Реклама туристского продукта

Реклама туристского продукта. Особенности современной рекламы туристского продукта Сегодня реклама - это сложнейший механизм, в котором задействованы сочни тысяч людей различных профессий.

Их цель - донести до конечного потребителя информацию о товаре (услуге) таким образом, что реализовать желание потребителя совершить покупку. И как показывает практика, они с этим успешно справляются. Тем не менее, нельзя не отметить, что не утихают споры вокруг негативных социальных последствиях рекламы. Однако, очевидно одно: реклама прочно вошла как в деловую жизнь, так и в частную жизнь каждого отдельного человека.

Можно по-разному относиться к рекламе, но следует однозначно признать, что это один из самых мощных источников информации. Первоначально необходимость в рекламе, можно сказать, и не была столь очевидной. Слишком велик был "дефицитный голод" наших соотечественников. Постепенно, когда пришло насыщение потребителей, произошло и насыщение потребительского рынка. И в этот период со всей остротой встал вопрос о начале целенаправленной и цивилизованной рекламной деятельности на отечественном рынке.

Реклама это процесс, предусматривающий принятие ряда последовательных решений, а объявления, с которыми мы встречаемся как потребители, являются конечными продуктами этого процесса. Характерной чертой современной рекламы является приобретение ею новой роли в результате вовлечения в процесс управления производственно-сбытовой деятельностью промышленных и сервисных фирм. Суть новой роли рекламы в том, что она стала неотъемлемой и активной частью комплексной системы маркетинга развития. [11, c.15] Появление новых требований обусловлено, прежде всего, структурными изменениями рынка.

Эти изменения повлияли на маркетинговую ситуацию: резкое осложнение сбыта и обострение конкуренции привели к тому, что маркетинг стал фактором конкурентной борьбы, не менее важным, чем достижение превосходства на рынке путем внедрения технических новшеств или снижения себестоимости продукции. Реклама оказывается практически единственным инструментом воздействия на рынок.

Реклама отличается огромным разнообразием форм. Она служит различным целям, оказывая большое влияние на экономику, идеологию, культуру, социальный климат, образование и многие другие аспекты современной действительности. Однако ее традиционное назначение - обеспечение сбыта товаров и прибыли рекламодателю. Формируя спрос и стимулируя сбыт, заставляя покупателей покупать товары и ускоряя процесс "купли- продажи", а отсюда и оборачиваемость капитала, реклама выполняет на рынке экономическую функцию.

Кроме того, она осуществляет также информационную функцию. В этой роли реклама обеспечивает потребителей направленным потоком информации о производителе и его товарах, в частности, их потребительной стоимости. Вместе с тем берет на себя еще и функцию коммуникационную. С помощью применяемых в процессе изучения рекламной деятельности анкет, опросов, сбора мнений, анализа процесса реализации товаров и услуг поддерживается обратная связь с рынком и потребителями.

Это позволяет контролировать продвижение изделий на рынок, создавать и закреплять у потребителей устойчивую систему предпочтений к ним, в случае необходимости быстро контролировать процесс сбытовой и рекламной деятельности. Таким образом, рекламой реализуются контролирующая и корректирующая функции. Используя свои возможности направленного воздействия на определенные категории потребителей, реклама все в большей степени выполняет функцию управления спросом.

Управляющая функция становится отличительным признаком современной рекламы, предопределенным тем, что она является составной частью системы маркетинга. Практика западных фирм показывает, что на микроуровне почти любое состояние потребительского спроса может быть изменено маркетинговыми действиями, включающими целенаправленные рекламные мероприятия, до такой степени, чтобы он соответствовал реальным производственным возможностям фирмы и ее сбытовой политике.

Если спрос негативный, то реклама его создает в соответствии с принципами конверсионного маркетинга, типом маркетинга, создающим условия для преодоления отрицательного спроса, использующимся при такой рыночной ситуации, когда покупатели плохо реагируют на товар - они не знают и не приемлют товар. Задача конверсионного маркетинга - привлечь внимание покупателя к товару. В этом случае включаются в действие стимулирующие моменты по отношению к покупателю, оптовому агенту, розничному торговцу, работникам демонстрационных залов.

На практике это означает возрастание затрат на эти цели, отсутствующий спрос стимулирует (стимулирующий маркетинг), потенциальный спрос делает реальным (развивающийся маркетинг), снижающийся спрос восстанавливает. В туризме различают рекламу: · первоначальную - ознакомление заранее установленного круга потребителей с новым для данного рынка туристским продуктом или услугами путем сообщения подробных сведений о качестве, цене, способе потребления, месте проведения туристской акции; · конкурентную - выделение рекламируемого туристского продукта из массы аналогичной продукции, выпускаемой конкурирующими туристскими фирмами; · сохранную - поддержание высокого уровня спроса на ранее рекламированный туристский продукт. [21] 2.2 Носители рекламной информации для продвижения туристского продукта Носители рекламы - это любые платные средства, используемые для донесения рекламы до целевой аудитории.

Основные средства рекламы- газеты, журналы, радио, телевидение, вывески, каталоги, буклеты, стенды, листовки, информационные письма, рекламные щиты, объявления на транспортных средствах.

Формы рекламы, использующие слово, весьма разнообразны. Выделяют зрительную. слуховую и зрительно-слуховую рекламу- Первую группу, наиболее распространенную, образуют газетно-журнальная, печатная, световая, оформительская продукция и фотореклама. Ко второй группе относятся радио реклама, устные сообщения и объявления.

Третью группу составляют теле- и кинореклама, демонстрация образцов, сопровождающихся текстом. Печатная реклама. Такой рекламой называют все типы рекламы, которые изготавливаются полиграфическим способом. Менеджер печатной (прессовой) рекламы обязан разбираться во всех тонкостях типографского и рекламно-издательского дела, обладать художественным вкусом, знанием рейтинга периодических изданий и вкусов в области прессы для нужных ему потребителей и регионов.

Печатная реклама подразделяется на следующие подвиды: Прессовая вся периодическая печать (газеты, журналы, специализированные журналы, дайджесты - платные и бесплатные). В каждом издании существует руководитель рекламного отдела, который вместе с редактором определяет стоимость рекламы в своём издании, систему скидок и надбавок. Он руководит процессом изготовления рекламы, а также художниками и журналистами, пишущими текст рекламы. Наиболее популярными изданиями для рекламы среди туристских организаций являются журналы: «Вояж», «Путешественник», газеты «Туринфо», «Экстра М», «Наша марка». Россия Однако, прежде чем давать рекламу, нужно учесть направлена ли она на подлежащие охвату территорию и целевую аудиторию.

Например, газета «Экстра М» распространяется только в Москве. Эта газета свободного (бесплатного) распространения и круг ее читателей (потребителей рекламы) охватывает целевые аудитории: партнеров по сотрудничеству, рядовых потребителей (клиентов туристских агентств). Газета «Туринфо» является в основном московской газетой, т. е. охватывает регион Москвы и Московской области, распространяется по закрытой подписке. Кругом ее читателей являются в основном руководители и сотрудники туристских агентств и организации, связанных с туризмом (партнеры по сотрудничеству и конкуренты). Книжная реклама.

За последнее время стало очень престижным помещать рекламные послания в издания книжных новинок. Однако следует учесть, что этим нужно пользоваться очень осторожно.

Учитывать соответствие рекламы соответствию и оформлению книги. Точно выбирать место для рекламы в книге. Размещать рекламу туристского агентства стоит лишь в книгах, связанных с программами, включенными в путеводители, справочники о стране, в художественные книги о странах, маршруты которых предлагаются в программах поездок. Оплата за такую рекламу высока и приближается к спонсорству (участию в расходах по изданию и распространению книги). Участвуя в такой рекламной компании, можно заодно и поднять имидж своей фирмы, акцентируя участие фирмы в спонсорстве.

Буклеты - специальные издания, посвященные одной фирме или ее товарам. В буклетах принято вместе с рекламным текстом помещать фотографии и короткие биографии первых лиц фирмы, назвать ее спонсоре кие и благотворительные акции, раскрывать участие в международных ярмарках и выставках, в политической жизни страны. Буклеты обычно делаются на самой лучшей бумаге, многоцветными и являются очень престижными.

Их обязательно вручают при любом посещении фирмы, презентации, выставке или заключении контракта. Рекламные листовки печатаются в один лист, могут быть многоцветными и монохромными. С иллюстрациями или только с текстовым материалом. Часто применяются на выставках, ярмарках для раздачи посетителям. Ярким - примером могут быть листовки фирмы «Тройка», распространявшиеся на выставке «МIТТ-97». Они содержали информацию о программах фирмы, купон со скидкой на туристские программы и участие в лотерее. Каталоги -печатные издания, рекламирующие большой перечень товаров и услуг с краткими пояснениями и ценами.

В деятельности турагентств -это каталоги большинства туроператоров о программах, предлагаемых на следующим сезон. Каталоги могут распространяться на выставках для рядовых потребителей, но обычно (из-за дороговизны - этой акции распространяются между тур агентами и туроператором.) Афиши - крупноразмерные рекламные многоцветные издания, использующие большие иллюстрации. Обычно используются на улице, поэтому имеют водозащитный слой. Прайс-лист перечень туров и цен на них. Без иллюстраций.

Пресс-релиз - отчет о проведенной той или иной акции, используемой в рекламных целях. Календари, аппликации, ярлыки, ручки и другая мелкая продукция используется для вручения на месте продажи или проведения рекламных акций. Главным во всех этих видах рекламной продукции является наличие товарного знака или марки фирмы. Существуют правила размещения рекламы под общим названием «Способы увеличения читаемости». Следует знать, что: - многокрасочные заметнее черно-белых на 65 %; -объявления в 114 полосы, вытянутые в столбец, привлекают несколько больше внимания, чем квадратные и вытянутые вдоль; -косое расположение текста скорее недостаток, чем достоинство; -высококачественная иллюстрация побуждает прочитать текст в полтора раза людей, чем рядовая: -«одна большая иллюстрация лучше, чем множество маленьких»; -фотография знаменитостей привлекают больше внимания, чем фотографии никому неизвестных лиц; -выигрывает при прочих равных условиях черный текст на жёлтом поле; -выигрывает любая «тонировка» страницы по сравнению с белым цветом; -объявление в обрамлении (рамке, круге и т. д.) прочтется быстрее, чем без него; -отсутствие отрицательных слов и оборотов; -выделение нужных вам слов или фраз шрифтом; -использование того типа шрифта, который привычен людям вашего сегмента рынка; -чем меньше текста, тем больше он запоминается. Изображение может служить сразу нескольким целям.

Например, изображение мамы, папы и детей, сидящих на пляже это символ семьи - в радостных идеальных обстоятельствах и одновременно реклама самого тура. Фотография прекрасного зеленого острова посреди жемчужного океана, на пляже которого сидит симпатичная молодая пара. Здесь намек на приключения, которые многие читатели хотели бы испытать сами. Итак, иллюстрацию можно использовать как основное средство внимания.

Но она должна быть необычной, смешной и привлекательной.

В печатной рекламе, как и почти во всех остальных видах рекламы, часто применяются так называемые слоганы. (Например, слоган фирмы «Тройка» - «С нами солнце ярче»). Световая реклама включает в себя такие виды, как наружная реклама. Наружная реклама- вся реклама на улицах и площадях городов и населённых пунктов.

Суть наружной рекламы заключается в напоминании. Её особенность в мгновенном восприятии. Наружная реклама не может начать рекламную компанию.

Она может ее продолжить и закончить. Все это связанно с особенностями «наружки»: ее видят, проезжая или проходя на улице, одномоментно. Отсюда - требования особенной яркости и увеличенных размеров, четкости и броскости рекламных текстов. Преимущества наружной рекламы в том, что она настигает потенциального покупателя неожиданно и в тот момент, когда он более всего расположен сделать покупку, принять коммерческие решение. Энергичен, собран, пеший или в машине, при деньгах. Всех рекламодателей «наружки» интересует вопрос: где? И это не удивительно.

Каждый участок города имеет свою престижную оценку. Например, Москва поделена на следующие участки престижа: первый - центр, включая Бульварное кольцо. Новый Арбат, Ленинский проспект, проспект Мира, Кутузовский и Комсомольский проспекты, Ленинградское шоссе; второй - Садовое кольцо, проспекты и шоссе, не вошедшие в первую в первую зону, третий - остальные улицы. Наружная реклама включает такие виды, как: неон, билборд, брандмауэр, реклама на городском транспорте, ротафиши, бегущая строка, сендвичмены.

Неон - светящаяся реклама на улицах и площадях города. Сейчас появилось огромное количество разнообразных технических средств, где используются неон и другие инертные газы, волоконную оптику, лазерную технику, различные виды световодов, Билборд - это щитовая реклама. Обычно монтируется на заборах строительных площадок, стоянок машин или выпаивается специальная строительная конструкция, на которой крепится шит с рекламой. В билборде применяемся только водо- и ветростойкие краски, но возможно и применение прозрачных защитных покрытии.

Предусматривается освещение щитов в темное время суток прожекторами и другими источниками света. Этот» вид рекламы приобретет все большую популярность среди туристских организаций в последнее время. Наиболее известны билборды компаний «Примэкспресс» и «Бегемот». В билбордах дается краткая информация о предлагаемых программах, сопровождающаяся обычно яркой картинкой, телефоном и адресом туристского. предприятия.

Брандмауэр - это глухая стена здания, на которой крепится щитовая реклама, выкладывается панно или наносится изображение на штукатурку. Обычно реклама на брандмауэре очень больших размеров Реклама на городском транспорте. Она используется на всех видах городского транспорта: автобусах, троллейбусах, трамваях, такси, электропоездах. Можно использовать не только надписи рисунки на транспорте, но и аппликации внутри транспортного средства.

Ротафиши - это стационарные, освещенные внутри треугольники, короба, шары с нанесенной рекламой. Электронные табло устанавливаются на самых оживленных площадях и улицах, на стенах или крышах домов или монтируются на специальных конструкциях. На электронном табло можно не только дать рекламный цветной текст, но и показать рекламное кино, видео- или компьютерный ролик. Такие электронные табло работают сейчас в Москве и Санкт-Петербурге. Бегущая строка- это электронное устройство, на котором можно поместить рекламное послание в текстовом виде. Буквы бегут, их можно останавливать, например, чтобы дать запомнить цифры телефонного номера.

Сендвичмены - это специально подготовленные рекламные агенты, на которых надет «сэндвич» -щит с двусторонней рекламной надписью или изображением. Сэндвичмены должны выбирать и согласовывать маршруты своих походов, это должны быть самые людные места города. Обычно такие агенты используют и рекламные листовки, которые они Аудио реклама- это реклама по ради о пере дающим станциям и громкоговорящим каналам связи.

Такие каналы существуют в крупных торговых центрах, кинотеатрах, на транспорте, включая метрополитен и другие средства передвижения. Для успешной радиорекламы менеджер разрабатывает логично обоснованный план компании, полностью учитывающий специфические преимущества радио. После сбора определенной информации о сегменте рынка, который охватывает радиостанция, нужно привлечь специализированного рекламного агента, который предоставит материал о графике работ разных редакций, каналов и программ на радио, стоимость минуты звучания, об авторах сценариев и текстовиков к ним. После изготовления сценария необходимо привлечь исполнителей.

Лучше избегать профессиональных дикторов, так как они часто навевают скуку. Голос мужчины с бархатным баритоном доходит до 80 % потребителей. Нужно определить время и интервалы передачи рекламы. Кино - и теле реклама. В таком виде рекламы необходимо четко разграничивать понятия «распространением» и «охват». Под «охватом» понимается потенциальная аудитория станции вещания, а под «распространением» - среднее число фактических телезрителей в данный период времени. [23] Существует много способов рекламы на телевидении, но самыми основными являются реклама путем финансирования программ вещания, рекламные ролики фирмы; показываемые в строго определенные периоды времени, отдельные рекламные объявления Реклама путем финансирования программ вещания приносит рекламодателю ряд преимуществ.

Прежде всего, он и его товар приобретают в глазах рекламной аудитории значительный престиж.

Всё прекрасно понимают, что фирма может финансировать передачи, то и дела у неё идут хорошо. Однако сценарий программы должен быть разработан так, чтобы он подходил рекламодателю, соответствовал характеру его товара и отвечал вкусам лиц, являющихся наиболее перспективными потребителями рекламируемого товара (туристского продукта). Финансирование программы вещания может дать рекламодателю возможность охватить новые сегменты рынка, расширив тем самым спрос на его товар.

Оно дает и еще одно преимущество рекламодателю: с его помощью можно стимулировать сбыт турпродукта через посредников. Важная деталь в данном виде рекламы - это выбор программы. Прежде всего программа должна по своему содержанию отвечать вкусам потенциальных потребителей рекламируемого товара. Естественно, рекламодатель желает обратиться к аудитории, состоящей из лиц, которые могут заинтересоваться рекламируемым товаром.

Свободу выбора программ рекламодателям лимитируют два важных фактора: высокая стоимость и наличие (или отсутствие) рекламного времени. Рекламные ролики, для этого вида рекламы туристская организация обычно обращается к профессиональным агентствам, которые снимают рекламный ролик и размещают его в сетке вещания в определенное время. Рекламные объявления. Это, пожалуй, наиболее доступный вид телевизионной рекламы. В строке рекламного объявления турфирма извещает о новых маршрутах, ценах и других возможностях и условиях отдыха.

Учитывая свой опыт практической работы в туристских организациях и анализируя туристскую литературу, автор, полагает, что в настоящее время реклама в области туризма может иметь множество форм и видов. Ограничения в выборе рекламы могут возникать только при планировании рекламного бюджета и направленности. Но ввиду особенности туристской деятельности туристское агентство обычно не рекламного послания может потратить на рекламную компанию средства, превышающие 10 % от оборота.

Поэтому рекламные послания туристских организаций должны иметь большую адресность, по сравнению с рекламой в других отраслях хозяйства. В этом заключается специфика туристской рекламы. Важно подчеркнуть, что туристская фирма, как правило, не прибегает к такому дорогостоящему виду рекламы, как телевизионная. Телевизионная реклама используется в туризме в основном для поднятия имиджа, известности фирмы. Поэтому туристской организации выгоднее принимать участие в прессовой рекламе, т. е. помещать рекламные объявления в специализированных газетах и журналах, устанавливать рекламные щиты, заниматься прямой почтовой рассылкой.

Очень хорошие результаты дает участие в выставках и экспозициях туристского профиля. Для поднятия имиджа туристской организации лучше использовать спонсорские акции и размещать свою рекламу на ручках, плакатах, календарях, буклетах. Знание предмета, видов и форм информации и рекламы составляет суть технологии использования и введения в оборот информационных материалов.

Отсюда исключительная достижимость результатов, естественно, при умелом воздействии данного инструмента управления деятельностью каждого туристского агентства. Туристские экспозиции, выставки и ярмарки часто смешивают с рекламой на месте продаж. Но в отличие от материалов на месте продажи, такие экспозиции не предназначаются для демонстрации в розничных торговых предприятиях. Их основная цель заключается не в стимулировании импульсивных покупок рекламируемых туров или утверждении их превосходства на месте розничной торговли. Эти экспозиции являются по своему характеру скорее образовательными, информативными.

Они не заменимы для представления новых программ и направлений специализированной посетительской аудитории на туристских экспозициях и выставках. Они не навязывают продукт, а стремятся создать атмосферу долгосрочного и благожелательного отношения к нему путем предоставления образа рекламодателя или укрепления положительного его восприятия. [22]