Инструменты осуществления внешнего PR в СМИ

Инструменты осуществления внешнего PR в СМИ. Деятельность PR-специалиста в СМИ обладает определенной спецификой именно в области внешнего PR, при взаимодействии с внешней аудиторией.

Важной особенностью PR-деятельности в СМИ является ее направленность на тесно связанные между собой рынки читателей и рекламодателей Назайкин А.Н. Рекламная деятельность газет и журналов М.2002 Ст.125. Определенно, чем больше читателей - тем больше интерес рекламодателей.

СМИ выполняют важную функцию являются носителями рекламы, или средствами размещения рекламы. «Исторически сложилось так, что для многих газет и журналов доходы от размещения рекламы являются основным источником существования.

То же самое можно сказать о телевидении и радио» Пономарева А.Н. Основы рекламной деятельности: организация, планирование, оценка эффективности М 2008 Ст.41 . Соответственно, СМИ должно стремиться эффективно воздействовать на потенциальных и реальных читателей. При этом необходимо вести работу, направленную и на самих рекламодателей создавать положительный настрой по отношению к газетам и журналам, теле- и радиокомпаниям. Рассмотрим инструменты осуществления PR в СМИ направленные на читателей.

Все мероприятия по связям с общественностью на рынке читателей определяются конкретно устанавливаемыми задачами. Для существующих уже какое-то время на рынке, а также перед новыми СМИ, по мнению Александра Назайкина, важно: 1. Сохранить имеющегося традиционного читателя, зрителя, слушателя; 2. Увеличить аудиторию: охваченную и неохваченную другими СМИ. Любое медиа является специфическим товаром-информацией, спрос на него определяется возможным конечным числом покупателей, т.е. количеством потенциальных потребителей, которым его можно предложить.

Улучшение качества товара прерогатива редакционного коллектива издания. Разработка направления улучшения качества медиа, определение его точного местонахождения среди аналогичных товаров, доведение до потребителя информации о преимуществах товара, убеждение сделать правильный выбор прерогатива PR-службы. Отечественный теоретик Семен Гуревич в своей работе «Экономика средств массовой информации» все многообразие инструментов public relations по работе с читателями, сводит в понятие массовой работы - системы организационных мероприятий, цель которых установление и укрепление связей СМИ с его аудиторией. На основании анализа соответствующей литературы и опыта автора, можно выделить следующие инструменты: 1. Информационное спонсорство и партнерские программы; 2. Реклама и бартерные отношения с другими СМИ; 3. Организация массовых событий.

Рассмотрим подробно каждый пункт. 1.2.1.1 Информационное спонсорство Переводя определение спонсорства в медиаплоскость, то спонсором, будет являться любое СМИ, оказывающее поддержку юридическому или физическому лицу (спонсируемому), в виде написания информационных и/или других материалов, на определенную тему, так или иначе связанную с этим лицом, за распространение рекламы спонсируемым о самом СМИ. Таким образом, информационное спонсорство представляет собой форму взаимовыгодного сотрудничества СМИ с организаторами какого-либо мероприятия.

Информационное спонсорство часто используется при организации конференций, концертов и других событий, находящих отклик у широкой общественности.

При информационном спонсорстве СМИ оказывают информационную поддержку мероприятию. Это означает, что информационные спонсоры представляют на своих страницах анонсы мероприятия, а затем публикуют статьи, посвященные данному событию. Целями информационного спонсорства, могут быть: * достижение и сохранение контактов, взаимодействие с конкретными целевыми группами; * повышение уровня известности СМИ; * создание и поддержание имиджа СМИ. Сотрудничество со СМИ на условиях информационного спонсорства предполагает, что спонсируемые со своей стороны предоставляют своим информационным спонсорам различные рекламные возможности как во время самого мероприятия, так и до и после него. Средству массовой информации представляется спонсорский пакет - полный набор юридических, творческих, программных, финансовых и оформительских документов, обеспечивающих необходимый эффект спонсируемого мероприятия (акции, организации) Гундарин М.В. Книга руководителя отдела PR Спб.2006 Ст.130, который включает в себя описание проекта, объем необходимой помощи, а также выгоды от участия в мероприятии.

Чаще всего информационное спонсорство включает следующие возможности для СМИ: * размещение наименования и логотипа информационных спонсоров в рекламных материалах мероприятия; * размещение информации об информационном спонсоре в раздаточных материалах, предлагаемых бесплатно участникам мероприятия; * размещение баннеров информационных спонсоров во время мероприятия в местах, привлекающих внимание аудитории; * размещение баннеров информационных спонсоров на сайте или странице мероприятия в Интернете; * проведение эксклюзивных интервью с участниками события; * представление лучших мест для фотосъемки; * выдача пригласительных билетов на мероприятие; * озвучивание названия СМИ на самом мероприятии; * использование СМИ в своих собственных целях, информации о спонсорстве мероприятия. В настоящее время различают несколько видов информационного спонсорства: * в области спорта; * в области культуры; * социальный спонсоринг; * в области образования и науки; * поддержка детских мероприятий; * в области медицины, здравоохранения и науки; * поддержка мероприятия местного значения.

Рассмотрим каждый вид информационного спонсорства.

Информационное спонсорство в спорте это наиболее развитое направление поддержки. Массовость зрительской аудитории, популярность спортсменов и спортивных команд способствует широкому развитию спонсорства в области спорта. «Причем имидж СМИ оказывается на очень привлекательном фоне молодости, силы, здоровья» Гундарин М.В. Книга руководителя отдела PR Спб.2006 Ст.134. При принятии решения об информационной поддержке, того или иного спортивного мероприятия следует учитывать: «общность аудитории сторонников конкретного вида спорта с аудиторией СМИ; достаточность численного состава зрительской аудитории» Багиев Г.Л. Маркетинг Спб.2005 Ст.531; престижность данного вида спорта; популярность данного вида спорта на территории, где распространяется или вещает медиа.

Информационный спонсор, как правило, берет на себя обязанности по освещению всей спортивной деятельности. Спонсируемая же сторона берет на себя ответственность за пропаганду СМИ. Информационное спонсорство в области культуры это совместная работа спонсора с представителем искусства или организациями искусства.

Наиболее успешно спонсорская работа проводится в таких сферах как театр и эстрада.

Классическая музыка, кино, изобразительное искусство не менее привлекательны для информационного спонсорства.

Социальное информационное спонсорство реализуется в оказании поддержки лицам, организациям, общественным движениям, «благотворительным учреждениям и программам с целью расширения и популяризации их деятельности Джефкинс Ф. Реклама М.2008 Ст.205-201 » и достижения социально значимых целей.

Информационная поддержка образования обладает привлекательными чертами для информационных спонсоров в силу того, что «касается любой потребительской аудитории вне зависимости от пола, возраста и материального положения» Гундарин М.В. Книга руководителя отдела PR Спб.2006 Ст.137 . Данная сфера достаточно разнообразна: это особо привлекательный имидж заботы о подрастающем поколении, и возможности ранней профориентации еще со школьной скамьи, и установление связей с молодыми перспективными специалистами выпускниками соответствующих вузов и средних специальных учебных заведении.

Детские мероприятия обеспечивают внимание и детской и взрослой части аудитории к СМИ-спонсору. Это всевозможные конкурсы, смотры, публичные мероприятия. В данном контексте медиа выглядит как заботящееся о подрастающем поколении. При информационной поддержке медицины, здравоохранения и науки, средство массовой информации выглядит не только как прогрессивное, поддерживающее инновации, но и заботящееся о людях и их проблемах.

Также, если СМИ функционируют в каком-то конкретном регионе или городе, оно может оказать информационную помощь различным мероприятиям местного значения. Таким образом, информационное спонсорство позволяет любому СМИ, используя только собственные ресурсы, получить новые и эффективные возможности для продвижения. Очень часто медиа поддерживают мероприятия, которые сами по себе не предполагают информационной поддержки, главная их цель - само участие в них СМИ в качестве активного участника, такие события можно назвать партнерскими программами. 1.2.1.2 Реклама С помощью рекламы, у аудитории может быть сформировано определенное представление о медиа, но в случае со СМИ, достигнуто это может быть только в тандеме с инструментами PR. «Реклама осуществляется во имя главного экономического интереса, что определяется ее целью.

Целями рекламы могут быть увеличение прибыли, распространение или усиление имиджа и доверия к СМИ, ознакомление со средством массовой информации и др» Багиев Г.Л. Маркетинг Спб.2005 Ст.511 . Зачастую именно специалист по PR занимается рекламой собственного СМИ, значение которой в укреплении позиций любого медиа на рынке непрерывно возрастает.

Используя рекламу, PR-специалист не только извещает аудиторию о том или ином СМИ. Он помогает людям более разумно выбирать газету, телеканал или радио, информируя о специфике, наполнении программ, ведущих появляющихся в эфире, то есть о всем том, что аудитория хочет знать.

Георгий Багиев выделяет три направления рекламной деятельности, которые по отношению к теме работы, могут быть описаны следующим образом Багиев Г.Л. Маркетинг Спб.2005 Ст.511: 1. функциональная направленность поиск своей аудитории, доходчивая информация о СМИ и его преимуществах с целью вызвать интерес и подвести покупателя к выбору; 2. информационная направленность создание доступных описаний, помощь в поиске необходимого СМИ; 3. социальная направленность отражение уровня развития общества, экономических отношений, степени защищенности граждан в государстве.

В итоге при осуществлении PR-специалистом рекламной деятельности на первый план выходит коммуникативный аспект рекламы - передача группе людей, какого-либо сообщения о средстве массовой информации и получение, что очень важно, обратной связи, выражающейся как в увеличении аудитории СМИ, так и его дохода. При продвижении на рынке читателей используются различные виды рекламы, рассмотрим их. 1. «Домашняя» реклама, т. е. своя реклама в собственном СМИ. Преимуществом «домашней рекламы» является ее относительная дешевизна и непрерывный характер, так как она может размещаться при наличии свободного места, как по объему, так и по времени. 2.Реклама в других СМИ и бартерное сотрудничество.

Средство массовой информации не может обойтись только домашней рекламой. Для продвижения газеты к потенциальным читателям, зрителям, слушателям, а также эффективного воздействия на них, широко используются возможности других СМИ. Для прессы, например, особое значение в связи с этим получает реклама на телевидении самом эффективном средстве массовой информации.

Ведь даже те, кто не читает газеты, смотрят телепередачи. Телереклама способна побудить некоторых из них подписаться на газету. Успех еженедельника «Аргументы и факты» во многом объясняется вниманием его руководителей к телерадиорекламе своего издания. Реклама на радио пользуется предпочтением из-за относительной дешевизны, широким охватом и оперативностью.

По радио можно, например, передавать сведения о материалах, которые можно найти только в сегодняшнем выпуске газеты. В свою очередь радио и телевидение используют для продвижения печатные СМИ - материалы о подготовке популярными ведущими новых программ, об их тематике возбуждают у телезрителей и радиослушателей интерес, формируют потенциальную аудиторию. Этот процесс усиливается с появлением в газетах и журналах откликов на новые программы. Также в современных условиях очень часто встречается так называемое бартерное сотрудничество - обмен продукции рекламодателя на эквивалентную по стоимости продукцию (рекламное время или место) Стефанов С. И.Реклама и полиграфия: опыт словаря-справочника М.: Гелла-принт, 2004 Еще такую форму взаимодействия средств массовой информации называют взаимозачетом или рекламообменом.

На практике это выглядит так - одно СМИ, газета размещает на своих полосах рекламу радио (модули или текстовые материалы) определенного объема и определенной стоимости, а радиостанция, в свою очередь, размещает на эту же сумму рекламу газеты - аудиоролик.

Яркий пример использования бартерного сотрудничества - работа общественно-политического еженедельника «Молодость Сибири» с Вещательной корпорацией Проф-медиа (Радио Юмор FM, Record, Авторадио, NRG). Зачет взаимных требований происходит на основе специально составленного договора, в котором одни СМИ засчитывают друг другу встречные счета, в которых указывается только 10% от общей суммы бартерной сделки, такую работу практикует компания «Юнитон Медиа» (радио Юнитон, Городская волна), либо происходит перечисление друг другу равной части денежных средств, как это делает вышеназванная корпорация «Проф-медиа». Бартерное сотрудничество возможно также и между одним типом СМИ, например между журналами, так и между медиа и организацией, например взаимодействие Центрального парка культуры и отдыха и СМИ Новосибирска - Парк предоставляет прессе, радио или телевидению места для размещения рекламы на территории или сцену для проведения мероприятий, а СМИ размещают рекламу парка у себя. Взаимозачет может использоваться и при поиске призов для конкурсов проводимых СМИ и офисной техники для работы редакции.

Но при бартерном взаимодействии, не следует бросаться из «крайности в крайность» дружить со всеми и даже с конкурирующими СМИ. 3. Наружная реклама Наружная реклама в основном используется при появлении нового СМИ на рынке, юбилейного или особого номера и праздничной программы. Примером может служить реклама газеты «Коммерсант», журнала «Forbs». В наружной рекламе часто используются фотографии обозревателей и журналистов с тем, чтобы «очеловечить» работников СМИ в глазах аудитории (пример телеканала «5 канал»). 4. Продакт-плейсмент Одним из важных инструментов public relations в СМИ в последнее время становится продакт-плейсмент (от англ. product placement, РР) - благожелательное представление СМИ в художественных произведениях и со сцены.

В некоторых источниках используется термин «размещение товара», что является дословным переводом.

Гораздо реже для обозначения РР используется термин «интегрирование». Продакт плейсмент представляет собой синтетическое средство маркетинговых коммуникаций, использующее интегрирование характеристик реальных компаний или товаров в контекст художественных произведений для достижения коммуникационно-маркетинговых целей коммуникатора Ромат Е.В. Реклама Спб.2008 Ст.302. Использование продукт-плейсмента наиболее действенно при следующих обстоятельствах Багиев Г.Л. Маркетинг Спб.2005 Ст.534: * покупатели проявляют внимание к продукту, который воспринимается без предварительного специального коммерческого разъяснения его потребительских характеристик; * содержание фильма и имидж киноартиста могут быть перенесены на имидж продукта; * благодаря непрерывным напоминаниям о продукте могут создаваться познавательный и качественный эффекты; * продукт-плейсмент создает более высокое доверие к продукту и фирме, чем реклама; * спрос потенциальных покупателей различается во времени и территориально.

Михаил Эйдинов так определяет три основных способа размещения продукта в аудиовизуальных произведениях Эйдинов М.И. Продакт плейсмент: кино и деньги // Маркетинг и реклама 2005 №5-6 Ст.52-56 Первый - визуальный способ - показ самого продукта в фильме без его упоминания в тексте.

В кадре демонстрируется либо сам товар, либо логотип фирмы-производителя.

Разумеется, такой визуальный способ представления продукта должен повторяться по ходу фильма несколько раз, например ТЕЛЕНЕДЕЛЯ. Второй - звуковое представление продукта.

В этом случае товар может быть не показан в кадре, но он регулярно упоминается в диалогах и монологах героев, продакт-плейсмент Авторадио в «О чем говорят мужчины» Третий способ размещения продукта - интеграция его в сюжетную ткань произведения. Это самый выгодный, самый мощный, самый действующий способ продакт плейсмент, первый канал в Каникулах строгого режима.

Также, представляется возможным, выделение коммуникационных характеристик продакт-плейсмент: 1. Высокий показатель достижимости получателя посланиями продакт плейсмент. Интегрированность в художественное повествование позволяет успешно преодолевать барьеры, обычно формируемые получателями на пути рекламных посланий. 2. Формат продакт плейсмент позволяет продемонстрировать не только продвигаемое СМИ, но и сам процесс его использования. Дополнение к этому одобрения героя художественного произведения делают коммуникацию весьма убедительной. 3. Неоценимым преимуществом интегрирования является позитивный психологический фон коммуникации с представленным в художественном произведении брендом. 4. Логичным продолжением предыдущей характеристики является в целом позитивное отношение аудитории к воздействию на них инструментами PP. 5. Еще одно важное преимущество продакт плейсмент - достаточно высокий уровень внимания к РР со стороны зрительской аудитории, который значительно выше, по сравнению с аналогичной информацией, полученной из рекламных источников. 6. Долгосрочный характер коммуникации.

Художественные произведения, живут долго, поэтому контакты с аудиторией еще много лет могут служить напоминанием о средствах массовой информации, использовавших инструментарий продакт-плейсмент.

Несмотря на то что эффект рекламного воздействия продакт-плейсмента пока еще трудно точно оценить, эта форма продвижения товаров и услуг развивается сейчас и, очевидно, получит развитие в ближайшем будущем, так как она позволяет расширить границы коммуникативной политики для СМИ. 1.2.1.3