Издержки производства и себестоимость продукции. Затратный и ценностный подходы в ценообразовании. Конфликты между финансистами и маркетологами по воп-росу о политике цен обычно возникают на тех предприятиях, где руководство не сделало четкого выбора между альтерна-тивными подходами к ценообразованию: затратным и ценнос-тным. Их суть можно проиллюстрировать с помощью следующих схем Керимов В.Э. Управленческий учет и ценовая политика предприятия. . Затратный подход.
Продукт Технология Затраты Цена Ценность Покупатели Ценностный подход Покупатели Ценность Цена Затраты Технология Продукт Затратный подход к ценообразованию исторически самый старый и на первый взгляд самый надежный.
В его основе лежит такая реальная категория, как затраты предприятия на производство и реализацию продукции, подтвержденные пер-вичными документами бухгалтерии. На самом деле этот под-ход имеет принципиально неустранимый дефект.
Во многих случаях величину удельных затрат на единицу продукции, ко-торая, собственно, и должна быть основой цены при этом подходе, невозможно определить до того, как цена будет ус-тановлена. При рыночной организации сбыта продукции уровень цены определяет возможный объем продаж и соответственно возможный масштаб производства. Между тем и экономи-ческая теория, и бухгалтерский учёт признают, что от масш-таба производства прямо зависит величина удельных затрат на производство единицы продукции.
При росте объемов вы-пуска снижается сумма постоянных затрат, приходящихся на одно изделие, и соответственно величина средних затрат на его выпуск. Следовательно, разумный менеджер не должен вставать на путь пассивного ценообразования, когда установ-ление цен происходит строго на основе затратного метола или только под влиянием ценовых решений конкурентов. Наиболее разумный подход - активное ценообразование, когда через управление ценами достигается нужная величина продаж и соответствующая ей величина средних затрат, что выводит предприятие на желаемый уровень прибыльности.
Если попытаться сформулировать вопросы, которые в наи-большей мере адекватны логике активного ценообразования, то они будут звучать примерно так: «Насколько нам нужно увеличить количество продаваемых товаров, чтобы при более низкой цене получить большую массу прибыли?» или «Ка-ким количеством продаваемых товаров мы можем пожертво-вать, чтобы при более высокой цене получать большую при-быль, чем раньше?». Именно такой подход позволяет избежать серьезного де-фекта затратного ценообразования слишком высоких цен на «слабых» рынках (т.е. рынках с ухудшающейся конъюнкту-рой) или слишком низких цен на «сильных» рынках (т.е. рын-ках с растущим спросом). Однако именно затратный метод лежит в основе ценовой политики многих предприятий, доставшийся им от советской системы управления.
И специалисты утверждают, что недостатки этого метода наиболее ярко проявляются в двух ситуациях: когда необходимо приспособиться к новым условиям конкуренции и когда у предприятия нет оборотных средств.
Задача же ценностного подхода к ценообразованию состоит вовсе не в том, чтобы клиенты предприятия были довольны. Такую благосклонность можно приобрести и за счет боль-ших скидок с цен. Ценностное ценообразование призвано обеспечить прежде всего получение прибыли за счет достижения выгодного для предприятий соотношения «ценность/затраты», а вовсе не за счет максимального наращивания объёмов продаж. “Ключ ценностного метода позиционирование товара в определённом сегменте рынка.
Поэтому, скажем, вместо того, чтобы до потери пульса снижать себестоимость, предприятия задаются вопросом, не лучше ли поискать других покупателей” Краснова В Смородина Т. Стратегия голых расчётов При ценностном ценообразовании нужно убедить поку-пателей в том, что им стоит заплатить за этот товар более высокую цену, поскольку он им куда полезнее, чем они «сами поначалу подумали». И если к этому добавляются еще усилия финансистов и бухгалтеров (специалистов по управленческо-му учету), то возникает именно тот результат, к которому и должно стремиться предприятие: максимальная разница меж-ду ценностью товара для покупателя, которую он готов опла-тить, и затратами, которые необходимы предприятию, чтобы изготовить товар с такими свойствами.
В этих условиях задача ценообразования состоит как раз в том, чтобы как можно боль-шая часть этой разницы превратилась в прибыль предприятия и как можно меньшая - в выигрыш покупателя.
Естественно, что решение этой задачи, как правило, зависит от влияния и третьей стороны других предприятий, конкурирующих на этом рынке. Поэтому в идеале ценовая политика предприятия рождается и совершенствуется в итоге постоянного сотрудничества бухгалтеров, финансистов, маркетологов, менеджеров и сотрудников информационных служб, изучающих рыночную ситуацию. В этих условиях процедура разработки ценовой политики предприятия должна быть построена с учётом сведения воедино различных факторов, способных влиять на условия сбыта и прибыльность предприятия при тех или иных вариантах цен на реализуемые изделия. 1.2