рефераты конспекты курсовые дипломные лекции шпоры

Реферат Курсовая Конспект

Обработка информации

Работа сделанна в 2010 году

Обработка информации - Курсовой Проект, раздел Торговля, - 2010 год - Выбор методов обработки маркетинговой информации Обработка Информации. Информация В Маркетинге Информация Является Важнейшим О...

Обработка информации. Информация в маркетинге Информация является важнейшим основанием для любого маркетингового действия и тем более исследования.

Как утверждают многие маркетологи, информационная работа составляет от трети до половины всего объема маркетинговой деятельности.

По оценкам некоторых западных специалистов, отсутствие соответствующей системы информационных связей в нашей стране ежегодно обходится обществу в колоссальную сумму 80 90 млрд. руб. потерь. Информация в маркетинге бывает первичной и вторичной. Первичная информация чаще всего получается в результате специальных полевых (рыночных) исследований и моделирования, осуществленных в любом случае со специальной целью решить данную конкретную маркетинговую проблему.

Достоинства первичной информации: - сбор в соответствии с точно поставленной целью; - известна и контролируема методология сбора; - результаты доступны для компании и могут ограждаться от конкурентов; - известна надежность. Недостатки: - большое время на сбор и обработку; - дороговизна; - сама фирма не всегда может собрать все необходимые данные. Вторичная информация - это данные, собранные ранее для целей, отличных от целей конкретного маркетингового исследования. Источники вторичной информации делятся на внутренние (документация фирмы: бюджеты, отчеты, счета, запасы, предыдущие исследования и др.) и внешние.

Достоинства вторичной информации: - дешевизна по сравнению с первичной информацией; - возможность сопоставления нескольких источников; - быстрота получения по сравнению со сбором первичной информации. Недостатки: - неполнота; - устареваемость; - иногда неизвестна методология сбора и обработки; - невозможность оценить достоверность. Недостатки вторичной информации обусловлены, прежде всего, тем, что первоначально эта информация собиралась для целей, обычно отличных от целей конкретного маркетингового исследования. Следовательно, для оценки надежности вторичных данных следует ответить на пять основных вопросов: 1. Кто собирал и анализировал данную информацию? 2. Какие цели преследовались при сборе и анализе информации? 3. Какая информация, и каким образом была собрана? 4. Какими методами информация обрабатывалась и анализировалась? 5. Как данная информация согласуется с другой подобной информацией? Исследования, выполненные на основе вторичной информации, как правило, являются предварительными (обзорными) и носят описательный или постановочный характер.

С помощью таких исследований можно определить, например, общеэкономические характеристики рынка, положение в отдельных отраслях, национальные и иные особенности при выходе на зарубежные рынки.

При проведении вторичных исследований значимость внутренней или внешней информации определяется в зависимости от целей исследования и объекта исследования. 1.2 Методы обработки маркетинговой информации После того как маркетолог собрал информацию, наступает этап оценки и анализа данных.

Прежде чем задействовать сложные методы наподобие факторного анализа, используют описательные статистики, чтобы получить общее представление об исследуемых переменных. Описательные статистики - Для этого оценивают 1)показатели центра распределения средняя (mean) мода (mode) - значение переменной, которая чаще всего встречается в ряду распределения. медиана (median) - значение переменной, которая приходится на середину частот, слева и справа от нее лежит 50% всех значений. сумма (sum) 2)показатели вариации, которые служат для оценки разброса случайной величины вокруг центра распределения. дисперсия (variance)= у2 стандартное отклонение размах - R=xmax - xmin максимум и минимум межквартильный размах Q= стандартная ошибка средней (S.E. mean) - выборочная средняя, являясь случайной величиной, колеблется вокруг истинного значения средней (если выборка репрезентативна), со стандартным отклонением, равным. В интервал, равный удвоенной ошибке попадает с вероятностью 67% истинное значение средней совокупности. 3) показатели формы распределения *ассиметрия (kurtosis): A= мера отклонения формы распределения. от симметричного нормального распределения. В случае наличия ассиметрии распределение скошено влево или вправо.

Коэффициент равен 0 , если распределение является симметричным. *эксцесс (skewness): указывает, является ли распределение пологим или крутым.

Коэффициент равен 0 , если распределение является нормальным.

Е= 4). Другие характеристики *Квартиль (quartile) уровня q - такое значение xq случайной величины, при которой функция ее распределения принимает значение, равное q, т.е. P(X < xq) = q Медиана является частным случаем квантиля при q=0,5. * Процентная точка (percentile) - квантиль уровня 1-q, т.е. P(X > xl-q) = q Среди аналитических методов в маркетинге часто применяются: Дисперсионный анализ - С помощью дисперсионного анализа исследуют влияние одной или несколько независимых переменных на одну зависимую переменную или на несколько зависимых переменных. Метод статистического анализа, позволяющий определить достоверность гипотезы о различиях в средних значениях на основании сравнения дисперсий (отклонений) распределений (например, можно проверить гипотезу о различиях двух групп потребителей, выделенных при помощи кластеризации). В отличие от корреляционного анализа дисперсионный анализ не дает возможности оценить тесноту связи между переменными.

По сути, дисперсионный анализ применяют как проверку статистической значимости различий выборочных средних для двух или больше совокупностей.

Обычно нулевая гипотеза утверждает, что все выборочные средние равны. Примеры использования дисперсионного анализа в практике маркетологов: Различаются ли разные сегменты рынка с точки зрения объема потребления товара; Действительно ли различаются оценки торговой марки группами респондентов, которые посмотрели разные рекламные ролики; Различается ли отношение розничных, оптовых торговцев и торговых агентов к политике распределения, проводимой фирмой; Зависит ли намерение потребителей приобрести товар данной торговой марки от разницы в уровнях цен; Влияет ли осведомленность потребителей о магазине (высокая, средняя и низкая) на предпочтение данного магазина.

Однофакторная модель имеет вид - xij = м + Fi +Эij Двухфакторная модель имеет вид - чшо = м + Аш + По + Шшо + ешоло Где Fi - эффект, обусловленный влиянием i-го уровня фактора А. Gj - эффект, обусловленный влиянием i-го уровня фактора B. Iij - эффект, обусловленный взаимодействием двух факторов, т.е. отклонение от средней по ячейке xij от суммы слагаемых м + Fi + Gj. Идея дисперсионного анализа состоит в следующем.

Вспомним правило сложений дисперсий: общая дисперсия равна сумме межгрупповой и средней из внутригрупповых дисперсий. у2 = + д Разновидности дисперсионного анализа: По числу факторов (независимых переменных): один фактор (однофакторный анализ); несколько (многофакторный анализ) По виду факторов: метрическая, интервальная; порядковая По виду зависимой переменной: -категориальная (обычный дисперсионный анализ); интервальная или метрическая (ковариационный анализ) По числу зависимых переменных: одна; -несколько (многомерный дисперсионный). По виду проверяемой гипотезы: -общее различие средних; различия конкретных средних (множественные контрасты). По виду проверяемых групп: различные группы; одна и та же группа (повторными измерениями). Кластерный анализ - это совокупность методов, позволяющих классифицировать многомерные наблюдения, каждое из которых описывается неким набором переменных.

Кластерный анализ - способ классификация объектов на относительно гомогенные (однородные) группы, исходя из рассматриваемого набора переменных.

Объекты в группе относительно схожи с точки зрения этих переменных и отличаются от объектов в других группах.

Решаемые задачи: Кластерный анализ используют в маркетинге для различных целей. *Сегментация рынка. Например, потребителей можно разбить на кластеры на основе выгод, которые они ожидают получить от покупки данного товара. Каждый кластер может состоять из потребителей, которые ищут схожие выгоды. Этот метод называют сегментаций преимуществ. Мы проиллюстрируем его на следующем примере. В исследовании, посвященном моделям принятия решений людьми, проводящими свой отпуск за рубежом, маркетологи получили от 260 респондентов информацию, касающуюся шести психографических направлений: психологического, образовательного, социального, релаксационного, физиологического и эстетического.

Для разбивки респондентов на психографические сегменты использовали кластерный анализ. Первый сегмент (53%) состоял из людей с высоким (или близким к нему) уровнем жизни. Эту группу назвали "требовательными". Во вторую группу (20%) входили лица с высоким образовательным уровнем, ее назвали "интеллектуалы". Лица, входящие в последнюю группу (26%), оказались большими любителями релаксации (развлечений). Они получили низкую оценку по социальной шкале, и были названы "беглецами" (от действительности). Чтобы привлечь отпускников в каждый из сегментов, разработали специальные маркетинговые стратегии. * Понимание поведения покупателей.

Кластерный анализ используется для идентификации однородных групп покупателей. Затем поведение каждой группы при покупке товара изучается отдельно, как, например, в проекте "Выбор универмага". В этом случае респондентов разбили на группы, исходя из оценок важности, которую они присвоили каждому критерию, используемому для выбора универмага. Кластерный анализ также использовали, чтобы определить виды стратегий, применяемых покупателями автомобилей для получения внешней информации.

Определение возможностей нового товара. Кластеризацией торговых марок и товаров можно определить конкурентоспособные наборы в пределах данного рынка.

Торговые марки в одном и том же кластере конкурируют более жестко между собой, чем с марками других кластеров. Фирма может изучить свои текущие предложения в сравнении с предложениями своих конкурентов, чтобы определить потенциальные возможности новых товаров. Выбор тестовых рынков. Группировкой городов в однородные кластеры можно подобрать сравнимые города для проверки различных маркетинговых стратегий. Сокращение размерности данных. Кластерный анализ можно использовать как основной инструмент сокращения размерности данных при создании кластеров или подгрупп данных, более удобных для анализа, чем отдельные наблюдения. Последующий многомерный анализ выполняют над кластерами, а не над отдельными наблюдениями.

Например, чтобы описать отличия в поведении потребителей по отношению к товарам, их вначале разбивают на группы. Затем различия между группами проверяют с помощью множественного дискриминантного анализа Важно отметить еще одну особенность применения кластерного анализа в сегментировании.

Кластерный метод призван выделять группы из исходного множества объектов. Результатом его применения всегда является некоторый набор групп объектов. Однако получаемое разбиение может и не соответствовать гипотезе аналитика о существовании «реальной» сегментной структуры. Поэтому при применении кластерного анализа аналитик вынужден проводить многочисленные эксперименты, позволяющие совместить его представление о реальной структуре рынка с конкретными вычисляемыми результатами.

Выделяемые реальные группы объектов позволяют аналитику убедиться в правильности своих представлений о сегментной структуре рынка. Теория Выбор переменных Возможно, самая важная часть формулирования проблемы кластеризации - это выбор переменных, на основе которых проводят кластеризацию. Включение даже одной или двух посторонних (не имеющих отношение к группированию) переменных может исказить результаты кластеризации. Задача состоит в том, чтобы выбранный набор переменных смог описать сходство между объектами с точки зрения признаков, имеющих отношение к данной проблеме маркетингового исследования.

Переменные следует выбирать, исходя из опыта прошлых исследований, теории или тестируемой гипотезы. Экспериментатор должен обладать интуицией и уметь делать

– Конец работы –

Эта тема принадлежит разделу:

Выбор методов обработки маркетинговой информации

Как мы видим, на каждом этапе маркетолог так или иначе сталкивается с необходимостью исследования рынка, будь то определение оптимальной цены,… Цена вопроса может быть достаточно высока, и ошибка обойдется гораздо дороже,… При проведении маркетингового исследования потребителей от исследователя требуется не только талант социолога, но и…

Если Вам нужно дополнительный материал на эту тему, или Вы не нашли то, что искали, рекомендуем воспользоваться поиском по нашей базе работ: Обработка информации

Что будем делать с полученным материалом:

Если этот материал оказался полезным ля Вас, Вы можете сохранить его на свою страничку в социальных сетях:

Все темы данного раздела:

Эта работа не имеет других тем.

Хотите получать на электронную почту самые свежие новости?
Education Insider Sample
Подпишитесь на Нашу рассылку
Наша политика приватности обеспечивает 100% безопасность и анонимность Ваших E-Mail
Реклама
Соответствующий теме материал
  • Похожее
  • Популярное
  • Облако тегов
  • Здесь
  • Временно
  • Пусто
Теги