Реклама и упаковка как факторы неценовой конкуренции

Реклама и упаковка как факторы неценовой конкуренции. Ведущую роль в формировании потребительского спроса играет рекламирование любой продукции.

Реклама в различном виде, и в первую очередь на упаковке товара, помогает достичь основной цели путем убеждения потребителей продолжать пользоваться продуктом и испытать продукт в новом применении, а также побуждения тех, кто не пользуется продуктом, купить его. Когда фирма произвела новый продукт, дополнительный или модифицированный старый, реклама помогает фирме в поисках и привлечении новых потребителей.

Одновременно она пытается повлиять на существующих клиентов, чтобы они продолжали покупать продукты фирмы. Реклама должна быть направлена и на привлечение покупателей с тем, чтобы заменить тех, кого фирма потеряла в результате конкуренции. Реклама вызывает активность клиентов тремя путями: она может побудить их к прямому действию (покупателя просят немедленно прийти и купить, прислать заказ и т.д.); косвенному действию (постоянно напоминая торговую марку и побуждая покупать только этот продукт); комбинацию двух указанных видов, прося покупателя сделать шаг в направлении покупки, но не требуя делать это немедленно. В рекламе применяют несколько основных средств: телевидение, радио, газеты, журналы, а также наружные средства рекламы: вывески, стенды, витрины, неоновая реклама.

Особую роль играет реклама в виде упаковки, поэтому основную рекламную нагрузку несет, конечно упаковка.

Цель рекламы фирмы, действующей в условиях монополистической конкуренции, в том, что фирма надеется увеличить свою рыночную долю и усилить лояльность потребителей по отношению именно к ее дифференцированному продукту. В переводе на специальные термины это означает, что фирма надеется, что реклама передвинет кривую ее спроса направо и одновременно уменьшит ее ценовую эластичность. Реклама - один из основных элементов рыночной экономики и неценовой конкуренции.

Она выполняет следующие задачи: 1. информирует потребителя о наличии товара, причем затраты на нее экономически выгодны рекламодателю 2. повышает спрос на товар и побуждает увеличивать его производство, что в свою очередь регулирует цены. Характерны ситуации, когда производитель, довольствуясь минимальной прибылью, с помощью рекламы значительно увеличивает объем реализуемой продукции, тем самым ускоряя оборачиваемость своего капитала и получая большую прибыль 3. стимулирует конкуренцию, так как устанавливает стандарты по характеристикам товара, которые более всего привлекают потребителя 4. помогает средствам массовой информации оставаться независимыми, принося им определенный доход Все это свидетельствует о том, что реклама - неотъемлемая часть рыночного процесса.

Прежде чем заниматься планированием рекламы, следует выявить запросы потребителя и его отношение к данному товару, оценить уровень конкуренции на рынке, то есть провести маркетинговые исследования.

Современный маркетинг рекомендует комплексно использовать различные виды и средства рекламы. Комплексность должна обеспечить максимально полный охват выбранного сегмента рынка. Каждого потенциального потребителя нужно снабдить необходимыми сведениями о покупаемом товаре. Полученная эффективность от реализации товара указывает на оптимальную насыщенность рекламы. Насыщенность рекламы - объем всех рекламных мероприятий в заданный период времени на выбранном секторе рынка.

Величина этого объема оценивается затратами на рекламные мероприятия. Эффективность определяется отношением объема реализации продукции (общий объем запросов на продукцию к насыщенности рекламных мероприятий за рассматриваемый период). Каждый вид товара на конкретном рынке имеет свою оптимальную насыщенность, то есть эффективность рекламы обладает особыми закономерностями. Изменение объема реализации продукции (эффективность рекламы) находится в прямой зависимости от насыщенности и применяемых рекламных средств.

При недостаточной насыщенности рекламы расходы на нее растут быстрее, чем эффективность. Средства, вкладываемые в рекламную деятельность, используются наиболее эффективно, когда насыщенность рекламы достигает оптимального уровня. Дальнейшее увеличение затрат не приводит к желаемым результатам: эффект от продаж остается на оптимальном уровне, увеличение затрат на рекламу снижает ожидаемую прибыль. При слишком ограниченных затратах на рекламу продукция реализуется медленно, предприятие несет убытки, возникает эффект «антирекламы». Многие специалисты считают, что упаковка может и должна многое сказать о товаре.

Жизнин С.З. Как стать предпринимателем. М.: Новости, 2009. Хорошая упаковка облегчает продажу. Упаковка продукта - это «молчаливый продавец». Торговля по методу самообслуживания и открытый показ товаров требуют, чтобы сама упаковка способствовала продаже больше, чем продавец и торговый агент, убеждала розничного торговца в истине этого предложения.

Упаковка должна привлекать внимание, стимулировать интерес, создавать желание и побуждать клиентов покупать. Она должна «продавать» не только потребителю, но и торговцу, чтобы товары были привлекательны, могли быть красиво размещены на полках, имели место для указания цены, хорошо выдерживали транспортировку, хранение и длительное пользование. Хорошая упаковка информирует. Она - основное средство передачи информации, чтобы удовлетворить потребителя и вызвать с его стороны повторную покупку.

Она должна давать клиенту, по крайней мере ту информацию, которая нужна ему для правильного пользования продуктом. Например, если продукт- одежда, то она должна иметь этикетку, содержащую инструкции по стирке, чистке и глажению, а также включать описание волокна или материалы, сообщать о том, линяет ли материал, и давать общие предложения по уходу за одеждой. Упаковка должна легко узнаваться, создавать настолько сильное впечатление о торговой марке, чтобы клиенты почти автоматически выбирали продукт. Андреев В.К. и др. Правовое регулирование предпринимательской деятельности.

М.: Бухучет, 2007. В некоторых отраслях с сильной конкуренцией упаковка делается специально для того, чтобы привлекать внимание покупателей сильнее, чем сам продукт. В пищевой промышленности, например, фабриканты часто используют упаковку двойного назначения. Они помещают свои товары в сосуды, которые употребляются длительное время после использования содержимого. Например, домашняя хозяйка покупает мед определенного сорта не только из-за содержимого, но из-за привлекательного стакана, в котором он продается.

Если на рынке появляется новый продукт, то для его эффективного сбыта упаковка должна выделяться, отражать новизну, другими словами, подчеркивать особенность данного продукта. Таким образом, упаковка движет сбытом товаров, является рекламой, привлекающей к себе покупателей. 2. Оценка неценовой конкуренции в ООО «Росинка» магазин «Березка» Торговая фирма ООО «Росинка» была образована как Общество ограниченной ответственности.

Вид деятельности: реализация пищевых продуктов и хозяйственных товаров. Данная фирма имеет свидетельство и занесена в государственный реестр РФ. В магазине «Березка» ООО «Росинка» покупатели самостоятельно отбирают товары и доставляют их к расчетно-кассовому узлу. В магазине продаются товары повседневного спроса, хорошо знакомые покупателям. Покупателям достаточен тот объем информации, который имеется на упаковке и ценнике.

Такая форма организации торговли позволяет снизить торговые издержки и, при необходимости, назначить более низкие цены на товар. Басовский Л.Е. «Комплексный экономический анализ хозяйственной деятельности» //М: ИНФРА-М, 2006. Таблица 1 Ассортиментный перечень магазина «Березка» ООО «Росинка» Алкоголь -вино-водочный изделия -пиво -коктейли Напитки -соки -газ. воды -мин.воды Кондитерские изделия -конфеты (шоколадные, карамель, ирис и т.д.) - торты -рулеты -печенья -халва -пряники -мармелад Хлебобулочный - хлеб -батон -баранки -сухари Кисломолочные -молоко -йогурт -творог - сыры -сырки -тонус -ряженка и т.д Мясные изделия -колбаса вареная -салями - колбаса копченная -ветчина и т.д. Морепродукты -рыба (с.м с.с х.к г.к) -креветки Консервы -тушенка -зеленый горошек -кукуруза -томаты -огурцы Крупы -рис -гречка -манка и т.д. Хозтовары - стиральные порошки - зубные пасты -зубные щетки -набор посуды Прочие товары -чай - сухарики -семечки -игрушки детские -газеты -корм для животных Для поддержания высокого оборота путем привлечения постоянных покупателей магазин «Березка» ООО «Росинка» предлагают широкий спектр дополнительных услуг.

Магазин «Березка» имеет цветочный киоск, киоск с дисками, пункт мобильной связи, где без труда можно пополнить счет на телефоне.

В среднем, каждый вид деятельности дают дополнительный оборот в размере 2-6 %. Это позволяет выдержать ожесточенную конкуренцию с развитой сетью уличной торговли. Контингент покупателей состоит из лиц разного возраста, с различным уровнем доходов.

В своей товарной политике фирма в основном ориентируется на покупателей со средним уровнем достатка. Магазин работает по будням и в выходные дни с 7-00 до 23-00, без перерыва на обед. Режим работы этого торгового предприятия позволяет жителям города Чебоксары, то есть потенциальным покупателям, совершать покупки в удобное время. Благоприятное расположение магазина «Березка» является положительным фактором в работе. Предприятие находится недалеко от автобусной остановки, на видном и открытом месте, имеется парковочная площадка.

Андреев В.К. и др. Правовое регулирование предпринимательской деятельности. М.: Бухучет, 2007. Этот фактор дает возможность привлекать дополнительных покупателей и дает возможность выгодное положение превратить в конкурентное преимущество. Рассмотрим финансово-хозяйственную деятельность, которая осуществляется на предприятии: 1. ООО «Росинка» магазин «Березка» совершает со всеми субъектами хозяйственной деятельности сделки и другие юридические акты, в том числе купли-продажи, подряда, аренды, перевозки, совместной деятельности и т.д. 2. Самостоятельно планирует свою деятельность и определяет перспективы развития, исходя из спроса населения на товары народного потребления, работы, услуги и необходимости получения прибыли, обеспечения производственного и социального развития предприятия, повышение личных доходов его работников. 3. Заключает договора, контракты, бартерные сделки со всеми субъектами хозяйствования на производство, поставку, оптовую и розничную продажу товаров, оказание услуг и другие хозяйственные договора. 4. Укрепляет материально-техническую базу предприятия.

Эффективно использует производственные мощности, основные фонды и оборотные средства. 5. Обеспечивает рентабельную работу предприятия, устанавливает порядок распределение прибыли, самостоятельно устанавливает виды, размеры и направления использования фондов и резервов предприятия, системы и размеры оплаты труда, а также другие виды доходов работников. 6. Решает вопросы научно-технического прогресса.

Разработки и применения новой техники и технологии, внедрения научной организации труда. 7. Совершенствует организацию торговли, проводит работу по развитию торговой рекламы. 8. Обеспечивает сохранность товарно-материальных ценностей.

Осуществляет оперативный бухгалтерский учет результатов своей деятельности. Представляет статистическую отчетность. 9. В пределах, установленных законодательством, имеет право продавать и передавать другим предприятиям, организациям и учреждениям, обменивать, сдавать в аренду, предоставлять бесплатно во временное пользование принадлежащие ему здания, сооружения, торговые и производственные площади, оборудование, транспортные средства, инвентарь и другие материальные ценности. 10.Обеспечивает для всех работников безопасные условия труда, использование ими прав и социальных льгот, предусмотренных законодательством, а также дополнительные льготы в пределах заработанных средств, направляемых на потребление.

Басовский Л.Е. «Комплексный экономический анализ хозяйственной деятельности» //М: ИНФРА-М, 2006. Основными поставщиками сети «Росинка», в частности магазина «Березка» являются Распределительный центр ИП Ищина, ООО Рыбторгсервис, также «Сладкая жизнь», ООО «Юнимилк», ОАО «Акконд» и др. ООО «Росинка» работает практически с постоянными поставщиками.

Заказ на поставку делается через торгового представителя. Товар привозят сами поставщики, на своем транспорте.

Оплата возможна, в зависимости от условий договора, как после отгрузки товара, так и после его продажи. Также в зависимости от договоренностей просроченный товар может быть возвращен или заменен. В приложении указаны основные поставщики товаров, с которыми у торгового предприятия положены рациональные хозяйственные связи на стабильной долговременной основе. Изучая источники закупок товаров ООО «Росинка» магазина «Березка» ведет журнал, где на каждого поставщика составляет его данные (наименование организации, его юридический адрес и почтовый адрес, Ф.И.О. и телефон директора, режим работы), сведения о количестве и ассортименте продовольственных товаров и другие сведения, интересующие предприятие.

При учете влияния такого фактора как покупатели необходимо изучить состав покупателей (юридические или физические лица), их характеристика (численность, уровень доходов, средняя заработная плата, средняя пенсия). Основным направлением деятельности ОАО «Росинка» магазин «Березка» является оказание торгово-посреднических услуг населению.

При составлении SWOT-анализа обращается внимание, что «сильные стороны» компании и её «слабые стороны» (ее «недостатки») явно относятся к внутренним факторам. Среди «сильных сторон» указываются внутренние преимущества предприятия, которые делают его конкурентоспособным на рынке. Необходимо обратить внимание, что «возможности» и «угрозы» среды, где компания осуществляет свою деятельность - это явно внешние факторы.

Более детально рассмотрим элементы внутренней среды. Сильные стороны предприятия то, в чем оно преуспело или какая-то особенность, предоставляющая дополнительные возможности. Сила может заключаться в имеющемся опыте, доступе к уникальным ресурсам, наличии передовой технологии и современного оборудования, высокой квалификации персонала, высоком качестве продукции, известности торговой марки и других значимых аспектах. Ниже приведен SWOT-анализ ОАО «Росинка» магазин «Березка» (табл. 2). Таблица 2 SWOT-анализ ОАО «Росинка» магазин «Березка» Возможности: Угрозы: потенциально позитивные внешние факторы потенциально негативные внешние факторы улучшение сервиса и сокращение времени на обслуживание контроль за расходами ухудшение позиций конкурентов выход на рынок новых конкурентов, появление новых поставщиков с гибкими системами скидок рост налогов, рост уровня доходов предприятия изменение вкусов покупателей, появление новых технологий интенсивность конкурентов повышение общего состояния экономики, под воздействием которого формируется покупательский спрос и манера тратить деньги нехватка квалифицированных кадров Сильные стороны: Слабые стороны: потенциально позитивные внутренние факторы потенциально негативные внутренние факторы Магазин самообслуживания постоянная текучесть кадров Раскрученное имя хорошее расположение Налаженные связи с крупнейшими поставщиками наличие сильных конкурентов в городе (Плес, Магнит, Копейка) нестабильное качество товаров Наличие товарной матрицы устаревающее оборудование Система скидок невозможность работы с некоторыми поставщиками ходовых товаров в силу обязательств перед собственным оптовым подразделением Проведение акций недостаточное финансирование Отлаженная система работы магазина и коммерческого отдела Премирование работников, денежное поощрение хорошей работы Автоматизация учетных процессов Слабые стороны предприятия это отсутствие чего-то важного для функционирования предприятия или то, что пока не удается по сравнению с другими компаниями и ставит фирму в неблагоприятное положение.

В качестве примера слабых сторон можно привести текучесть кадров, наличие сильных конкурентов, обязательства перед собственной базой и отказ от торговли более ходовыми товарами.

Под сильными и слабыми сторонами могут скрываться самые разнообразные аспекты деятельности компании.

Ниже приводятся категории, наиболее часто включаемые в анализ.

Каждый SWOT уникален и может включать одну или две из них, а то и все сразу. Каждый элемент в зависимости от восприятия покупателей может оказаться как силой, так и слабостью.

Конкуренция - процесс управления субъектом своими конкурентными преимуществами для одержания победы или достижения других целей в борьбе с конкурентами за удовлетворение объективных или субъективных потребностей в рамках законодательства либо в естественных условиях. Неценовая конкуренция, для магазина ООО «Росинка», представляет собой конкуренцию количества и качества продаваемых товаров.

Клиентами магазина являются жители близлежащих домов, которых удовлетворяет качество продаваемой продукции, а так же их цена. Сегодня между конкурентами идет открытая борьба за покупателя. Поэтому предприятие вынуждено вести активную деятельность по стимулированию сбыта и постоянно ее совершенствовать. В табл. 3. представлены показатели конкурентной среды предприятия. Процедура оценки конкурентоспособности предприятия предусматривает выбор предприятий-аналогов, выявление основных факторов конкурентоспособности, проведение оценки и разработки заключения о конкурентоспособности предприятия.

Таблица 3. Основные конкуренты магазина «Березка» ООО «Росинка» № Наименование конкурента Метод продаж Режим Особенности Цена Реклама 1. «Березка» самообслуживание с 7.00 до 23.00 В продаже в основном продовольственные товары (молоко, хлеб, мясо, рыба и др.). Есть и промышленные (открытки, газеты, бытовая химия) Цены на товары повышенного спроса хлеб, молоко) такие же как и в других магазинах Оконные витрины хорошо оформлены, прилавки выглядят очень красиво, фирменная вывеска 2. «Волжанка» прилавочный с 8.00 до 20.00 Ассортимент товаров ниже, чем в магазине «Березка». Дополнительно, непродовольственные, которые в основном продают арендаторы торговых площадей Цены ниже, чем в «Березке», практически на все группы товаров Витрины оконные не оформлены, есть вывеска с названием магазина.

Прилавки практически не оформлены 3. «Шубинский» прилавочный с 8.00 до 22.00 Ассортимент товаров ниже, чем в магазине «Березке». Цены ниже, чем в «Березке» Оконные витрины украшены вывесками с наименованием товаров Основным конкурентом магазина «Росинка» является магазин «Шубинский». К конкурентным преимуществам можно отнести метод обслуживания организации торговли «Березка» - самообслуживание, что значительно увеличивает объем продаж.

Также в исследуемом магазине цены не выше, чем у ближайших конкурентов, витрины и прилавки оформлены POS - материалами.

Басовский Л.Е. «Комплексный экономический анализ хозяйственной деятельности» //М: ИНФРА-М, 2006. 3. Развитие рекламы ООО «Росинка» магазин «Березка» Основной исследовательский интерес экономистов сосредоточились на влиянии рекламы на степень конкуренции в различных отраслях. Получили развитие две совершенно разные школы. Антиконкурентная точка зрения утверждает, что реклама является по существу, формой убеждения, которая усиливает дифференциацию продукта в сознании потребителей и, таким образом, позволяет каждой фирме получить большую степень монопольной власти на рынке, причем сделать это за счет потребителей.

Андреев В.К. и др. Правовое регулирование предпринимательской деятельности. М.: Бухучет, 2007. Реклама убеждает потребителей в том, что на свете мало заменителей предполагаемого продукта. Если использовать графическую форму, то можно сказать, что реклама делает кривую спроса фирмы менее эластичной, позволяя последней назначить более высокие цены и получить повышенные прибыли. Реклама уменьшает конкуренцию среди существующих фирм отрасли и, выступая для них в качестве барьера, защищает созданные фирмы от новых потенциальных конкурентов.

В противоположность этой, иная, проконкурентная точка зрения рассматривает рекламу как информацию, то есть как относительно недорогое средство увеличения количества заменителей продуктов, известных покупателям. Следовательно, реклама делает кривую спроса любого, особенно действующего в условиях монополистической конкуренции, продавца более эластичной, а цены и прибыли имеют тенденцию к снижению.

Большое знание о пригодности продуктов, благодаря рекламе, успешно увеличивает число заменителей и делает отрасль более конкурентной. Существуют важные эмпирические исследования, которые укрепляют доверие к обоим этим точкам зрения. Например, Команор и Вильсон изучали роль рекламы в 41 области, производящей потребительские товары, и пришли к общему выводу о том, что реклама не способствует конкуренции. Точнее, они считают, что «большой объем расходов на рекламу в некоторых отраслях служит в качестве важной преграды для новой конкуренции на рынках обслуживаемых этими отраслями». Цены сильно рекламируемых товаров превышают их предельные издержки, что является отражением нерационального использования ресурсов.

Более того, было обнаружено, что для многих из обследованных отраслей расходы на рекламу являются «чрезмерными» и расточающими дефицитные ресурсы. В противоположность Эккард пришел к заключению о том, что реклама является проконкурентной силой.

Он рассуждает, что, если реклама способствует монопольной власти, тогда отрасли, которые наиболее интенсивно рекламируют свои товары, должны быть отраслями, повышающими с течением времени свои цены в наибольшей степени, а свой объем производства - в наименьшей степени. Существует также ряд других исследований, свидетельствующих в пользу того, что реклама усиливает конкуренцию и имеет экономически желательные результаты.

Реклама сокращает связанные со сбытом издержки по двум причинам: во-первых, реклама заставляет товары оборачиваться быстро, так что они могут быть поданы прибыльно с меньшими наценками; во-вторых, реклама придает продукту отличительную индивидуальность, что позволяет публики в условиях дифференциации продуктов сравнивать цены в разных магазинах и, таким образом, ограничивать свободу розничного торговца в установлении наценки. Продукты, которые и сильно рекламируются, и быстро продаются, пройдут через каналы распределения с наименьшими наценками.

Свидетельство экономических последствий рекламы являются разнородными, так как исследователи обычно испытывают трудности при выявлении истинных причин и следствий. Для повышения эффективности работы магазина основные мероприятия должны быть направлены на активизацию маркетинговой деятельности. Практическое значение имеет использование конкретных маркетинговых приемов, ориентированных на привлечение клиентов в магазин. В качестве маркетингового приема можно использовать рекламу на щитах.

В качестве средств рекламы компании необходимо шире использовать средства массовой информации и специальную печатную. Осуществляя рекламу в компании, ни в коем случае нельзя забывать об устной рекламе. Речь здесь, прежде всего, идет об уровне внимания, радушия и гостеприимства, оказываемого работниками магазина каждому гостю. Следует уделять максимум внимания каждому гостю, который уже пришел в магазин. Довольный уровнем обслуживания гость магазина обязательно расскажет об этом своим коллегам, знакомым, друзьям, домочадцам, и те, в свою очередь, непременно воспользуются рекомендациями, сказанными из уст человека, которому они доверяют.

Жизнин С.З. Как стать предпринимателем. М.: Новости, 2009. В рекламной публикации всегда должна присутствовать новизна идей и оригинальность. Во многих случаях в рекламе компании отсутствует какая-либо логика. Компания средствами рекламы может привлечь клиентов вкусом и товарным ассортиментом.