Жизненный цикл товара, политика маркетинга на разных этапах

Федеральное агентство по образованию Институт экономики, управления и права (г. Казань) Набережночелнинский филиал Факультет менеджмент Кафедра "Маркетинг" Жизненный цикл товара, политика маркетинга на разных этапах (курсовая работа) Исполнитель: студент III курса ДО гр.631 Гильмутдинова Г.Г. Научный руководитель: ст. препод.Сушкова Т.В. Набережные Челны - 2006 Содержание Введение 1. Теоретические аспекты проблемы жизненного цикла товара 1. Понятие жизненного цикла товара. Основные этапы жизненного цикла товара 2. Основные маркетинговые стратегии, применяемые на различных этапах жизненного цикла товара 3. Маркетинговые инструменты, применяемы на различных этапах жизненного цикла товара 2. Анализ основных этапов жизненного цикла товара американской компании «Проктер энд Гембел» на российском рынке стиральных порошков 1. Краткая характеристика компании 2. Анализ основных этапов жизненного цикла товара на примере американской компании «Проктер энд Гембел» 3. Проект рекомендаций по разработке маркетинговых стратегий для продления жизненного цикла товара Выводы и предложения Список использованной литературы Введение Подавляющая часть товаров имеет ограниченную продолжительность существования на рынке. Из повседневной практики известно, что каждый товар обладает своим жизненным циклом.

Каждый конкретный товар появляется, существует, удовлетворяя какие-либо потребности.

Исчерпав свои возможности, он прекращает свое существование.

Период существования определенного товара - от момента его появления на рынке (в продаже) до момента исчезновения с рынка и называется жизненным циклом товара. Жизненный цикл товара характеризует динамику объемов продаж и получаемой прибыли от момента выведения нового товара на рынок до ухода с рынка (5, С.44). Информация о жизненном цикле товара, безусловно, актуальна, так как она важна для предприятия, выпускающего товар, прежде всего при изучении рынков, а также при планировании своей деятельности.

Проведение исследований жизненного цикла товара превращается в одно из важнейших направлений деятельности современных предприятий во всем мире. Решения, принимаемые в товарной политике, во многом зависят от того, на каком этапе жизненного цикла товар находится. В этой связи анализ жизненного цикла осуществляется на протяжении всей деятельности компании, является важнейшей задачей маркетинговых исследований, источником информации для принятия решений по всем составляющим комплекса маркетинга, и, прежде всего по товарной политике (2, С.15). Анализ концепций жизненного цикла товара позволяет принять ряд срочных мер по изменению объемов производства и сбыта, уровня цен, методов продвижения товаров, которые дают возможность минимизировать затраты, добиться максимальной прибыли, и в конечном счете - продлить наиболее прибыльные этапы жизненного цикла товара.

Цель курсовой работы - выявление на основе анализа основных этапов жизненного цикла товара и определение политики маркетинга на этих этапах.

Для достижения цели в работе решаются следующие задачи: 1. Изучить понятие жизненного цикла товара и его основные этапы. 2. Провести анализ основных этапов жизненного цикла товара на примере компании «Проктер энд Гембел». 3. Разработать проект рекомендаций маркетинговых стратегий для продления наиболее прибыльных этапов жизненного цикла товара.

Данная курсовая работа состоит из введения, двух глав, выводов и предложений, а также списка использованной литературы. В первой главе рассматриваются понятие жизненного цикла товара и его основные этапы. Во второй главе проводится анализ основных этапов жизненного цикла товара на примере конкретной компании, и по результатам анализа разрабатываются рекомендации маркетинговых стратегий для продления наиболее выгодных этапов жизненного цикла товара.

Основными источниками данной работы послужили учебные издания таких авторов, как Котлер Ф Хруцкий В.Е Голубков Е.П. и многие другие, а также материалы из периодической печати. 1. Теоретические аспекты жизненного цикла товара 1.

Понятие жизненного цикла товара. Основные этапы жизненного цикла товара

На этом этапе затраты предприятия на модернизацию производства и самой... Данная стратегия способствует быстрейшему проникновению товара на рыно... Низкие цены будут способствовать быстрому признанию товара, а небольши... Маркетинговая стратегия на этапе роста Для того чтобы максимально прод... Существуют 5 стратегий, которые используют фирмы на данном этапе: 1) У...

Краткая характеристика компании

Например, с 1998 года «Проктер энд Гембел» совместно с Ассоциациями ст... В высокоразвитых странах стиральные порошки не соответствуют ряду новы... Однако увеличить объем сбыта путем улучшения качества товара можно при... Прежде всего необходимо выяснить, имеются ли возможности улучшить его ... Создается контрольная комиссия, ответственная за проведение периодичес...

Выводы и предложения Жизненный цикл товара - это полезный инструмент, подсказывающий стратегии, которые надо использовать в течение жизни товара (или марки), и моменты, когда стратегии следует менять.

Поэтому менеджеру товара не всегда легко определить место товара в его жизненном цикле. Продажи могут, например, возрасти на самой ранней стадии, а затем внезапно сократиться. В этом случае, положившись на концепцию жизненного цикла товара, менеджер может ошибочно предсказать переход к стадии роста, выделив больше денег на рекламу и распределение в ближайший период. Еще одна сложность - изменчивая продолжительность жизненного цикла. Крайне трудно предвидеть, сколько времени пройдет от выхода марки товара на рынок до ее роста и зрелости.

Успешная стратегия оживления продаж способна продлить стадию зрелости, несмотря на предсказанные ранее сроки, и даже обеспечить переход от роста к зрелости и снова к росту (11, С.212). Модель жизненного цикла применяется, кроме прогнозов сбыта, для определения базисных стратегий на разных этапах развития продукта. Этапы жизненного цикла товара делят обычно на внедрение (введение), рост, зрелость, насыщение и спад. Смена жизненных циклов товаров подчиняется требованиям ряда законов.

Во-первых, закону возвышения потребностей. Каждая удовлетворенная потребность образует основу дня возникновения новых, более высоких потребностей и одновременно создает предпосылки для их удовлетворения. Таким образом, закон возвышения потребностей приводит к необходимости разработки товаров с более высокими потребительскими свойствами (скорость, комфортность, безопасность и т.д.). Это позволяет увеличивать объемы реализации этих товаров в натуральном и денежном выражении.

Во-вторых, жизненный цикл товаров подчиняется закону ускорения темпов общественного развития. В соответствии с этим законом, все процессы, протекающие в обществе, имеют тенденцию к ускорению их протекания. Как следствие этих законов, ускоряется также процесс создания и обновления новых образцов продукции. В результате действия этих законов происходит, во-первых, сокращение продолжительности жизненных циклов товаров, во-вторых, рост максимальных объемов продаж товаров и, в-третьих, удорожание разработки и производства новых товаров (8, С.27). При анализе зрелых товаров предприятие должно учитывать следующие факторы: размер существующего рынка, его характеристики, потребности и неиспользованные сегменты; уровень конкуренции; модификацию товары; наличие новых товаров для замены старых; размер прибыли; маркетинговые усилия, необходимые для совершения каждой сделки; структуру продвижения; важность товаров в ассортиментной группе; влияние товаров на образ предприятия.

Не для всех зрелых товаров жизненные циклы могут быть оживлены или продлены.

Исчезают нужды потребителей, разрабатываются лучшие, более дешевые и удобные товары (например, видеомагнитофоны для замены домашних кинопроекторов и пластмассовая отделка мебели вместо деревянной). Конкуренты могут добиться стратегического преимущества. Наконец, если рынок насыщен, дополнительное маркетинговые усилия не смогут создать объем сбыта, достаточной для покрытия затраты времени и средств на производство и продвижение товара.

В дополнение к изложенному относительно жизненного цикла товара отметим также следующие важные моменты: 1. Продолжительность жизненного цикла в целом и его отдельных фаз зависит как от самого товара, так и от конкретного рынка. По общему признаку сырьевые товары имеют более длительный жизненный цикл, готовые изделия - более короткий, а наиболее технически совершенные товары - очень короткие (2-3 года). 2. Жизненный цикл одного и того же товара, но на разных рынках неодинаков.

На российском нетребовательном рынке он значительно более длительный, чем, например, в США, Японии, Германии с их развитым конкурентным рынком. 3. С помощью средств маркетинга жизненный цикл товара на целевом рынке может быть продлен, так и сокращен. Исходя из вышеперечисленных выводов, можно составить следующие предложения: 1. На этапе внедрения товара на рынок нужно: - привлечь внимание потребителей - новаторов, формирующих общественное мнение; - наличие рекламы в средствах массовой информации, которая носит информационный характер; - применять твердую обоснованную цену. 2. На этапе роста следует: - увеличивать затраты на рекламу, носящую убеждающий характер; - выводить на рынок всю ассортиментную группу; - устанавливать широкий диапазон цен, рассчитанный на различные рыночные сегменты; - расширять торговую сеть. 3. На этапе зрелости необходимо: - сохранять на рынке всю ассортиментную группу; - применять полную ценовую линию на товары; - придать рекламе конкурентный характер. 4. На этапе спада спроса на товар необходимо: - сократить число торговых точек; - оставить на рынке только те товары, которые пользуются максимальным спросом; - перейти к рекламе информационного и напоминающего характера.

Список использованной литературы 1. Агрессоры: маркетингоавя стратегия для лидера рынка // Маркетолог 2002 № 9 С. 9-12 2. Волкова Л. Конкуренция и колесо рыночных изменений // Практический маркетинг 2005 № 6 С. 14-20 3. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика 2-е издание, перераб. и доп М.: Издательство «Финпресс», 2000 464 с. 4. Голубков Е.П. Основы маркетинга: Учебник М.: Издательство «Финпресс», 199 656 с. 5. Киреев Исследование рекламы на жизненном цикле товара // Маркетинг в России и за рубежом 2001 № 5 С. 43-49 6. Котлер Ф. Основы маркетинга: Пер. с англ М.: «Ростинтэр», 1996 704 с. 7. Крылова Г.Д Соколова М.И. Маркетинг. Теория и 86 ситуаций: Учеб. пособие для вузов М.: ЮНИТИ-ДАНА, 1999 519 с. 8. Кутузов Е. Реинкарнация // Маркетолог 2002 № 2 С. 25-27 9. Ноздрева Р.Б. Маркетинг: Учебник, практикум и учебно-методический комплекс по маркетингу М.: Юристъ, 2000 568 с. 10. Романов А.Н. Маркетинг: Учебник М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 1996 560 с. 11. Хисамутдинов С.П Шабанова Л.Б. Маркетинг: Теория и практическое применение: Учебник М.: Вуз и школа, 2001 324 с. 12. Хруцкий В.Е Корнеева И.В. Современный маркетинг: настольная книга по исследованию рынка: Учеб. пособие 2-е изд перераб. и доп М.: Финансы и статистика, 2000 528 с. 13. Чуровский С.Р. Применение финансовых критериев при оценке положения продукта на кривой жизненного цикла // Маркетинг в России и за рубежом 2001 № 3 С. 15-22 14. Эриашвили Н.Д. Маркетинг: Учебник для вузов 3-е изд перераб. и доп М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2003 631 с.