Рынок BTL в России. Термины ATL и BTL происходят из финансовой среды и обозначают виды расходов на рекламу и продвижение, записываемых в бухгалтерской отчетности различными способами «над чертой» (Above-the-Line) и «под чертой» (Below-the-Line). Above-the-Line это мероприятия по размещению прямой рекламы, которые задействуют пять основных носителей прессу, телевидение, радио, наружную рекламу и Интернет.
Below-the-Line мероприятия по продвижению, которые не включают в себя размещение прямой рекламы. По принятой в России классификации BTL-инструментам относят: * прямую рассылку (direct marketing); * промо-акции, нацеленные на конечного потребителя; * стимулирование торговопроводящей сети; * производство и использование специальных материалов; * special events. Все виды BTL осуществляются маркетинговыми подразделениями компании. Подразделение Связи с общественностью (PR), по российским стандартам, выделено в самостоятельную структуру, однако, как показывает американская и западно-европейская практика, должно работать в тесной связи с отделом маркетинга.
Как известно, сегодня бюджет непрямой рекламы в крупнейших компаниях составляет около 25%. В некоторых фирмах (например, табачных или алкогольных) расходы на этот вид рекламы могут занимать до 40% рекламного бюджета. Объем российского рынка BTL составляет, по разным оценкам, от $120 млн. до $200 млн. и ежегодно увеличивается на 30 50% за счет развития регионов, открытия рекламными агентствами BTL-подразделений, перераспределения бюджетов ATL (above the line). Рынок этот относительно не большой, но темпы его развития заметно выделяются своей динамикой на фоне общего роста рекламного рынка России.
В 2003 году выделилось несколько тенденций в BTL: * отмечается стабильный рост бюджетов промоушн-кампаний относительно общих рекламных расходов; * рынок достаточно быстро структурируется; * активный рост рынка промо-услуг происходит в основном за счет регионов; * увеличилось количество сильных российских брендов.
По мнению Российской ассоциации стимулирования сбыта, отмечается стабильный рост бюджетов промоушн-кампаний, расходы на мероприятия BTL в ближайшие год-два могут начать обгонять бюджеты, выделяемые на прямую рекламу. Безусловно, на темпах роста рынка сказывается рост экономики России, стабильная политическая и социальная ситуации в стране в целом и общее увеличение уровня жизни населения.
В России большой потребительский потенциал около 76% россиян оставляет свои деньги в предприятиях торговли (в Австрии это только 25%). В то же время только 31% россиян обращает внимание на специальные акции фирменных марок, хотя 60% говорит, что фирменные товары лучше. Хотя 77% россиян по-прежнему утверждает, что им не нравится реклама (8% кому нравится), эта цифра сильно коррелируется реально произведенными покупками. Новаторское поведение демонстрирует около 12% россиян, в то время как традиционных взглядов придерживается около 68% опрошенных. 61% опрошенных обращает внимание на пищу, полезную для здоровья, но отказаться от любимых продуктов ради здорового питания способны только 25%. 1.2