Актуальный старый бренд: Chanel №5 живы! Все мы знаем их имена - имена брендов, которые были в свое время культовыми, а сейчас представляют только антикварную ценность.

Ослабев, они дожидаются реструктуризации или покупки контрольного пакета акций Были и такие, что сумели пройти через период неопределенности, нашли в себе силы подняться и удержались на плаву.

Но по-настоящему интригующими являются истории тех брендов, которые с течением времени сумели не только сохранить, но и преувеличить свое влияние. Почему же некоторые бренды, которые были с нами десятилетиями, до сих пор продолжают очаровывать нас, в то время как другие, когда-то считавшиеся непобедимыми, перестали существовать или потеряли свою уникальность? Здесь необходимо обратить внимание на три следующих фактора: Ш Первый фактор - это история и ее главный враг - нетерпеливость.

Прошлое играет решающую роль в брендинге, потому что потребители делают свой выбор, основываясь на том, какой опыт они уже получили и что, исходя из него, они ожидают. С течением времени укрепляется доверие и осведомленность, растет послужной список, проявляется ощущение надежности и общий эффект коллективной памяти. Нигде эта динамика не проявляется так сильно, как в брендах с многолетней историей.

Ш Второй фактор - ностальгия и ее друг - самодовольство. Бренды, которые полагаются исключительно на свое долголетие и «золотые дни» своего прошлого, рискуют тем, что их обойдут более молодые конкуренты, их репутация будет подорвана, а потребители отвернутся от них в пользу других товаров. От знакомого до наскучившего - один шаг, так как коллективное внимание покупателей постоянно привлекают новыми, неожиданными способами. Ш Третий фактор - скорость. Глобализация значительно ускорила ход развития событий.

Культовые бренды сегодняшнего дня появились и разрослись за очень короткое время. Способность продвигать свою продукцию на все расширяющемся числе рынков сделала такой ход событий возможным, а порой и необходимым для бизнеса. [8. c. 22] Как же бренд может балансировать между долголетней историей и наследием, с одной стороны, и необходимостью постоянного развития и адаптации к меняющимся запросам покупателей и требованиям, с другой? Кому это удалось, так это Коко Шанель.

Дом Chanel был основан Коко Шанель в первом десятилетии двадцатого века. В то время, когда женщины почти не интересовались и не занимались бизнесом, ей удалось создать и укрепить международную компанию, идеей работы которой была продажа роскоши роскоши в том виде, как ее видела Шанель. Гениальность Шанель заключалась в том, что она начала свое дело с очень простой идеи - дизайна практичной одежды, в которой женщины чувствовали бы себя комфортно и в то же время достойно. Ей удалось реализовать эту идею в классическом и, безусловно, узнаваемом стиле, который находил свое выражение в том числе в производстве готовой одежды, обуви, ювелирных изделий и, конечно, парфюмерии.

Бренду Chanel был всегда известен секрет долголетия: необходимо быть современным (и даже опережать свое время), но ни в коем случае не становиться рабом тенденции и, что самое интригующее, никогда не быть простым зеркалом моды. Мощные марки вроде Chanel сохраняются благодаря тому, что простая идея, лежащая в их основе, столь же значима сегодня, как и в те времена, когда ее придумала Коко. Она лично воплощала собой чувство стиля, и раз за разом вкладывала свое интуитивное понимание стиля в создание вещей, перед которыми не могла устоять ни одна женщина. Например, знаменитые духи Chanel N5 - это первые коммерческие духи, чей аромат не воспроизводил запах какого-то одного цветка.

Особая смесь была использована Шанель для создания аромата, который отражал ее «собственную личность, нечто абстрактное и уникальное». [10. c. 11] Знаменитый логотип с двойной буквой «С», появившийся в начале 20-х годов, воплощает стиль и хладнокровную уверенность в себе, которые являются сущностью Chanel.

С тех пор он почти не изменился этот графический аргумент в пользу того, что не стоит портить успех непродуманными действиями. Но всё же, в чем секрет долголетия Chanel? * Chanel верен себе. Chanel осознаёт, что легенда Шанель - это богатое наследие, которое необходимо о хранить и оберегать.

Chanel развивался, менялся, бросал вызов, удивлял. Но он всегда оставался только Chanel. Неизменная двойная буква «С» в логотипе лучше всего символизирует это постоянство. Один внешний вид этого логотипа немедленно сообщает вам ценности бренда. В то время как другие бренды пытались зарабатывать на лицензировании и других соблазнах рынка, забыли о своих корнях или просто увяли со временем, Chanel остается брендом, который ассоциируется с достатком, эксклюзивностью и утонченностью.

Независимо от того, покупаете вы его или нет, вы безошибочно чувствуете его индивидуальность и знаете, где ее искать. Сегодня Chanel настолько же независим в самовыражении и сохранении своей уникальности, как и знаменитая женщина, которая его основала. Многие имитировали этот стиль. Никому не удалось скопировать дух. Отдельный вопрос состоит в том, насколько важную роль в успешной стратегии сыграло то, что бренд до сих пор остается частной собственностью. Владельцы модного дома были подотчетны только самим себе, и поэтому у них была возможность сохранить целостность и строить долгосрочные планы.

У большинства публичных компаний, чьи инвесторы требуют мгновенного роста, зачастую нет такой возможности. [10. c. 13] • Chanel осознавал необходимость быть широко известным, но доступным узкому кругу. Одна из самых удивительных вещей, касающихся бренда Сhanel - это то, что о нем все знают, почти все хотят его носить, а реально покупают и хорошо разбираются (по крайней мере, это касается Canel) лишь единицы.

Выстраивая свою репутацию и одновременно с этим строго ограничивая круг клиентов, Chanel удавалось создать вокруг себя атмосферу манящей таинственности и бесконечного обаяния в условиях жесткой конкурентной борьбы. Даже если вы не можете позволить себе платье или костюм, на ваш выбор всегда есть косметика и духи. Важно, что Chanel, понимает: что вечные ценности куда важнее сиюминутных причуд. В отличие от других, эта компания не задавалась целью «уловить» все тенденции маркетинга.

Это еще более удивительно, потому что Chanel действует в мире моды. Но они мыслят не тенденциями, сменяющимися каждый сезон, а сохраняют свою индивидуальность в более долговременных масштабах. * Бренд Chanel всегда славился щепетильностью по отношению к деталям. Коко Шанель осознавала, что проверенные временем бренды никогда не перестают работать над своим ими джем, а мощные легенды строятся на цельности и завершенности. В случае Chanel о внимании бренда к самым мелким деталям рассказывают истории.

Например, настоящий пиджак от Chanel сохраняет свои прямые линии благодаря золотым цепочкам, вшитым в строчку. * У Chanel богатая история. Более чем скромное происхождение Коко Шанель оказалось в конце концов благоприобретением для ее бренда. Многие знают, что она прошла путь «через тернии к звездам». Шанель родилась в нищенских условиях и выросла в приюте. С течением времени она накопила капитал, достаточный для того, чтобы начать свой собственный бизнес в мире моды. Обстоятельства заставили Коко практически с нуля продумать историю и философию ее бренда. Она стала в какой-то степени первым культовым дизайнером, первым человеком, которому удалось воплотить свою личность и жизненную философию в своей работе. * Chanel никогда не останавливался на достигнутом.

Изящное черное платье, твидовый костюм, стеганая сумка, и, пожалуй, самый узнаваемый аромат в мире. Вклад Chanel в мир моды поистине огромен. Другие могли бы потерять самоконтроль и испортить все, чего их бренд когда-то стоил.

Но только не Chanel. Сегодня он остается синонимом идеально выверенного шика. [10. c.14] Удивительный талант людей, управляющих Chanel, заключается в их способности подчинять тенденции своим интересам. История Chanel иллюстрирует тезис о том, что стиль важнее денег. Она является живым подтверждением мнения ее основательницы о том, что кто угодно может заработать много денег, но мало кому доступен стиль. В то же время деньги помогли бренду сохранить свое лицо, потому что высокие цены на продукцию делают ее недоступной для тех, кто может причинить вред образу и репутации Chanel.

Необходимо понимать: когда перспектива уходит из виду, начинаются проблемы. Исследование показывает, что чем старше становится бренд, тем сильнее он рискует потерять свою способность к обновлению, и происходит это по ряду причин. Во-первых, традиции могут быть не только сильным подспорьем, но и деструктивным замедляющим фактором, например, когда любовь к тому «что было» встаёт на пути того, «что должно быть». Во-вторых, наступает момент, когда большинство брендов с многолетней историей перестают думать о себе как о брендах и начинают думать о себе как о корпорациях.

Их бдительное наблюдение за внешними процессами сменяется самолюбованием, а маркетинговая дальновидность перерождается в потакание внутренним капризам. [10. c. 15] Проблемы привлечения внимания покупателей, которые стояли перед маркетологами лет 20 назад, сменились новой задачей - сохранить это внимание.

Сегодняшние потребители, особенно молодежь, зачарованы быстротой смены технологий вокруг них и всегда с нетерпением ждут чего-то нового. Однако такие бренды, как Chanel, демонстрируют нам, что значит иметь за собой опыт, знания и большое прошлое. Главная сложность, перед которой сейчас стоит большинство брендов с историей, продолжать находить новые, смелые и необычные решения за самые короткие сроки. Выход из данной ситуации возможен при условии постоянного удивления потребителей, когда бренд продолжает эволюционировать и поражать, вместе с тем сохраняя свою основополагающую идентичность.

Те, кто готов согласиться с такими условиями, продолжат оставаться властителями общественного внимания и будут дальше активно творить историю своей славы, как Chanel. Остальных ожидает будущее на витринах с распродажами. Заключение В данном реферате было проведено исследование сущности такого понятия, как бренд. В ходе поиска и анализа источников и литературы по теме реферата велось изучение понятийного аппарата и изучение типологизации брендов.

Полученные теоретические знания были применены для рассмотрения и анализа роли и места бренда в социально-историческом пространстве. Кроме того, был проведён анализ некоторых современных («Сочи-2014», Большой Театр и т.д.) и актуальных старых («Сhanel»). Итак, по результатам анализа материала реферата можно сделать следующие выводы. При разработке модели взаимоотношений бренда с потребителем необходимо руководствоваться основными принципами формирования межличностных отношений социальной психологии, каковыми являются взаимопонимание, уважение, доверие.

Изучение межличностных отношений дает возможность более четко определить, как (по какой схеме) должны строиться отношения между брендом и потребителем на основе уважения и доверия, и сформировать отношения прочными и нерушимыми. Использование основ социальной психологии позволяет также выявить те факторы, которые необходимо учитывать при разработке модели бренда и процесса его функционирования и развития.

При разработке модели бренда следует обратить внимание на следующие факторы: 1. Временная характеристика функционирования бренда. Никакая марка не сможет приобрести значимость и сформировать эффективные взаимоотношения с потребителем в короткий период времени, так как новые марки не имеют солидной истории и традиций. Любые отношения строятся и крепнут с годами, на этот процесс влияет множество факторов: содержание рекламного процесса, коммуникативное обеспечение, а также психологический фактор, связанный с восприятием и переосмыслением содержания рекламы. 2. Частота и регулярность контактов бренда с потребителем. Суть состоит в том, что маркетинговые коммуникации должны постоянно напоминать о характере бренда, а содержание рекламы совершенствоваться.

Для этого необходимо обновлять информацию о содержании торговой марки; информировать о выпуске новых товаров, их количестве, упаковке; распространять мнение о товаре; следить за наличием товаров в местах продажи и правильным оформлением витрин.

Корректность (точность, правильность, четкость) и частые контакты бренда с потребителем создают условия для возникновения взаимной симпатии и уменьшения социальной дистанции между ними. Известность. Необходимо формировать традиции торговой марки на основе рекламной компании. Конечно, для этого нужно время, так как отношения складываются годами. Поэтому частое общение с потребителем способствует выявлению характера бренда и определению его индивидуальности.

Именно маркетинговые коммуникации делают бренд известным. Механизм взаимодействия совокупность средств и инструментов, посредством которых создаются условия для формирования отношений бренда и потребителя на основе активных действий. Постоянные контакты бренда с потребителем усиливают зависимость и развивают уверенность потребителя в реализации своих эмоциональных чувств. Это достигается на основе внимания и заботы о своих постоянных покупателях и осуществляется через информирование о повышении качества и надежности товару появление новых товаров, замену устаревших моделей усовершенствованными, представление бесплатных образцов, сезонную распродажу, гарантийное обслуживание и т.д. Контакты, основанные на уважении, искренности, честности и добросовестности, способствуют установлению доверительных и длительных отношений, вселяют уверенность в качестве товара.

Уверенность потребителя в торговой марке порождает гармоничное сочетание его сознательной и бессознательной активности.

Можно утверждать, что такой подход использовался при создании бренда Chanel. Проанализировав изученный материал по «строительству» данного бренда, можно сделать несколько рекомендаций для брендов с многолетней историей, которые хотят продолжать оставаться успешными в будущем: • На все должна быть причина. • Нужно осознавать, что из того, что вы предлагаете, имеет непреходящую ценность, а что нет. • Четко осознайте, что любят в вас постоянные покупатели и за что должны полюбить все остальные. • Не изменяйте ничего из того, что делает вас конкурентоспособными и уникальными. • Изменяйтесь в таких направлениях, которые соответствуют духу вашего бренда и нужны вашим покупателям. • Живите историей своего бренда, не испытывая сомнений. • Работайте, руководствуясь границами своей жизненной философии. • Никогда не давайте волю самодовольству. • Будьте там, где люди ожидают и/или хотят найти вас. • Интригуйте своих покупателей. • Помните свою историю, но не становитесь ее рабом. Делая выводы относительно региональных брендов можно сказать, что здесь, как и в случае с обычными торговыми брендами, приемлем ряд маркетинговых инструментов.

Необходимо четко определить сегмент, на который будет направлена реклама, выявить характеристики, нужды и ожидания представителей целевых аудиторий.

Для большей результативности всю работу можно разбить на этапы, для каждого из которых определить цели и методы работы. При создании, в частности, регионального бренда огромный положительный эффект будет иметь привлечение знаменитостей и влиятельных людей, причем выбор конкретной личности также зависит от целей, задач и целевой аудитории.