Анализ и оценка используемых методов рекламы

Анализ и оценка используемых методов рекламы. В контексте психологического анализа политической рекламы как интегративной агитационно-пропагандистской технологии важно прежде всего обратить внимание на ее место и роль в политических процессах, в том числе в избирательных кампаниях 1999 и 2000 годов.

В них наиболее ярко проявляются ее психологические отличительные особенности. Одна из особенностей состояла в высокой агрессивности ведения самой избирательной кампании.

Лидеры политических партий и движений, за редким исключением, рассматривали друг друга не как политических оппонентов, а по меньшей мере, как противников, а то и врагов.

Кроме того, избирательные кампании рубежа XX XXI веков показали, что народ откровенно устал от одних и тех же вечно воюющих друг с другом политических персонажей, у него возникла потребность в политических лидерах нового типа. Поэтому возможно стремительное выдвижение к вершинам власти политиков так называемого «второго эшелона» волевых, решительных, умных, отличающихся высокой нормативностью поведения, не склонных к популизму и краснобайству.

Высокий рейтинг избранного в апреле 2000 президента России В. Путина, успех движения «Единство» с его лидером С. Шойгу является наглядным тому свидетельством.

Об этом так же свидетельствуют ощутимые поражений движения «Яблоко», ЛДПР, НДР, ОВР и других политических и общественных объединений. Те движения, которые выступали за конструктивный диалог и стабильность в обществе (прежде всего «Единство») на таком грязном политическом фоне выглядели явно предпочтительней. Обращает на себя внимание также очевидная негативная реакция избирателей на партии и лидеров, построивших свою избирательную кампанию на конфронтационной основе. Очевидно, что избиратель устал от беспрерывных политических баталий, обвинений, высказываемых многими партийными лидерами по отношению друг к другу.

Последние политические кампании указывают на одну общую примечательность, которая состоит в том, что они отличались беспрецедентным использованием, государственных и коммерческих СМИ, в том числе телевизионных каналов, периодической печати, радио, Internet и других агитационно-пропагандистских технологий. Все они все больше ориентируются на достижение высокой внушаемости, максимальное использование психологических факторов воздействия на сознательный и бессознательный уровни индивидуальной и массовой психики.

В данных коммуникациях все более весомое место занимает политическая реклама. Отечественная реклама быстро прошла нелегкий путь становления. Первые опыты наших рекламистов на новом перспективном поприще выглядели по меньшей мере наивными. Потом последовал период безудержного копирования западных рекламных образцов, который без иронии теперь воспринимать трудно, поскольку все делалось по известному рецепту «смеси французского с нижегородским». Нынешняя отечественная реклама в большинстве своем интересна, в ней можно встретить немало оригинальных идей и изобразительных решений, правда, из-за этого она редко бывает сбалансированной в погоне за внешним впечатлением ее создатели забывают о правилах эффективности. Но главное все же в другом отечественная реклама в жанровом отношении стала разнообразной, явно прогрессирует процесс создания специальных видов рекламы экологической, социальной, военной, финансовой и особенно политической.

Проблемам рекламы посвящено немало научных исследований, проводимых в психологии, социологии, экономике и искусствоведении.

Однако, несмотря на их глубину и разнообразие, относительно сущностных характеристик рекламы по-прежнему не существует единого мнения. Начнем с определений рекламы. Этимологический словарь М. Фасмера объясняет происхождение слова «реклама» через немецкое «Reklame» из французского «reklame» первоначально «подзывание сокола на охоте»; «ключевое слово в конце страницы», которое подверглось семантическому влиянию английского «привлекать к себе внимание». В настоящее время наиболее распространенным является следующее определение.

Реклама (от латинского reklamare выкрикивать) это информация о товарах, различных видах услуг и т. п. с целью оповещения потребителей и создания спроса на эти товары и услуги.

Еще рекламой часто называют любую форму неличного представления (в смысле сам производитель не предлагает) и продвижения коммерческих идей, товаров и услуг. Данные определения рекламы, строго говоря, не вполне корректны, так как в них не до конца отражены сущностные и содержательные характеристики рекламы. Представлен главным образом информационный аспект рекламы, но ведь имеются и являются значимыми и другие: психологический (реклама это, прежде всего психологическое воздействие, основанное на знании психологии потребителей), деятельностный (реклама вид профессиональной деятельности), коммуникативный (связанный с общением), интерактивный (реализующий систему обратных связей) и др. На Западе реклама не только успешно развивалась, но и появлялись научные исследования, претендующие на создание ее теоретических основ (Р. Ривс, Ч. Сендидж, В. Фрайбургер, К. Ротцол и многие другие) . В них реклама уже не рассматривалась как только информация, ей придавался статус «формы коммуникации, которая пытается перевести качества товаров и услуг, а также идеи, на язык нужд и запросов потребителя» Коммуникация это заинтересованный диалог, а во всяком диалоге всегда присутствуют убеждение, внушение и психологическое заражение, то есть психологические воздействия.

Иными словами, в них есть глубокое психологическое содержание. Это подтверждают и психологические исследования, которые свидетельствуют, что любые коммуникации, а уж рекламные в особой мере, имеют трехкомпонентную структуру, включающую: * когнитивный компонент (получение нового знания за счет информации); * аффективный компонент (формирование эмоционального отношения); * регулятивный компонент (побуждение к конкретным действиям). Иными словами, любая хорошая реклама дает информацию, формирует положительное эмоциональное отношение и побуждает к конкретным действиям купить товар или воспользоваться услугой.

То есть реклама стимулирует систему взаимодействий, имеющих ярко выраженное психологическое содержание.

Таким образом, можно утверждать, что реклама не является только информацией о товарах или услугах и никогда таковой не была, если говорить, конечно, об эффективной рекламе.

Реклама явление многогранное. Она является важным элементом социально-экономических отношений, промежуточным звеном системы «производитель потребитель», а именно: «производитель реклама потребитель». Реклама, в свою очередь, является продуктом профессиональной деятельности. Как производитель создает нужные потребителю товары или предоставляет услуги, так и рекламисты производят и предлагают свой специфический товар или услугу рекламу.

Следовательно, рекламу необходимо рассматривать и в деятельностном аспекте, с позиций психологической теории деятельности, с процессуальной и результативной стороны: как формируется замысел рекламы, подбираются выразительные средства, используются принципы, правила создания эффективной рекламы и пр. Это в свою очередь позволит выйти на очень важную проблему профессионализма тех, кто создает рекламу.

Реклама с содержательной и регулятивной точки зрения представляет собой еще и психологическое воздействие, направленное на потребителя с целью побудить его приобрести тот или иной товар, воспользоваться услугой. При этом само психологическое воздействие может быть поливариантным, включающим речевое, невербальное, образное, цветовое, музыкальное и другие виды воздействий. Наконец, рекламная деятельность всегда связана с постоянным изучением потребностной сферы, интересов и влечений потребителей, то есть в рекламе заложена интерактивная функция.

Такое сложное и многогранное содержание рекламы не позволяет на сегодняшний день дать ей адекватное и законченное определение. Можно с уверенностью говорить о ее определенных аспектах. Это нашло свое отражение и в научных исследованиях рекламы. Психологическое направление изучения рекламы, рекламной деятельности и взаимодействий отличается широтой проблематики. В него входят исследование личностных характеристик потребителей, отношений к рекламе, воздействий в рекламе, нравственных аспектов рекламной деятельности, коммуникативных взаимодействий в системе «реклама потребитель» и др. Таковы общие характеристики того, что связано с рекламой.

С этих позиций проанализируем сущностные характеристики политической рекламы. Политическая реклама, как специальный вид рекламы, являющийся проявлением особенного в данном рекламном общем, безусловно, отражает психологическую специфику рекламы торговой, ведь и здесь имеется свой специфический «товар» или предложение идея, политический лидер или партия, имеется так же своеобразный «политический рынок», есть свои потребители это избиратели.

В общем определенное сходство есть. Но все же политическая реклама имеет свое качественное отличие, которое требует специального рассмотрения. Прежде всего остановимся на месте политической рекламы в политической жизни демократизирующегося общества Политическая психология.

М.: Деловая книга, 2001 По своему определению массовая коммуникация подразумевает взаимодействие с общностью людей, неким целым, даже притом, что имеет место некоторая дифференциация этого взаимодействия в зависимости от типа аудитории. Индивидуальные контакты, работа индивидуальных механизмов общения тут исключаются. «Массовая коммуникация слаба только в одном - она не столь однозначна при воздействии на конкретного человека. Но тогда она выступает в качестве триггера, включающего социальные связи, которые и доводят направленное на человека сообщение до конца». Соловьев А.И. Политические коммуникации. Учебное пособие для ВУЗов М.: Аспект-Пресс, 2004 С. 52 Любая кампания в средствах массовой информации должна быть дополнена и подкреплена работой с избирателями на уровне личных контактов. «Увидеть дано всем, но потрогать руками - немногим» писал Н. Макиавелли в трактате «Государь». Но именно предоставление людям этой возможности - «потрогать руками» - способно дать окончательный толчок к принятию избирателями нужного вам решения. В кампаниях начала 90-х при выборе каналов распространения политической рекламы большинство партий и движений России отдавало предпочтение средствам массовой информации.

Это привело к тому, что воздействие политической рекламы в должной мере не распространилось на регионы.

Данное обстоятельство и предопределило во многих кампаниях успех коммунистической и либерально-демократической партий, которые всегда активно использовали такие традиционные формы коммуникации с аудиторией, как предвыборные митинги, встречи с избирателями, кампании «от двери к двери». На местном же уровне подобные формы общения с электоратом были и остаются основными.

Существуют несколько типов встреч с избирателями: - встречи на специально организованных мероприятиях (митинги, заранее спланированные встречи с избирателями); - встречи по месту работы; это особенно популярный в России способ предвыборной коммуникации (популярен он вследствие достаточно легкого решения вопросов явки и помещения); подготовка подобных встреч значительно упрощается, если кандидата и его команду связывают с руководителем предприятия (организации) хорошие личные отношения; - встречи по месту жительства; как правило, их организуют одновременно с дворовыми сходами или собраниями жильцов; центральными на подобных мероприятиях становятся местные темы - транспорт, вода, дороги, ремонт зданий, мусор, благоустройство и т.д.; - встречи по «месту интересов» - в клубах, спортивных секциях, кружках; - «случайные» встречи в неожиданных местах; подобные встречи можно назвать «хождением в народ»; эта форма коммуникации завоевывает все большую популярность, на предпоследних и последних президентских выборах «в народ» ходили практически все претенденты - В. Жириновский регулярно проводит подобные акции в рамках своей избирательной кампании, его телевизионные ролики нередко строятся на демонстрации уличного общения лидера с электоратом; пели и танцевали в толпе и Б. Ельцин, и Г. Зюганов; для встреч в «неожиданных» местах, которыми могут оказаться места спонтанного скопления людей - рынки, вокзалы, остановки необходимы хорошая подготовка, умение держать под контролем любые неожиданные ситуации, некоторые артистические данные претендента и хорошо сыгранная команда, часть которой может «притвориться» простыми гражданами; при удачно подобранном контексте и подготовленных выигрышных ходах резонанс от такой встречи может быть очень велик.

Митинги, собрания избирателей, поездки по округам на профессиональном жаргоне специалистов по политическому убеждению называют «крещением толпой». Подобные акции признаются если и не самыми эффективными по степени идеологического воздействия формами ведения предвыборной борьбы, то, безусловно, наиболее эмоциональными, направленными на поддержание «политического темперамента» избирателей, возбуждающими у них чувства личной симпатии к кандидату и неприязни к его противникам.

Кроме того, шумные и заранее отрепетированные «импровизированные» митинги призваны подхлестывать энтузиазм и «гальванизировать энергию» активистов и сторонников кандидата.

Помимо митингов, в программу общения с избирателями входит и так называемое «хождение в народ» - посещение публичных мест, уличная коммуникация.

Эта форма общения активно используется американскими и английскими политиками еще с 30-х годов.

Благодаря подобным акциям кандидат выглядит более близким избирателю, его образ приобретает необходимую теплоту, человечность. Существует множество вариантов неформальных (но, тем не менее, планируемых и требующих немалых организационных усилий) встреч кандидата с избирателями: - деловые визиты в городские районы (кандидат может зайти в магазин или контору, поговорить с сотрудниками, руководителями); - встречи на остановках местного транспорта (целесообразно намечать их на утренние часы, поскольку вечером люди торопятся домой); - визиты на заводы и фабрики (важно выбрать подходящего сопровождающего - им не должен быть непопулярный среди работников руководитель; лучше, если кандидата будет сопровождать кто-нибудь из местного профсоюза, совета трудового коллектива, просто рабочий, пользующийся реальным, а не «дутым», авторитетом у людей; во время такого визита стоит поговорить как можно с большим числом людей, при этом для бесед следует выбирать открытые и не очень шумные места, чтобы кандидата хорошо видели и слышали); - посещение институтов и школ (с визитами в студенческие кафе, публикацией интервью в студенческих газетах, выступлениями по студенческому радио, посещением занятий; такие визиты особенно необходимы, если в программе кандидата содержаться предложения по реформе образования, если просвещение - ударная тема кампании); - визиты в учреждения здравоохранения (они хороши и как встречи с избирателями, и как своего рода инспекция, которая будет по достоинству оценена теми же избирателями); - посещение ярмарок и праздничных гуляний; - посещение собраний этнических групп (хороший способ поддержать определенную группу избирателей и укрепить свои позиции в округе; важно быть специально подготовленным к такому случаю, в частности, получить информацию о хозяевах и ориентироваться в языковых особенностях - по меньшей мере, правильно произносить имена); - посещение спортивных мероприятий (имеет смысл только в том случае, если есть возможность побеседовать с людьми перед началом соревнований и матчей). Кампания «от двери к двери» обычно широко пропагандируется зарубежными авторами пособий по организации выборов. У нас в стране на ее возможности до последнего времени не обращали большого внимания.

В лучшем случае отдельные партии или команды совершили более или менее системно организованные походы по квартирам и домам.

Однако недооценка этого способа коммуникации может дорогого стоить, поскольку, как мы уже говорили, сами по себе масс-медиа не всегда эффективны в смысле воздействия на отдельного человека.

Однако, будучи внедрены в первичные группы соседей, семьи, друзей и т.д. посредством личных бесед, они окончательно воздействуют на его мнения и установки, меняют их. 3.